「核心提示」
B站、小紅書、抖音開始試水視頻播客，這是一場流量快閃，還是播客的終極答案？

作者 |易莜瑜

邢昀

最近你打開B站、小紅書、抖音，可能時(shí)不時(shí)會(huì)刷到兩個(gè)人正襟危坐在錄播室對(duì)著麥克風(fēng)暢所欲言。尤其在B站APP里，有時(shí)候是陳魯豫對(duì)談竇文濤，有時(shí)候是羅永浩對(duì)談李想。

實(shí)際上，訪談?lì)惖墓?jié)目大家都不陌生，只是這種形式有了一個(gè)新的標(biāo)簽“視頻播客”。不同于電視節(jié)目里的訪談，視頻播客相當(dāng)于播客（podcast）的形態(tài)從“聽”延伸到“看”。

視頻播客也不是一個(gè)新造的概念，在Youtube，視頻播客這一形式廣泛普及，無論是個(gè)人播客主，還是對(duì)談形式的播客節(jié)目，在音頻節(jié)目錄制以外，通常都會(huì)多錄制一個(gè)視頻版本，以供訂閱者選擇。

只不過，在今年的中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)里，隨著B站、小紅書、抖音的加碼，視頻播客成為熱門話題。

羅永浩、陳魯豫、于謙發(fā)布的這些短則一個(gè)小時(shí)，長到四、五個(gè)小時(shí)的視頻播客，取得了百萬級(jí)別的觀看數(shù)據(jù)，被不少人視作“播客行業(yè)的商業(yè)化未來”。畢竟，播客行業(yè)等待破圈時(shí)刻太久了。

一直在國內(nèi)顯得水土不服的播客，能靠著視頻播客加速破圈嗎？尤其是市場關(guān)注的商業(yè)化，能有質(zhì)的飛躍嗎？

1、困在商業(yè)化里的中文播客

播客這一概念的產(chǎn)生與2001年蘋果發(fā)布的革新產(chǎn)品iPod密不可分。這種全新的音頻播放器不僅讓人們擺脫了收音機(jī)與磁帶這種古老且厚重的廣播產(chǎn)品，也讓無數(shù)聽眾意識(shí)到可以通過電腦完成收聽。

6年后，另一革命性產(chǎn)品iPhone的發(fā)布，更是讓人們的收聽介質(zhì)從網(wǎng)頁轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。由于技術(shù)手段等原因，很長一段時(shí)間里，播客都是一種緩慢發(fā)展的小眾媒介形式。到2012年，蘋果推出獨(dú)立的播客App Podcasts，才給播客在北美市場大發(fā)展鋪下路基。

不過，中文互聯(lián)網(wǎng)世界里，直至2020年4月聚合播客平臺(tái)“小宇宙”上線，用戶才了解播客這一概念。

5年過去，據(jù)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)如今的中文博客聽眾數(shù)量達(dá)1.5億人，占比超過全中國總?cè)丝诘氖种弧Ｈ欢?，?shù)量磅礴的播客聽眾畫像，卻有別于多數(shù)社交媒體平臺(tái)。TA們是“三高”人士，高學(xué)歷、高黏性、高潛力。

根據(jù)CPA中文播客于2023年10月底做的調(diào)研，有超過49%的播客聽眾來自一線城市，29.8%的播客聽眾擁有碩士及以上學(xué)歷，人均每周收聽時(shí)長4.1小時(shí)。

這是非常可喜可賀的成果，然而其“三高”背后，卻一直有著商業(yè)化困難的窘境。

從2019年就開始發(fā)布播客《逆行人生》，獨(dú)立播客主林安認(rèn)為，這是因?yàn)椤按蟛糠植タ椭饕婚_始做播客時(shí)根本不會(huì)想到變現(xiàn)”。相比于其他平臺(tái)精心準(zhǔn)備的起號(hào)，多數(shù)播客主的第一期節(jié)目都很潦草，錄制播客的動(dòng)機(jī)也非常簡單，“就是出于興趣，而播客提供了一個(gè)和他人深度聊天的機(jī)會(huì)。”林安說。

CPA中文播客發(fā)布的調(diào)研報(bào)告也印證了林安的觀點(diǎn)。在CPA的調(diào)研中，鏈接更多人是播客主們的第一創(chuàng)作動(dòng)機(jī)，而位列第二的則是“擴(kuò)大個(gè)人影響力”。

播客的商業(yè)化模式分為3類：廣告、付費(fèi)單集以及知識(shí)社群（私域）。多數(shù)播客主的商業(yè)化形式僅局限在廣告一類。無論是林安還是林安熟識(shí)的播客主，“一般一年也只有一兩次接廣告的機(jī)會(huì)”。

和商業(yè)化空間寥寥的中文世界相比，美國市場的播客商業(yè)化顯然要成功許多。Interactive Acvertising Bureau的數(shù)據(jù)顯示，早在2018年，美國廣告投放公司就為播客廣告花費(fèi)了4.79億美元。在北美地區(qū)生活8年的Julia對(duì)這條數(shù)據(jù)并不驚訝，“我收聽的每一集播客幾乎都有贊助商（sponsor）?！?/p>

繁榮的播客市場背后，離不開美國“攤大餅”式的城市規(guī)劃模式以及簡陋的公共交通系統(tǒng)。除了紐約地區(qū)，大部分美國人的日常出行工具為汽車?！澳憧偸切枰狘c(diǎn)什么來度過這漫長的時(shí)間。”Daria Cathleen說。

Daria Cathleen是一名來自加拿大的播客主，她同時(shí)也是一名英語教師。她對(duì)《豹變》解釋，不只是美國，在加拿大播客也非常普及，“幾乎成了日常生活的一部分”。

但在中國，除了一線城市，其他地區(qū)的人并沒有這種因長距離通勤帶來的“殺時(shí)間”需求。特殊的播客應(yīng)用場景吸引來了高學(xué)歷高素質(zhì)的播客聽眾，這么細(xì)分的人群為什么難以進(jìn)行商業(yè)化？

在Liz看來，一方面是“播客主事兒多”，因?yàn)槁牨婇T檻高，也反向要求了播客主的知識(shí)背景。

Liz是一位資深的廣告公司媒介。近年來，她的業(yè)務(wù)也逐漸觸達(dá)到了播客領(lǐng)域。“播客的廣告投放可以分為有ROI需求的和沒有ROI需求的?！痹S多播客主在接廣告這回事上十分猶豫，擔(dān)心接廣告會(huì)破壞播客的節(jié)目形象。這就拒絕掉了很大一批有ROI需求的廣告——多數(shù)由餓了么、美團(tuán)通過第三方平臺(tái)投放，廣告的結(jié)算價(jià)格分為底薪和用戶點(diǎn)擊獎(jiǎng)勵(lì)兩部分。

在我們的對(duì)談中，不止一位播客主向《豹變》透露，自己曾為了維持頻道調(diào)性，拒絕外賣券廣告。

但更大的原因是，“品牌方根本不把播客當(dāng)一回事?！盠iz說。什么樣的品牌方最有投放播客的意愿？除了需要建設(shè)品牌形象、做Public Relations（公共關(guān)系）工作的奢侈品、個(gè)護(hù)、時(shí)尚品牌，多數(shù)品牌第一次觸達(dá)播客這類媒介的緣由，“是因?yàn)槠放撇块T需要一個(gè)工作亮點(diǎn)，或者手上多出了一部分預(yù)算?！敝挥羞@時(shí)候，品牌才會(huì)把播客納入考量范圍。

Liz認(rèn)為，這種廣告變現(xiàn)稀缺的現(xiàn)狀，是播客主和品牌方雙向篩選的結(jié)果。一方面，播客主為了維持節(jié)目調(diào)性，會(huì)拒絕很多上不得臺(tái)面或是不符合聽眾畫像的廣告。另一方面，除了少數(shù)與海外市場接軌的品牌，多數(shù)本土品牌沒有與播客合作的經(jīng)歷。

一些本土品牌也產(chǎn)生了一種偏見：播客投放，是等品牌產(chǎn)生品牌價(jià)值后才需要做的事。在預(yù)算緊張的當(dāng)下，更重要的不是軟宣傳，而是ROI。

2、視頻播客，還是播客視頻？

播客進(jìn)化到視頻播客，除了能聽，還可以看。這會(huì)為播客的商業(yè)化打開新可能性嗎？

從成熟市場的經(jīng)驗(yàn)來看，確實(shí)會(huì)。因?yàn)橐曨l形態(tài)能更直觀地展示品牌信息，帶來豐富的商業(yè)合作形式，降低合作的顧慮，提升轉(zhuǎn)化效率。

同時(shí)，音頻視頻化后，可以通過切片等形式增加傳播的長尾效應(yīng)。

不過，在我們的訪談中，不止一位受訪者認(rèn)為視頻播客不是播客的未來。

理由很簡單：比起播客，視頻播客當(dāng)然是內(nèi)容披露上的升級(jí)，但也是制作成本上的升級(jí)。作為獨(dú)立播客主，林安的錄制環(huán)境極其簡單，使用蘋果內(nèi)置錄音軟件的4K錄制功能即可解決。但如果要把節(jié)目升維至視頻，最起碼需要將錄音設(shè)備升級(jí)一個(gè)臺(tái)階。

我們可以從頭部播客制作公司JustPod近期發(fā)布的一篇推文中，一瞥視頻播客的制作流程。首先，視頻播客錄制之前需要一名項(xiàng)目專員負(fù)責(zé)嘉賓前期溝通，錄制開始前還要負(fù)責(zé)錄制間的置景工作；錄制開始后，TA需要實(shí)時(shí)把控錄制現(xiàn)場；這期間還要伴隨嘉賓接待、物料審核等工作。

這也從側(cè)面印證了林安以及另一位人士的觀點(diǎn)：視頻播客不是一件簡單的事。與其說視頻播客是播客的升維，倒不如說這是一種主打音頻的視頻節(jié)目。

不只是播客主會(huì)產(chǎn)生這種名詞定義上的矛盾，許多播客資深聽眾也并不認(rèn)為視頻播客等同于播客。一位網(wǎng)友在小紅書表示，“聽播客就是因?yàn)橛衅渌虑楦?。如果還要用上眼睛，那和視頻有什么區(qū)別？”

更何況許多獨(dú)立播客主有出鏡顧慮。在Liz接洽過的播客主中，許多人都給了她一種“不敢上鏡”的印象?！翱赡苁且?yàn)樾愿癖容^社恐，屬于i人，但也有可能是因?yàn)轭佒挡辉试S?！盠iz猜測。

3、學(xué)習(xí)硅谷，有可能嗎？

廣義的廣告業(yè)中有3個(gè)術(shù)語：branding、marketing和public relations。

其中，branding是品牌方對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行的軟性宣傳，沒有KPI要求；marketing強(qiáng)調(diào)即時(shí)轉(zhuǎn)化率，注重?cái)?shù)據(jù)分析；而public relations是其中最玄的一項(xiàng)，代指企業(yè)與公眾的交流溝通。

最成功的企業(yè)與公眾之間的溝通，當(dāng)然是企業(yè)家本人與公眾之間的溝通。在播客興起前的美國，企業(yè)家本人如果想要完成“與公眾對(duì)話”這一任務(wù)，需要跑遍各大地區(qū)的主要城市參展做分享。但在播客融入了美國人的日常生活后，一個(gè)嶄新的public relations思路出現(xiàn)了：為什么我們不讓企業(yè)家直接與公眾對(duì)話呢？

就這樣，播客成為了美國企業(yè)家與公眾對(duì)話、傳播企業(yè)產(chǎn)品乃至表達(dá)自我價(jià)值觀的新渠道。起初，企業(yè)家們還只敢參與有專業(yè)媒體人在場的播客對(duì)談，但隨著播客行業(yè)的日漸發(fā)展，越來越多的企業(yè)家加入了播客主的隊(duì)伍，其中甚至包括挪威主權(quán)財(cái)富基金的CEO，Nicolai Tangen。

無論是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的信息增量、聽眾的知識(shí)輸入還是業(yè)內(nèi)的信息披露而言，行業(yè)大佬都擁有著無與倫比的優(yōu)勢。一個(gè)有心做播客的企業(yè)家即使缺乏口才，在頻繁登上播客訪談節(jié)目后大多也不會(huì)缺乏應(yīng)對(duì)采訪的能力。

同時(shí)，由于企業(yè)家在業(yè)內(nèi)賺取了足夠豐厚的薪水，播客的廣告變現(xiàn)為TA們帶來的隱性收入幾乎可以忽略不計(jì)，因此，多數(shù)企業(yè)家播客的商業(yè)化方向?yàn)閜ublic relations，也就是配合企業(yè)進(jìn)行價(jià)值觀輸出，而非直接接廣告變現(xiàn)。

慷慨無私的分享者，總是能得到最豐厚的超乎其設(shè)想的回報(bào)。

企業(yè)家播客也不例外。由于大部分節(jié)目為商業(yè)大佬或政界大咖之間的對(duì)談，在受訪者知名度和內(nèi)容輸出上都有著絕對(duì)保證，這類播客一經(jīng)推出就吸引了大量受眾。

同時(shí)，這種無廣告的播客頻道迫使廣告投放公司和品牌方將大部分預(yù)算花在獨(dú)立播客主上。《華爾街日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道，僅在2016年，美國的一檔頭部播客就可以接到60多萬美元的廣告收入。“如果廣告能夠cover播客主收入，播客主就能投入到播客制作中去，就更有可能制作出好的內(nèi)容。”

在金融界人士看來，B站聲勢浩大的視頻播客最終很難導(dǎo)向直接的廣告變現(xiàn)，但卻有可能在中文世界中“復(fù)刻硅谷”。前華創(chuàng)證券社服部首席、現(xiàn)播客頻道《遠(yuǎn)行者與碎冰匠》主播江東貓草就曾在自己的個(gè)人微博上發(fā)表對(duì)視頻播客的看法。

Liz同樣不認(rèn)為視頻播客能夠?yàn)椴タ瓦@種媒介取得突破性的收益，但她同樣承認(rèn)，自己有被一些視頻播客吸引，比如楊迪在B站與金靖對(duì)談的節(jié)目。進(jìn)入2025年，真正能出頭的播客主“都是有一定社會(huì)身份的人”。像《凹凸電波》這種素人閑聊節(jié)目的爆火，恐怕是很難復(fù)刻了。

在Liz看來，視頻播客放大了素人出頭困難的窘境，但也讓更多內(nèi)容精良的播客分發(fā)到了訂閱者首頁，而這正是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶所需要的。

無論冠名詞如何變化，在B站提供的十億流量激勵(lì)背景下，這種以長視頻形式展開的對(duì)談節(jié)目在短期內(nèi)大概率會(huì)繼續(xù)紅紅火火地展開。

但這并不妨礙我們“先行服”硅谷中一覽終局：留在最后的，是不掙錢掙名聲的企業(yè)家，和不接爛廣告一心做好內(nèi)容的專業(yè)媒體人。而這，或許是對(duì)中文互聯(lián)網(wǎng)最好的禮物。