當(dāng)下茶飲行業(yè)在整體萎縮，但有個品牌卻在瘋狂“逆行”。

“爺爺不泡茶”，這個從武漢起步的茶飲品牌，僅僅用兩年時間就從300家店狂飆到2500家。更夸張的是，他們還立下了年底沖刺5000家的flag。

這意味著今年下半年，平均每天要開超過13家店。雖然不排除老板娘打嘴炮的嫌疑，但也能說明爺爺不泡茶至少在高層看來，會是個加速擴(kuò)張的狀態(tài)。

按照這個速度，爺爺不泡茶簡直就是茶飲界的“小米”，可是跑得太快也容易扯著那啥，它要么成為下一個霸王茶姬，要么成為下一個許留山。

01 米釀奶茶：意外開辟的新賽道

說起爺爺不泡茶的崛起，還真有點(diǎn)意思。

它的名字之所以那么奇怪拗口，原因也很簡單，創(chuàng)始人張露是個狂熱的周杰倫粉絲，在2018年武漢開店時就叫“爺爺泡的茶”。估計(jì)她當(dāng)時也沒有想到，能在茶飲紅海里殺出一條血路。

在張露經(jīng)營的頭三年里，門店數(shù)始終在20家以內(nèi)，這在茶飲品牌林立的武漢市場中，幾乎沒有存在感。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2021年底，前CoCo都可武漢負(fù)責(zé)人于麗娜加入。這位茶飲界大佬，之前就是把武漢CoCo從十幾家?guī)У搅艘话俣嗉遥昃鵊MV全國前列。

她帶來的“秘訣”是，創(chuàng)新和快速擴(kuò)張。

2022年，爺爺泡的茶更名為“爺爺不泡茶”，并敲定“東方香茶”的定位。而真正讓爺爺不泡茶站穩(wěn)腳跟的，是那杯“荔枝冰釀”。

這是個“米釀奶茶”的創(chuàng)新品類，和之前瑞幸與醬香拿鐵那種網(wǎng)紅打法完全不同，爺爺不泡茶算是實(shí)實(shí)在在開辟了一個新賽道。官方數(shù)據(jù)顯示，“荔枝冰釀”累計(jì)銷量已經(jīng)超過3800萬杯，拿下了2024年米釀類奶茶銷量TOP1。

但問題是，米釀這個壁壘到底有多高？

茶飲行業(yè)的最殘酷現(xiàn)實(shí)是，原料誰都能抄。你用荔枝米釀，我就用桂花米釀，他就用玫瑰米釀。大眾對各種酒釀的差異其實(shí)沒那么敏感，強(qiáng)調(diào)各種酒的差異本身就是個問題。

如何持續(xù)保持口味的新鮮感和獨(dú)特性，是茶飲行業(yè)普遍痛苦的核心。

02 下沉市場的“降維打擊”

爺爺不泡茶的擴(kuò)張策略很聰明，它先是避開了一線城市的血海，直奔下沉市場。

據(jù)極海品牌監(jiān)測梳理，爺爺不泡茶雖然已經(jīng)基本覆蓋了一線及新一線城市，但新開門店中近70%位于三線及以下城市，來了招“縣城包圍城市”。畢竟在縣城里，消費(fèi)者對茶飲品牌的選擇沒那么多，新鮮感更容易維持。

但這也帶來了新問題。

根據(jù)茶咖觀察的數(shù)據(jù)，截至2025年9月，爺爺不泡茶已經(jīng)進(jìn)入281座城市，平均每個城市只有8家店。其中門店數(shù)量≤3家的城市有145個，占比超50%。

這種“廣撒網(wǎng)”策略看起來聲勢浩大，實(shí)際上是把自己搞得很被動：

首先，物流成本會飆升。因?yàn)殚T店太分散，要么建更多區(qū)域倉，要么用更貴的第三方物流

其次，管理難度會加大。試問281個城市，怎么保證品控？怎么做培訓(xùn)？這機(jī)票錢都不菲了。

更重要的是，品牌力會稀釋。每個城市就幾家店，很難在消費(fèi)者印象中形成品牌勢能。

還有更要命的，品牌的核心商標(biāo)問題似乎還沒解決。三年前“爺爺不泡”的商標(biāo)申請被駁回，目前還沒有新的進(jìn)展消息。而這可能會給品牌帶來進(jìn)一步的風(fēng)險，比如奶茶行業(yè)常見的山寨、仿冒問題，并且因?yàn)闆]有注冊商標(biāo)專用權(quán)的情況下，維權(quán)的難度和成本都會顯著增加。

03 加盟商的“美麗陷阱”

爺爺不泡茶能夠快速擴(kuò)張，非常依賴其加盟制度。

表面上看，爺爺不泡茶對加盟商很友好。與其它大品牌動則60、70萬相比，爺爺不泡茶的加盟門檻降至30萬元左右（不含租金、人工），吸引了很多小成本的創(chuàng)業(yè)者。

但是現(xiàn)實(shí)很骨感。

在媒體調(diào)研中看到，爺爺不泡茶的部分加盟店實(shí)收率只有60%，部分門店甚至跌到55%。這是什么概念？如果其它同行是75%實(shí)收率，同樣實(shí)現(xiàn)10萬元銷售額，爺爺不泡茶加盟商的實(shí)際收入可能會少1.5萬元。

為什么實(shí)收率會這么低？

因?yàn)闋敔敳慌莶杼蕾嚧黉N了。原價12元的茉莉純茶，券后4.55元；原價22元的玫瑰青提（大杯），券后13.8元。關(guān)鍵是，促銷成本全部由加盟商承擔(dān)，品牌一分錢補(bǔ)貼都沒有。

不少加盟商都會在開業(yè)前幾個月迎來客流高峰，但開業(yè)熱度下降后，很難維持高客流與高轉(zhuǎn)化，在低實(shí)收率情況下，容易出現(xiàn)虧損。

或許正因?yàn)榧用说昀麧欉^低，門店想出了各種“歪招”：

今年5月，出現(xiàn)了“半杯門”，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)17元的奶茶未開封卻只有半杯。品牌說會處理，但直到現(xiàn)在，小程序評論里還有顧客吐槽“一杯沒幾口就喝完，大杯冰在里頭”。

這種對品牌的傷害會不斷累積。消費(fèi)者又不傻，被坑一兩次就不來了。

04 狂奔背后的真實(shí)目的

爺爺不泡茶為什么要這么激進(jìn)地?cái)U(kuò)張？

表面上是為了規(guī)模效應(yīng)，實(shí)際上可能是為了抓住IPO窗口。今年資本市場大火，此時開啟上市步調(diào)，更容易獲得市場溢價。

有消息說，爺爺不泡茶2024年凈利潤約7000萬，2025年目標(biāo)2億，目前正尋求新一輪融資。還有說，他們正與君智戰(zhàn)略咨詢接洽，想打造“第二個霸王茶姬”。

雖然官方?jīng)]有對該數(shù)據(jù)回應(yīng)，但從橫向?qū)Ρ葋砜?，存在一定的合理性。滬上阿?千多家門店，去年凈利潤3.2億；茶百道8000多家，去年凈利潤4.7億。

但是，茶飲市場已經(jīng)基本飽和，根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，按GMV計(jì)，中國前五大現(xiàn)制茶飲店品牌的市場份額在2024年已經(jīng)超過50%。

這意味著，這些頭部品牌已經(jīng)形成規(guī)模壁壘，這讓后來者的突圍難度不斷加大。

有個細(xì)節(jié)很能說明問題。

一位茶飲二手設(shè)備商向媒體反饋，自2024年底起，月均回收爺爺不泡茶設(shè)備約2套，而且這個數(shù)字在緩慢增加，有門店僅3個月就閉店。

這種加盟模式本身就存在一邊新店蹭蹭的開，一邊哐哐的倒的情況。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，近一年全國奶茶店有超15.7萬家門店黯然離場，關(guān)店量超過新開店數(shù)量。單單滬上阿姨2024年就關(guān)了987家加盟店。

所以，無論哪個品牌，那些還想殺入茶飲賽道的同學(xué)，三思而后行。

事實(shí)上，在茶飲行業(yè)已經(jīng)打得“紅溫”的狀態(tài)下，竟然還能殺出新玩家已經(jīng)足夠讓人驚訝了。

爺爺不泡茶的米釀，確實(shí)給行業(yè)帶來了一些新鮮感，但這種新鮮感能維持多久？

更關(guān)鍵的問題是：當(dāng)下的極度擴(kuò)張，到底是為了將來的降成本提利潤、探索更好的模型，還是為了快速IPO？

這兩者并不矛盾，但哪個在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)心中更重要，決定了這個品牌的未來走向。

如果是前者，那爺爺不泡茶需要放慢腳步，專注于單店盈利模型的優(yōu)化，提升加盟商的實(shí)際收益。畢竟，再好的品牌故事，也經(jīng)不起加盟商的集體虧損。

如果是后者，那現(xiàn)在的狂奔就很好理解了——用規(guī)模換取資本的入場券，至于加盟商的死活，那就是后話了

從300家到2400家，爺爺不泡茶用兩年時間效仿了頭部品牌的擴(kuò)張之路。但在茶飲行業(yè)整體收縮的大背景下，這種逆市狂奔更像是一場豪賭。

賭贏了，就是下一個上市茶飲；賭輸了，就是下一個行業(yè)警示。