后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

借勢(shì)iPhone17

京東“三明治式營(yíng)銷法”火了

最近iPhone17上市，從網(wǎng)友到品牌又按捺不住玩梗的小心思了。

雖然每年都說(shuō)iPhone新品是“擠牙膏”，但總有亮點(diǎn)給咱們提供靈感，比如杜蕾斯就抓住“薄”的特點(diǎn)，宣傳起了最薄乳膠的AIR系列；有男士?jī)?nèi)褲商家抓住iPhone17的配色，把同款色掛上了鏈接。

而京東對(duì)iPhone17的攝像頭下手了。由于發(fā)現(xiàn)攝像頭順時(shí)針旋轉(zhuǎn)90°后，剛好“撞臉”今年爆火的三筒洗衣機(jī)，京東玩起了替身文學(xué)，高喊“出色的三筒，如今更出色”。

下面這張海報(bào)的“碰瓷感”更強(qiáng)，“你有三攝，我有三筒”，言外之意，你有高科技，我的科技含量也不弱。隔著屏幕都感受到三筒洗衣機(jī)“雙手叉腰”的傲嬌了。

這還沒(méi)完，京東市場(chǎng)部也沒(méi)放過(guò)華為三折疊手機(jī)，把三臺(tái)三筒洗衣機(jī)擺成三折疊的樣子，加上文案“這么洗，那么洗，三個(gè)筒怎么洗都有面”、“這個(gè)筒，那個(gè)筒，筒筒都全面”，讓人可以瞬間get三筒洗衣機(jī)的分區(qū)功能。

對(duì)此，我只能說(shuō)，京東還是太全面了，不僅懂3C產(chǎn)品，在如何借勢(shì)玩梗、營(yíng)銷帶貨上，也是相當(dāng)權(quán)威。

我由此聯(lián)想到這段時(shí)間很出圈的“三明治式拒絕法”，有網(wǎng)友表示，拒絕別人只需要三句話，開(kāi)頭和結(jié)尾扯東扯西，把自己的態(tài)度夾在中間，就可以委婉又不撕破臉，情商拉滿。

而我愿稱京東的這種玩梗為“三明治式營(yíng)銷法”，看似不正經(jīng)地蹭熱度，其實(shí)京東想要宣傳的“三筒洗衣機(jī)”新品就夾在其中，“多筒洗衣機(jī)，筒筒在京東”的主張就潛移默化傳遞出來(lái)了，傳播效果拉滿。

而京東一出手，從來(lái)都是玩大的，這種“三明治式營(yíng)銷法”已經(jīng)被它完成了近期的現(xiàn)象級(jí)傳播。

長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)路牌會(huì)說(shuō)話

京東營(yíng)銷太太太太有梗

對(duì)于日常12G沖浪的小伙伴們，相信對(duì)京東的這種營(yíng)銷整活不會(huì)陌生。

畢竟，今年京東市場(chǎng)部好像開(kāi)掛了一樣，時(shí)不時(shí)就用有梗有趣的廣告在全網(wǎng)出圈。從“京東祝你 天下帝宜帥”等戶外大屏、會(huì)唱歌的熱水器，到寶馬、耐克都成為京東營(yíng)銷play的一環(huán)，京東就像語(yǔ)文課代表，把聯(lián)想、比喻、轉(zhuǎn)折、諧音等各種修辭運(yùn)用得爐火純青，將站內(nèi)各種家電家居產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)講得淺顯易懂，也不招人煩。

僅僅是“三筒洗衣機(jī)”這一單品，京東上半年就通過(guò)全家桶、甜筒、麻將筒等諧音梗，讓大眾對(duì)三筒洗衣機(jī)在形態(tài)上有了初步認(rèn)知。

如何在用戶心智上再加碼呢？京東打起了“三”的主意。這就是京東“三明治式營(yíng)銷法”的另一part——超長(zhǎng)路牌。

有人說(shuō)，路牌是街道的眼睛，是城市的詩(shī)。所以，千萬(wàn)不要小看一個(gè)小小的路牌，通過(guò)它，我們能看到形形色色的人群，也能透視出當(dāng)?shù)氐奶厣幕?/p>

而面對(duì)帶著“三”的路牌，“語(yǔ)文課代表”京東這次用上了“擴(kuò)句”修辭，將它們爆改成了超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)形態(tài)，講出了新故事。

比如你以為看到的路牌是“東三省”，其實(shí)是“上京東，買大牌三筒洗衣機(jī)，省心省時(shí)又省錢”，這促銷信息打得，讓人猝不及防。再看背景里熱鬧的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，濃濃的生活氣息，漂泊在外的東北孩子都看哭了。

甚至，在這些廣告文案里，我們還能看到堪比脫口秀總決賽的段子。

比如“三門峽站”和“三峽大壩”兩個(gè)路牌的“峽”都被諧音成了“下單”的“下”，讀起來(lái)毫無(wú)違和感；當(dāng)“三星堆”路牌擴(kuò)句為“上京東買三筒洗衣機(jī)，一星期只需分三堆洗一次”，第一次覺(jué)得神秘的三星堆如此接地氣，還科普起了三筒洗衣機(jī)的用法；再看杭州西湖邊的“京東買三加一筒洗衣機(jī)，潭指一揮送到家，印準(zhǔn)松下9月新品”，一個(gè)“印準(zhǔn)”差點(diǎn)讓東北孩子又流淚，這口音太地道了。

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就這樣，從東三省到北京東三環(huán)、三里屯，再到青島地鐵三號(hào)線、河南三門峽、杭州的三潭印月、湖北的三峽大壩、四川三星堆、海南三亞，從北到南，幾乎所有和三有關(guān)的路牌，都成了京東的廣告位，個(gè)個(gè)都是“顯眼包”，讓人挪不開(kāi)眼。

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當(dāng)路邊的路牌不僅“長(zhǎng)個(gè)”了，而且“會(huì)說(shuō)話”，我只想問(wèn)，京東市場(chǎng)部的頭腦風(fēng)暴沒(méi)有瓶頸嗎？這波操作的亮點(diǎn)在于，京東不僅讓這些廣告位開(kāi)口說(shuō)話，而且說(shuō)得有梗有趣，這就抵消了商業(yè)廣告可能帶來(lái)的抵觸情緒，增加了出圈圈粉的可能性。

有句話怎么說(shuō)，如果平時(shí)看綜藝插播這么一條廣告文案，我一定嗤之以鼻，但你把廣告藏在路牌里，我就逐字學(xué)習(xí)。讓人喜歡聽(tīng)，喜歡看，這就是真正有創(chuàng)意廣告的魅力。

爆改品牌名、聯(lián)結(jié)生活場(chǎng)景

三筒洗衣機(jī)有了活人感

你以為這些就是全部嗎？NO！

京東不僅和“三”的聯(lián)動(dòng)沒(méi)有瓶頸，創(chuàng)意延展上同樣找不到上限。除了科技圈頂流、帶“三”的路牌，對(duì)于那些名字里帶“三”的品牌，京東市場(chǎng)部一聲下令“拿來(lái)吧你”，都成為了廣告的一部分，三元、三得利、三只松鼠、三全、三槍、三一重工、3M統(tǒng)統(tǒng)打包成宣傳物料。

而創(chuàng)意上，京東又整出了新活，選擇用“三筒洗衣機(jī)”的貼紙?zhí)鎿Q品牌名字里的“三”。

這波不走尋常路的操作，暴露出了京東的小心機(jī)。如果我們看到的是三元，很多人可能會(huì)認(rèn)為京東在賣牛奶，而換成貼紙，就讓“三筒洗衣機(jī)”搶了品牌的風(fēng)頭，還鮮明突出了品類屬性，更加深了京東和家電家居產(chǎn)品的綁定，效果“一石三鳥(niǎo)”。

而在我看來(lái)，這些“野生物料”更體現(xiàn)出京東此次營(yíng)銷接地氣、生活化的一面。

且看京東這些海報(bào)展現(xiàn)的場(chǎng)景，三得利飲料瓶出現(xiàn)在打工人工位、三只松鼠是街邊的門店招牌、三槍是我們逛商場(chǎng)時(shí)常遇到的店鋪……這些普通人隨時(shí)隨地都可以見(jiàn)到的場(chǎng)景，讓人忍不住自己玩一波UGC創(chuàng)作，加入到玩梗大軍中。

這種有趣的、可以雙向互動(dòng)的傳播方式，讓廣告不像廣告，更像全民參與的網(wǎng)梗，讓人感受到品牌不是高高在上的，而是身邊可以玩在一起的好朋友。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這種融入生活場(chǎng)景的營(yíng)銷，對(duì)產(chǎn)品推廣更是一大助攻。畢竟，京東此次的主角“三筒洗衣機(jī)”就是我們?nèi)粘Ｉ钚枰募译姰a(chǎn)品。

當(dāng)傳播融入到生活，無(wú)形中也賦予了三筒洗衣機(jī)更多煙火氣，增添了情感附加值，讓冰冷的產(chǎn)品有了“活人感”，這不僅讓人種草三筒洗衣機(jī)的功能，也在情感層面認(rèn)可它的人性溫度。

結(jié) 語(yǔ)

《道德經(jīng)》里講，一生二、二生三、三生萬(wàn)物，從和“三”有關(guān)的科技圈頂流，到路牌里的“三”，再到品牌名字里的“三”，京東的“三明治式營(yíng)銷法”，以“三”為主視覺(jué)符號(hào)，中間夾的是“三筒洗衣機(jī)”這個(gè)最有料的大主角。

京東其實(shí)為廣大品牌提供了新品營(yíng)銷的新思路。如何讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)和接受一個(gè)陌生物品呢？不妨打破思維慣性，不去千方百計(jì)地讓新品變得大眾化，而是讓大眾化的物品變得特立獨(dú)行，放在和新品同一個(gè)認(rèn)知維度上，用已知帶新知，雙方產(chǎn)生的奇妙化學(xué)反應(yīng)就可能讓人轉(zhuǎn)換觀念，擁抱新知。就像京東不是讓三筒洗衣機(jī)融入萬(wàn)物，而是打造“萬(wàn)物皆可三筒洗衣機(jī)”的認(rèn)知，用戶心智打通了，京東的新品營(yíng)銷推廣就事半功倍。

最后，我想替粉絲問(wèn)一句，“筒筒在京東，享國(guó)補(bǔ)8折優(yōu)惠”的福利還在吧？我知道已經(jīng)有人種草了三筒洗衣機(jī)，忍不住要下單了！

*編排 | 三木 審核 | 三木

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