始祖鳥《升龍》煙花秀引燃的怒火，至今沒有熄滅。

原本，始祖鳥計劃與藝術家蔡國強合作一場煙花秀，旨在強化自己專業(yè)戶外、高端藝術的跨界形象，卻不料被大量網(wǎng)友痛批在生態(tài)禁區(qū)玩火。

始祖鳥一直強調環(huán)境責任，但這場煙花秀與之倡導的LNT（無痕山林）戶外原則似乎相矛盾，于是引發(fā)了消費者對它專業(yè)能力和信任體系的質疑，也讓品牌的可持續(xù)人設受到挑戰(zhàn)。

9月22日早盤，安踏體育股價跌超4%，市值蒸發(fā)超百億港元；而控股的亞瑪芬體育盤前下跌9.85%，市值蒸發(fā)145.69億人民幣。

爭議歸爭議，我們把鏡頭拉遠，拋開這場炸山意外，來看看始祖鳥作為安踏旗下的金字招牌，到底過得怎么樣？

主筆 / 脫落酸

文章架構師 / 毛自聰

出品 / 巨頭財經(jīng)

01

中產“頂流”降溫了？

近年來，伴隨戶外運動如飛盤、露營、徒步等逐漸主流化，戶外元素融入日常生活，山系穿搭流行，始祖鳥作為戶外品牌的代表開始爆發(fā)。

曾經(jīng)，始祖鳥是中年男人新三寶之一，后來又被譽為中產三件套之一，很多年輕人也將始祖鳥視為潮流單品，通過各種社交媒體展示自己的始祖鳥穿搭，甚至出現(xiàn)了“鳥里鳥氣、鳥人”等網(wǎng)絡熱梗。

一直以來，始祖鳥采用類似奢侈品的營銷策略，控制產品數(shù)量、不打折、維持高定價，增加了品牌的稀缺性和吸引力。同時，門店布局也體現(xiàn)了高端定位，比如在上海核心商圈與愛馬仕、Tiffany等品牌為鄰。

從專業(yè)戶外品牌向兼具功能性和時尚感的“運動奢侈品”轉變，通過與時尚品牌聯(lián)名、明星代言、社交媒體營銷等手段，提升了品牌知名度和話題度，吸引了更廣泛的消費群體。

相關數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，母公司亞瑪芬體育營收同比增長23%，歸母凈利潤扭虧為盈，大中華區(qū)收入同比增長42.4%。其中，始祖鳥收入5.09億美元，同比增長23%。

過去，始祖鳥一直是亞瑪芬體育的增長支柱，2024年和2025年上半年，亞瑪芬體育的營收和凈利潤都有不錯的表現(xiàn)，始祖鳥也帶動了戶外功能性服飾板塊的增長。

但從更細節(jié)數(shù)據(jù)來看，目前始祖鳥所在的技術類服裝部門收入同比增速已經(jīng)連續(xù)三年下滑，2025年二季度調整后營業(yè)利潤率也下降了，而且之前一度斷貨的始祖鳥beta硬殼現(xiàn)在貨源很充足。

這也似乎在一定程度上說明了，始祖鳥的流行在很大程度上是依靠特定時期人們對戶外運動的需求和審美，當這種需求和審美發(fā)生變化時，始祖鳥是否還能維持高增速，是要打一個問號的。

02

始祖鳥的麻煩不止煙花？

始祖鳥，原本是加拿大一個高端戶外服飾品牌，母公司是亞瑪芬體育，2019年被安踏牽頭收購，成為控股股東。

安踏對亞瑪芬的運營采用控股不直接干預模式，保留原有管理團隊，利用自身渠道優(yōu)勢加速品牌本地化。

2024年，亞瑪芬給安踏的凈利潤貢獻不足自身的2%，從數(shù)據(jù)角度看，亞瑪芬的營收增速對安踏體育的影響其實并不大，但此次煙花秀風波對安踏體育聲譽損傷卻是不小的。

開頭提到的股價下跌是一方面，另一方面則是，安踏和亞瑪芬過去一直強調可持續(xù)發(fā)展，靠著始祖鳥填補高端賽道空白，走向國際化，收獲了大量消費者信任。

煙花秀事件暴露了始祖鳥在品牌理念和重大營銷活動之間的矛盾，環(huán)保承諾與商業(yè)行為上的不一致。

此外，今年以來，始祖鳥多次陷入有害物質爭議和產品質量風波，如防水沖鋒衣含有害物質PFAS，鞋子出現(xiàn)質量問題等，引發(fā)了高價不等于高質的爭議。

銷售還算火爆，但始祖鳥的負面事件也越來越多，比如在黑貓投訴平臺上投訴量已經(jīng)超過3000條，增長動力也大不如從前，同店銷售增速顯著放緩。

與此同時，亞瑪芬體育的營銷費用在不斷增長，2025年二季報顯示，銷售、一般及行政費用同比增長23%，產品銷售支出也增長了16.02%。

當然，也有所動作了。今年6月，馬磊被任命為亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁，7月1日接替了前任大中華區(qū)總裁姚劍。姚劍在任期間，始祖鳥在大中華市場業(yè)績增長很明顯，馬磊之前在中喬體育、滔搏和阿迪達斯等公司都擔任過高管。

除了大中華區(qū)總裁變化，旗下品牌Wilson的總裁也換人了。公司戰(zhàn)略上，亞瑪芬開始重點推薩洛蒙品牌，截至6月末，薩洛蒙所在部門的門店數(shù)同比增長58%，而始祖鳥所在部門的門店數(shù)量同比增長12%。

03

安踏狂飆之下有何隱憂？

煙花危機或許是安踏集團狂飆路上的一個縮影。

眾所周知，安踏一直以攪局姿態(tài)，通過持續(xù)并購和主品牌的進攻，回應市場的高增長期待。

對內，安踏集團通過收購和合資，構建了包括安踏、FILA、迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE、狼爪等多個品牌的矩陣，覆蓋了專業(yè)運動、時尚運動、戶外運動等多個細分市場。

對外，安踏也通過并購或合作的方式，讓安踏模式實現(xiàn)軟性出海，提升海外品牌的零售表現(xiàn)力。

目前安踏品牌已在東南亞、中東及非洲、北美等區(qū)域展開布局，根據(jù)不同區(qū)域市場特點采取不同的策略，逐步實現(xiàn)國際化目標。

在能不能成為全球最具生命力的體育生態(tài)系統(tǒng)方面，始祖鳥始終是有壓力的。

從營收和利潤規(guī)模上看，安踏一騎絕塵，2025年上半年收入385億元，是李寧、特步、361度三家總和的約1.4倍，凈利潤相當于其他三家總和的超2倍。

這一增長，雖然表明安踏集團在國內體育用品領域的優(yōu)勢進一步擴大，整體業(yè)績保持了較為穩(wěn)健的增長態(tài)勢。但主要品牌（安踏和FILA）的增長速度有所放緩。曾經(jīng)的“現(xiàn)金奶�！盕ILA品牌，2025年上半年收入增速已放緩至8.6%；安踏主品牌的收入增速更是降至5.4%。

所幸，包括迪桑特、可隆、始祖鳥等在內的品牌，收入74.1億元，增速達到61.1%。這一板塊的增長非常強勁，尤其是始祖鳥等品牌，成為集團新的增長亮點。

就是在這種背景下，或許集團想加大始祖鳥為首板塊的宣傳力度，只是萬萬沒想到，這次炸山會傷到自己。

煙花易冷，品牌難修。始祖鳥的這場升龍危機，恰是安踏高速擴張下的一個警示。

當無痕山林變成有痕炸山，消費者會用錢包投票，下一個增長引擎，靠的不再是熱搜上的絢爛，而是產品里的真功夫與對自然的真敬畏。

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