文源 | 源Sight

作者 | 王言

在所有人都習(xí)慣通過金融分期購置汽車、數(shù)碼產(chǎn)品以后，再看到奢侈品牌也有樣學(xué)樣，人們會不會感到驚訝？

最近，有消費者透露，蒂芙尼（Tiffany）開始在微信平臺發(fā)布品牌廣告，同時還標(biāo)示出其推出的至高24期免息分期服務(wù)，覆蓋鉆戒、Knot、HardWear、T系列等全品類珠寶，單筆門檻在萬元上下。

來源：蒂芙尼微信官方旗艦店

一般來說，消費品牌推出免息服務(wù)的作用，在于用金融工具削弱用戶在購買高價產(chǎn)品時的決策門檻。比如一枚價值5萬元的鉆戒分24期支付，月供約為2000元，這可能讓原本還懷有猶豫情緒的婚嫁客群、年輕消費者快速下單，提升了品牌的轉(zhuǎn)化率與拓新能力。

不過，對于很多高奢品牌來說，其能長期在市場立足的關(guān)鍵是多年來沉淀出的稀缺性、尊貴感與不妥協(xié)的姿態(tài)。而免息金融服務(wù)，可以被理解為是將品牌放下身段，將高價奢侈品“平民化”的策略，這種行為也可能會直接降低頂奢品牌的距離感與專屬感，讓蒂芙尼與競品品牌調(diào)性的差距拉大。

01

珠寶+金融

近年來，在蒂芙尼之外，與其同屬LVMH旗下的寶格麗也在其微信商城等渠道推出類似服務(wù)。

來源：寶格麗微信商城

如今，蒂芙尼們推出免息分期的背景是，當(dāng)前高端珠寶市場競爭加劇、本土品牌崛起、客群結(jié)構(gòu)變化與消費習(xí)慣轉(zhuǎn)型，通過使用金融工具，品牌方有望降低交易門檻，穩(wěn)住甚至拓寬市場份額。

傳統(tǒng)意義上，蒂芙尼客群偏成熟高凈值，而眼下，Z世代、新中產(chǎn)正在成為一股不可忽視的消費群體，同時，如今的消費者即便有全款支付的能力，也傾向用免息分期保留現(xiàn)金流用于理財或其他消費。

而免息分期也與其消費習(xí)慣有所匹配，能夠降低入門門檻，吸引首次購買蒂芙尼的新客，完成品牌年輕化與客群擴容。

根據(jù)新浪金融研究院發(fā)布的《分期消費習(xí)慣調(diào)研》（下稱“調(diào)研”），“能賺會算”“能花會省”的人更愛用分期免息的方式進行消費，85%的消費者在有能力付全款的情況下，只要商品支持分期免息，就會優(yōu)先使用分期免息付款。

上述調(diào)研還分析稱，收入不錯、學(xué)歷高、有理財習(xí)慣的人多在用分期免息。近八成使用分期免息的消費者，稅后月收入在5000元以上，87%為本科以上學(xué)歷。86%的消費者使用分期免息的同時，有錢在理財，且近半數(shù)理財持倉超過5萬元。

另一方面，珠寶屬于資產(chǎn)重、周轉(zhuǎn)較慢的品類，如果免息分期由銀行等金融機構(gòu)墊付全款，蒂芙尼這樣的品牌方也能夠提前回籠資金，加速庫存周轉(zhuǎn)、緩解資金壓力。同時，分期服務(wù)帶來的訂單增長，可有機會讓品牌方攤薄門店與營銷成本，提升整體運營效率。

但需要指出的是，上述調(diào)研通過分析天貓“618”數(shù)據(jù)表示，消費者在購買手機、電腦、相機、電動車、學(xué)習(xí)機、小家電等品類，更傾向用分期免息購買。其中，手機是消費者分期免息使用率最高的品類。

由此看，蒂芙尼們能否通過免息分期的方式推動潛在消費者購買奢侈品，仍有待觀察。

02

頂級珠寶的壓力

在2021年被LVMH收購后，蒂芙尼面臨更明確的業(yè)績增長要求。近幾年，隨著奢侈品行業(yè)降溫，珠寶市場各個品牌的表現(xiàn)也有些分化。

作為對比，2025年全年，LVMH集團總營收為808.07億歐元，相比于2024年的846.83億歐元同比下滑5%，有機收入下降1%；經(jīng)常性經(jīng)營利潤下降9%至178億歐元，凈利潤下跌13%至109億歐元。

分部門來看，擁有路易威登和迪奧的LVMH時裝皮具部門全年有機收入下降5%至378億歐元，經(jīng)常性運營利潤為132.09億歐元，同比下降13%。

而Tiffany、寶格麗所在的鐘表珠寶部門雖然在2025年第四季度的業(yè)務(wù)收入增長8%，但全年的收入同比下降1%至約105億歐元，有機收入增長3%，經(jīng)常性營業(yè)利潤為15.14億歐元，同比下降約2%。

雖然有觀點將LVMH集團經(jīng)營承壓歸因于外部的消費環(huán)境，但若看一眼歷峰集團的業(yè)績，就知道這一理由有些站不住腳。

歷峰集團2025財年的銷售額達到206億歐元，創(chuàng)歷史新高，包括梵克雅寶、卡地亞在內(nèi)的珠寶部門銷售額達到153億歐元，銷售額按照實際匯率計算增長8%。

根據(jù)歷峰集團2025財年（2024年4月1日—2025年3月31日）的業(yè)績報告，報告期內(nèi)，集團銷售額按實際匯率和固定匯率計算增長4%，達到214億歐元；營業(yè)利潤為45億歐元，按實際匯率計算下降7%，按固定匯率計算下降4%。

雖然整體經(jīng)營承壓，但梵克雅寶、卡地亞所在的珠寶部門表現(xiàn)相對強勁，全年銷售額增長8%，成為推動集團增長的主要動力。

此外，在2026財年第三季度（截至2025年12月31日），按固定匯率計算，歷峰集團總銷售額同比增長11%至63.99億歐元，財年前九個月總銷售額為170.18億歐元。其中，核心珠寶部門表現(xiàn)依然亮眼，卡地亞和梵克雅寶貢獻了超過集團整體營收的七成。

如今，在高通脹、加息周期下，高端消費依然被壓制，美國、歐洲、中國市場均承壓。與此同時，在金價走高、鉆石價值因培育鉆的沖擊受到動搖時，蒂芙尼這些頂級珠寶品牌的溢價能力也在持續(xù)受到考驗。

而在時裝皮具部門帶崩LVMH集團業(yè)績的情況下，即便Tiffany、寶格麗所在的鐘表珠寶部門已經(jīng)在2025年第四季度實現(xiàn)了8%的增長，它們可能依然要承擔(dān)更多增長重任。

這可能是在蒂芙尼之外，寶格麗同樣推出免息分期服務(wù)的原因。

03

溢價模型被打破

一直以來，蒂芙尼等海外高端珠寶的溢價模型，是讓消費者為西方文化符號、品牌崇拜與身份標(biāo)簽支付超高溢價，而并非材質(zhì)與工藝本身。

但如今，在國潮崛起與文化自信提升的背景下，本土品牌的敘事開始變得更具感染力。老鋪黃金、君佩等國產(chǎn)品牌正以具有東方特色的產(chǎn)品和故事打破這套溢價規(guī)則。

一方面，國產(chǎn)品牌們以中式文化、非遺工藝快速搶占高凈值客群，它們徹底拋棄傳統(tǒng)黃金“金價+工費”的透明定價模式，借鑒奢侈品一口價體系，將溢價的基礎(chǔ)從原料成本轉(zhuǎn)向文化、工藝與原創(chuàng)設(shè)計，把定價權(quán)奪回品牌手中。

另一方面，在渠道與客群上，國產(chǎn)品牌們也瞄準(zhǔn)了海外頂奢的腹地，直接“搶客”。近幾年，這些國產(chǎn)品牌悉數(shù)進駐 SKP、德基、恒隆等頂級商圈，與頂奢們毗鄰而居。

當(dāng)然，金價上漲的大潮，更是對這一趨勢起到了推波助瀾的作用，國產(chǎn)金飾品牌主打真材實料的策略，也能讓消費者在享受類似購買奢侈品情緒價值的同時，實現(xiàn)資產(chǎn)保值的愿望。

在2025年財報中，老鋪黃金援引弗若斯特沙利文調(diào)研資料稱，老鋪黃金消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費者平均重合率從2025年7月的77.3% 提升至2026年3月的82.4%，老鋪黃金消費者與國際奢侈品牌人群高度重合，具備高端消費特點。

可以說，近些年，蒂芙尼這樣的海外頂奢與依靠金飾突圍的國產(chǎn)新貴們正走向兩個不同的極端。

在國產(chǎn)品牌嘗試拿到定價權(quán)的同時，海外品牌們卻正通過免息分期這種對品牌溢價損傷程度相對較小的策略，快速拉動銷售、提升門店坪效，尋求增長與品牌調(diào)性的平衡。

但需要思考的是，當(dāng)一個奢侈品開始吸引消費者“按揭”一款自己的產(chǎn)品，把雙方的“距離”拉得太近以后，那這個牌子還“奢侈”嗎？

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