隨著中秋佳節(jié)臨近，月餅市場再次迎來銷售高峰。

然而，與往年不同的是，今年的月餅市場呈現(xiàn)出前所未有的“理性回歸”態(tài)勢。曾幾何時，一盒月餅動輒售價數(shù)千元甚至上萬元，奢華包裝遠(yuǎn)勝于產(chǎn)品本身，月餅逐漸異化為“人情往來”的奢侈品，背離了其作為傳統(tǒng)節(jié)令食品的文化本源。如今，在國家多部門聯(lián)合監(jiān)管與消費者觀念轉(zhuǎn)變的雙重推動下，這一扭曲現(xiàn)象正被有力遏制。

2025年，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局四部門再次對遏制“天價”月餅工作進行專題研究部署，明確提出對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監(jiān)管，限制包裝層數(shù)（不超過三層）、禁止使用貴金屬和紅木等貴重材料，并對包裝成本占比作出明確規(guī)定。在政策引導(dǎo)與市場自發(fā)調(diào)節(jié)的共同作用下，月餅行業(yè)正加速回歸大眾消費品屬性，邁向健康、綠色、可持續(xù)的發(fā)展新階段。

據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年1-8月全國月餅銷售額已達426億元，其中單價超過500元的產(chǎn)品占比由2023年的7.2%大幅下降至1.8%。與此同時，中端價位（80-300元）產(chǎn)品銷售占比提升至61%，平價禮盒（70-220元）成為市場主流。消費者更加關(guān)注月餅的品質(zhì)、健康與口味，而非過度包裝與虛高價格。這一系列變化，標(biāo)志著中國月餅行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性變革。

在這一背景下，作為行業(yè)龍頭企業(yè)如何應(yīng)對監(jiān)管趨嚴(yán)與消費理性化趨勢？它們的策略調(diào)整與創(chuàng)新路徑，不僅關(guān)乎企業(yè)自身發(fā)展，也為整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了重要參考。

和天價月餅說拜拜？

今年9月，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局四部門聯(lián)合召開專題會議，就遏制“天價”月餅現(xiàn)象展開深入研究，旨在推動月餅回歸大眾消費品屬性，重歸傳統(tǒng)文化本源。為此，四部門打出一套監(jiān)管組合拳，涵蓋加強源頭治理、充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用、引導(dǎo)企業(yè)合規(guī)經(jīng)營等多個方面，并對各地2025年遏制“天價”月餅工作提出明確且具體的要求。

此次四部門發(fā)布的監(jiān)管要求細(xì)致入微。針對單價超過500元的盒裝月餅實施重點監(jiān)管舉措，明確要求經(jīng)營者將交易信息妥善留存2年，以便有關(guān)部門依法進行查核。規(guī)定中清晰指出，月餅包裝層數(shù)最多不得超過三層，且嚴(yán)禁使用貴金屬、紅木等貴重材料。

同時，明確規(guī)定銷售價格在100元以上的月餅，其包裝成本占銷售價格的比例不得超過15%。

在政策的有力引導(dǎo)下，月餅市場正呈現(xiàn)出積極向好的變化態(tài)勢。2025年1-8月，全國月餅銷售額達426億元，其中單價超過500元的產(chǎn)品占比已降至1.8%，相較于2023年的7.2%出現(xiàn)大幅下降。

傳統(tǒng)口味產(chǎn)品市場份額回升至68%，中端價位（80 - 300元）的月餅產(chǎn)品銷售占比提升至61%，較去年同期增長9個百分點。

此外，消費趨勢亦愈發(fā)理性。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會的報告顯示，月餅產(chǎn)品包裝“瘦身”趨勢顯著，禮盒價格主要集中在70元至220元區(qū)間，與往年相比，高價禮盒數(shù)量明顯減少。平價月餅禮盒在市場中的份額逐步擴大，特別是部分酒店和知名品牌推出的規(guī)格更小、價格在百元左右的月餅禮盒，受到消費者的廣泛青睞。這一變化不僅體現(xiàn)了市場需求的理性回歸，更彰顯了政策引導(dǎo)下行業(yè)健康發(fā)展的良好趨勢。

中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會表示，隨著這些政策的持續(xù)深入實施，月餅行業(yè)將朝著健康、綠色、環(huán)保的方向穩(wěn)步邁進。與此同時，月餅產(chǎn)品的健康化趨勢也日益凸顯，無糖、低糖月餅等健康類產(chǎn)品受到越來越多消費者的關(guān)注。據(jù)京東發(fā)布的月餅趨勢報告顯示，56%的受訪者關(guān)注月餅原料的健康化，預(yù)計今年無糖和低糖月餅的銷售增長將更為顯著。

此外，月餅市場還呈現(xiàn)出鮮明的地域性特征，廣式、蘇式、京式月餅仍將占據(jù)市場主導(dǎo)地位，而地方特色、文創(chuàng)聯(lián)名、營養(yǎng)健康概念產(chǎn)品的占比則逐年上升。在新品開發(fā)方面，企業(yè)從餅皮和餡料入手，成功研發(fā)出雙色月餅、三色月餅、低GI月餅等多種創(chuàng)新產(chǎn)品，充分滿足了消費者對口味和健康的多樣化需求。

艾媒咨詢預(yù)計，2025年，月餅市場規(guī)模有望增長至332.8億元。2023年中國月餅銷售規(guī)模已達271.3億元，同比增長11.3%。展望未來，隨著消費升級和市場競爭的日益激烈，月餅行業(yè)將更加注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足消費者的多元需求。

具體上看，500元以上“天價月餅”將基本退出主流市場，80-300元中端價位成為主流，平價禮盒與散裝月餅占比持續(xù)提升。此外無糖、低糖、低脂、粗糧、藥食同源等健康概念月餅將加速普及，滿足消費者對營養(yǎng)與安全的需求。

企業(yè)方面也紛紛更新工藝積極應(yīng)對，在餅皮、餡料、工藝、包裝等方面將持續(xù)創(chuàng)新，如多層流心、地域風(fēng)味融合、文創(chuàng)聯(lián)名等，提升產(chǎn)品吸引力。

可以預(yù)見，未來的月餅市場將不再是“面子工程”的競技場，而是真正回歸“團圓”“思念”“文化傳承”的節(jié)日本質(zhì)。消費者將為品質(zhì)與情感買單，而非為虛榮與攀比埋單。這不僅是一場消費觀念的革新，更是一次社會風(fēng)氣的凈化。

在這一進程中，一些龍頭月餅企業(yè)的實踐證明，即便在監(jiān)管趨嚴(yán)、競爭加劇的環(huán)境下，企業(yè)仍可通過“回歸本質(zhì)、服務(wù)大眾”實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

廣州酒家回歸“質(zhì)價比”

作為“廣式月餅”的代表品牌，廣州酒家長期以來以雙黃白蓮蓉月餅聞名全國。面對“天價月餅”監(jiān)管與消費理性化趨勢，廣州酒家并未追求高價奢華路線，而是回歸“品質(zhì)為王”的戰(zhàn)略定位，進一步鞏固其在中高端市場的領(lǐng)先地位。

值得注意的是，廣州酒家全面優(yōu)化產(chǎn)品包裝。其2025年中秋禮盒普遍采用環(huán)保紙材、簡約設(shè)計，包裝層數(shù)控制在三層以內(nèi)，包裝成本占比嚴(yán)格控制在15%以內(nèi)，完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)。這種“去奢華化”的包裝策略，既降低了成本，也契合了消費者對環(huán)保與實用的偏好。

在《月餅質(zhì)量通則》新規(guī)實施后，廣州酒家主動調(diào)整配方，減少糖分與油脂含量，推出低GI（升糖指數(shù)）系列月餅，并增加粗糧、堅果等健康原料的使用比例。同時，公司保留經(jīng)典口味如雙黃純白蓮蓉，滿足消費者對傳統(tǒng)風(fēng)味的期待。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，月餅業(yè)務(wù)是廣州酒家的核心利潤來源。2023年，公司月餅系列銷售額達16.69億元，占總營收的34%，毛利率高達52.49%。2025年，公司董事長徐偉兵表示，月餅銷售正處高峰，價格體系保持穩(wěn)健，拳頭產(chǎn)品指導(dǎo)價與去年基本持平，體現(xiàn)出其對“質(zhì)價比”而非“虛高定價”的堅持。

此外，廣州酒家積極拓展線上渠道，與京東、天貓、拼多多等平臺深度合作，并通過直播帶貨、社群營銷等方式觸達年輕消費者。其“傳統(tǒng)+創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動模式，使其在理性消費趨勢下仍保持強勁增長動力。

元朗榮華突出地域特色，打造文化IP

香港元朗榮華以傳統(tǒng)廣式月餅起家，憑借“冰皮月餅”等創(chuàng)新產(chǎn)品享譽海內(nèi)外。面對內(nèi)地市場對“天價月餅”的嚴(yán)格監(jiān)管，榮華轉(zhuǎn)向“文化+品質(zhì)”路線，強化其作為“正宗港式月餅”的品牌認(rèn)知。

榮華月餅始終堅持手工制作工藝，強調(diào)“匠心傳承”。其月餅禮盒雖設(shè)計精美，但材質(zhì)以環(huán)保紙盒、鐵盒為主，避免使用貴金屬或紅木，包裝簡潔大方。公司還推出小規(guī)格家庭裝、迷你裝等產(chǎn)品，滿足個人消費者和年輕群體的需求，價格普遍控制在200元以內(nèi)，符合主流消費區(qū)間。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，榮華將“港式風(fēng)味”與“健康理念”結(jié)合，推出低糖冰皮月餅、燕麥蓮蓉月餅等新品，并嚴(yán)格遵守“不宜使用燕窩、魚翅”等新規(guī)，確保產(chǎn)品合規(guī)。同時，公司注重文化營銷，通過講述“元朗老店”“三代傳承”等故事，增強品牌情感價值，讓消費者為“文化認(rèn)同”而非“面子消費”買單。

榮華的策略表明，即便在價格受限的環(huán)境下，企業(yè)仍可通過提升品牌文化內(nèi)涵與產(chǎn)品獨特性來建立競爭優(yōu)勢。其成功經(jīng)驗為傳統(tǒng)老字號企業(yè)如何在新時代煥發(fā)活力提供了范本。

美心集團：國際化布局，多元化產(chǎn)品線

美心集團作為亞洲知名食品企業(yè)，其“美心月餅”曾是“高端月餅”的代名詞。然而，近年來隨著內(nèi)地監(jiān)管趨嚴(yán)，美心主動調(diào)整戰(zhàn)略，減少對高價禮盒的依賴，轉(zhuǎn)而通過多元化產(chǎn)品線和國際化布局應(yīng)對市場變化。

據(jù)媒體報道，在內(nèi)地市場，美心推出了多款價格親民的月餅禮盒，如“雙黃白蓮蓉”經(jīng)典款、“流心奶黃”系列等，定價普遍在150-300元之間，符合主流消費區(qū)間。同時，公司加強線上營銷，與小紅書、抖音等平臺合作，通過KOL種草、短視頻推廣等方式吸引年輕消費者。

更重要的是，美心月餅業(yè)務(wù)不僅限于內(nèi)地，還覆蓋港澳、東南亞、北美等華人聚居區(qū)。在這些市場，消費者對高端月餅的接受度較高，美心仍可推出限量版、聯(lián)名款等高附加值產(chǎn)品，維持品牌調(diào)性。

此外，美心集團依托其供應(yīng)鏈體系，不斷推出跨界產(chǎn)品，如“月餅+咖啡”“月餅+茶飲”組合，提升整體客單價與品牌粘性。這種“多市場、多品類”的策略，使美心在面對單一市場政策變動時具備更強的抗風(fēng)險能力。

安琪酵母從“幕后”走向“臺前”

超出普通消費者認(rèn)知的是，“酵母大王”安琪酵母其實也是月餅行業(yè)龍頭的一員。安琪酵母非傳統(tǒng)意義上的月餅生產(chǎn)商，而是中國最大的酵母及烘焙原料供應(yīng)商。然而，在月餅行業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中，安琪正從“幕后”走向“臺前”，成為推動行業(yè)技術(shù)進步與健康化轉(zhuǎn)型的重要力量。

面對消費者對“無糖”“低糖”“低脂”月餅的需求增長，安琪加大研發(fā)投入，推出低糖酵母、高活性發(fā)酵劑、天然代糖等健康烘焙原料，幫助下游月餅企業(yè)開發(fā)符合新標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。例如，其“低GI烘焙解決方案”已被多家知名月餅品牌采用，助力產(chǎn)品實現(xiàn)“健康升級”。

同時，安琪還為中小型月餅企業(yè)提供技術(shù)咨詢、配方優(yōu)化、生產(chǎn)培訓(xùn)等一站式服務(wù)，幫助其應(yīng)對監(jiān)管要求與市場競爭。這種“B2B+技術(shù)賦能”模式，不僅鞏固了安琪在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位，也推動了整個行業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、健康化方向發(fā)展。

未來，隨著月餅生產(chǎn)專業(yè)化程度提高，像安琪這樣的上游企業(yè)將在行業(yè)變革中發(fā)揮越來越重要的作用，成為連接政策、技術(shù)與市場的關(guān)鍵樞紐。

桃李面包搶占平價市場

桃李面包作為中國短保面包龍頭企業(yè)，近年來積極拓展節(jié)令食品業(yè)務(wù)，月餅成為其重要增長點。與廣州酒家、美心等主打中高端市場的品牌不同，桃李的定位更加“親民”，其月餅產(chǎn)品主打“新鮮”“實惠”“即食”，價格普遍在50-100元之間，精準(zhǔn)切入平價消費市場。

桃李的優(yōu)勢在于其強大的全國化冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)與密集的商超渠道。其月餅產(chǎn)品可快速鋪貨至各大便利店、超市，滿足消費者“即時購買”需求。這種“短保+高頻”模式，與傳統(tǒng)月餅“長周期、重禮贈”的特點形成差異化競爭。

在產(chǎn)品設(shè)計上，桃李注重口味創(chuàng)新與健康屬性，推出流心、冰皮、低糖等多種新品，并采用簡約環(huán)保包裝，完全符合當(dāng)前監(jiān)管導(dǎo)向。其“高性價比”策略，使其在消費理性化趨勢下迅速贏得市場份額。

2023年，桃李面包月餅業(yè)務(wù)已實現(xiàn)可觀營收，未來有望成為公司新的增長引擎。其成功表明，在“天價月餅”退潮后，大眾化、日常化的月餅消費仍有廣闊空間。

月餅行業(yè)理性消費成主流

在國家監(jiān)管與消費觀念轉(zhuǎn)變的雙重作用下，中國月餅行業(yè)正加速告別“重包裝、輕品質(zhì)”“重送禮、輕食用”的舊模式，轉(zhuǎn)向“重健康、重口味、重文化、重性價比”的新階段。

“天價月餅”的退潮，是中國消費市場走向成熟與理性的縮影。它提醒我們：真正的節(jié)日價值，不在于禮品的昂貴，而在于情感的真摯；真正的品牌價值，不在于包裝的奢華，而在于產(chǎn)品的品質(zhì)與文化的厚度。

未來，月餅行業(yè)將在政策引導(dǎo)與市場選擇的共同作用下，繼續(xù)朝著健康、綠色、可持續(xù)的方向邁進。那些真正理解消費者、尊重市場規(guī)律、堅守商業(yè)倫理的企業(yè)，終將在這場變革中脫穎而出，迎來更加廣闊的發(fā)展空間。

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作 者 |元方