本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：余文婷。

近日，都喜酒店集團一紙聲明，宣告與杭州徑山都喜泰麗湯泉酒店的合作戛然而止。這家耗時五年打磨、尚未正式啟幕的酒店，竟在亮相前夜悄然“分手”。放眼行業(yè)，類似“臨門換牌”甚至“開業(yè)即撤牌”的現(xiàn)象屢見不鮮。這背后，究竟是酒店業(yè)主的短視，還是酒店品牌的無奈？

五年長跑，“新婚”未滿月即閃離

近日，都喜酒店集團發(fā)布聲明，集團與杭州徑山都喜泰麗湯泉酒店的管理合作已于2025年9月6日正式終止。

聲明表示：自即日起，該酒店不再隸屬于都喜酒店集團旗下品牌，無權(quán)以“都喜泰麗”或本集團任何關(guān)聯(lián)品牌名義開展線上及線下宣傳、預(yù)訂、銷售等經(jīng)營活動。該酒店此后一切經(jīng)營行為均與都喜酒店集團無關(guān)，相關(guān)法律責(zé)任由其自行承擔(dān)。如該酒店存在冒用都喜品牌名義從事商業(yè)活動之行為，集團將依法追究其法律責(zé)任。

據(jù)了解，杭州徑山都喜泰麗湯泉酒店于今年8月正式開業(yè)，位于杭州西北角，毗鄰千年古剎徑山寺和五千年歷史的良渚古城，擁有占地1200畝的原生竹林和稻田，耗時五年時間打造，是時隔11年后，繼廣州都喜泰麗溫泉度假酒店在國內(nèi)僅有的第二家分號，不成想“結(jié)婚一個月便閃離”。目前，攜程平臺該酒店無法預(yù)訂，頁面顯示“酒店歇業(yè)中，將于2026-01-01起營業(yè)”。

更具戲劇性的是，杭州徑山都喜泰麗湯泉酒店前身原是杭州六善酒店，早在2019年便高調(diào)開工，卻遲遲未能面世，直至2023年，都喜酒店集團將其納為擴張計劃，并預(yù)告作為中國第二家都喜泰麗亮相。

然而原定2024年的開業(yè)計劃一再跳票，社交媒體零星更新進程，卻始終未有正式開業(yè)官宣消息。2024年6月，ID為杭州徑山都喜泰麗湯泉酒店視頻號發(fā)布第一條動態(tài)，主要為酒店周邊生態(tài)風(fēng)景；2024年7月第二條動態(tài)中，已經(jīng)能看見成熟的酒店外觀建筑；2024年8月第四條動態(tài)中可以看見酒店內(nèi)部實景，評論區(qū)可見留言詢問開業(yè)時間；直到今年3月發(fā)布了最后一條動態(tài)，關(guān)于酒店餐飲特寫視頻，但依舊未透露開業(yè)信息。通過攜程平臺可以發(fā)現(xiàn)，酒店于今年8月的開業(yè)運營痕跡，都喜酒店集團官方卻一直未發(fā)布正式開業(yè)信息。

而這并非都喜首次遭遇“開業(yè)即分手”。2021年曾高調(diào)簽約的惠州雙月灣都喜泰麗項目，最終悄然換牌為“泰麗云頂”，背后業(yè)主與品牌方之間的關(guān)聯(lián)與分歧，令人玩味。2021年4月，都喜酒店集團發(fā)布消息，與惠州市粵臺投資有限責(zé)任公司正式簽訂合約，將運營管理位于中國廣東省惠州市雙月灣的兩家全新度假酒店，奢華的惠州雙月灣都喜泰麗度假酒店和惠州雙月灣都喜服務(wù)式公寓。

但此后并未發(fā)現(xiàn)惠州雙月灣都喜泰麗度假酒店開業(yè)信息，只有一家惠州雙月灣泰麗云頂度假酒店于2022年開業(yè)的信息。經(jīng)對比都喜酒店集團2021年發(fā)布的惠州雙月灣都喜泰麗度假酒店有關(guān)信息，與惠州雙月灣都喜泰麗度假酒店發(fā)布的酒店信息，可發(fā)現(xiàn)兩者為同一家酒店，且惠州雙月灣泰麗云頂度假酒店的管理公司，泰麗酒店管理有限公司，其監(jiān)事與惠州市粵臺投資有限責(zé)任公司同屬一人。

從披露信息不難發(fā)現(xiàn)，原本國內(nèi)的第二家都喜泰麗分號，本將落地惠州，無奈最后分手，但具體分手原因暫不清楚。

酒店“閃離”現(xiàn)象頻發(fā)，誰是“分手大師”

都喜并非個例。近年來，高端酒店“婚前分手”“新婚離異”的劇情頻頻上演。2024年，蘇州陽澄半島康泰臻品之選酒店官宣將于2025年2季度開業(yè)，臨近開業(yè)時卻遲遲沒消息，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，酒店已經(jīng)換牌為陽澄湖萬豪酒店。這也是臻品之選在2024年初宣布聯(lián)合德朧集團開發(fā)特許經(jīng)營項目之后，首個流失的存量項目。

釣魚臺酒店品牌更是不幸淪為“分手大師”，原定于2024年底開業(yè)的珠海釣魚臺酒店，不僅多次延期開業(yè)，最終延至2025年中，其品牌還換牌成為“美高梅華府”；此前，廣州鳴泉居釣魚臺酒店在開業(yè)前夕轉(zhuǎn)為撤牌自營，而深圳太子灣釣魚臺酒店則換牌成“美高梅”。

還有今年7月27日正式開業(yè)的撫仙湖寶麗灣酒店及度假村，原是寒武紀(jì)鉑爾曼酒店換牌而來，早在2019年便官宣了其入駐信息，2021年傳出消息酒店已大體竣工，但最終還是未能落地。直到今年傳出換牌消息，并在開業(yè)典禮現(xiàn)場，以獨立酒店品牌身份與獨立酒店聯(lián)盟璞富騰酒店及度假村簽約，加入國際奢華酒店陣營。

都說酒店管理公司和業(yè)主的合作關(guān)系就像處對象結(jié)婚，合則結(jié)，不合則分，像上述“結(jié)婚即分手”的案例并不少，頻繁更換“配偶”的更是數(shù)不勝數(shù)。據(jù)厚海數(shù)據(jù)平臺最新數(shù)據(jù)，2024年全年，共有1,572家中檔及以上定位酒店經(jīng)歷了品牌變更，涉及253個城市，近15.8萬間客房規(guī)模。品牌變更涵蓋了344個酒店品牌和132家酒店管理集團。其中中檔定位酒店仍占據(jù)較大份額，共有1,186家酒店經(jīng)歷品牌變更，中高檔酒店品牌變更占比為23%，高檔酒店占比13%，而超高檔及以上的品牌變更占比約為2%。

不難發(fā)現(xiàn)，酒店換牌似乎越來越成為一種行業(yè)常態(tài)，大部分是出于對經(jīng)營效果的追求，希望找到對標(biāo)品牌。例如，此前一業(yè)內(nèi)人士向空間秘探透露，杭州某希爾頓逸林酒店預(yù)估換牌希爾頓酒店，原因是酒店物業(yè)底子扎實，希望匹配更高端的酒店品牌。但是，像上述這些尚未開業(yè)，甚至開業(yè)不久便換牌的案例，則不屬于正�，F(xiàn)象，其原因或許有以下幾點。

一是業(yè)主資金問題，酒店前期投入較大，或是高成本低效益的錯誤行為讓資金鏈不斷緊繃導(dǎo)致斷裂，無力支付品牌管理費，無奈品牌只得提前終止合作，杭州徑山都喜泰麗湯泉酒店據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，便是因業(yè)主債務(wù)問題中止合作，需業(yè)主重新找品牌合作。

業(yè)主與品牌，在當(dāng)下無疑是相伴相生的關(guān)系。業(yè)主自身實力足夠，也能保證酒店的長久發(fā)展，近年來因地產(chǎn)發(fā)展問題，不少酒店案例主要系業(yè)主資金問題，一些酒店甚至直接走向爛尾結(jié)局，典型如酒店界的大業(yè)主富力、蘇寧等。據(jù)了解，天津南開區(qū)一富力萬豪酒店，因資金問題已暫停施工；還有當(dāng)年萬眾矚目的南京柏悅酒店項目至今仍未落地。

二是業(yè)主方與管理公司經(jīng)營理念存在較大分歧。在全權(quán)委托酒店管理模式下有一個基本的商業(yè)原則或是合同的基礎(chǔ)——就是業(yè)主必須要按照品牌方的品牌標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計、建造、裝修以及運營酒店。這里有一個基本的條款——業(yè)主方在任何時候都需要遵循管理方的品牌標(biāo)準(zhǔn)，并且管理方有權(quán)予以更新、調(diào)整。如一些酒店管理方也會要求業(yè)主從管理公司推薦的設(shè)計公司名單上挑選設(shè)計師。因為這些設(shè)計師和他們合作過，對于掌握和實現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)有更多的經(jīng)驗。但對業(yè)主方來說，這些設(shè)計公司的價格往往比較高，由此容易引發(fā)分歧和矛盾。

三是屬于“過河拆橋”型惡劣行徑，缺乏基本商業(yè)契約精神。據(jù)一資深業(yè)內(nèi)人士透露，部分業(yè)主企圖借品牌之名抬升物業(yè)價值，一旦目的達成，便試圖甩開管理方“自己干”，其中手段多不勝數(shù)。

無論是資金問題，還是理念分歧，抑或是無契約精神的“過河拆橋”行為，其根本往往源于業(yè)主對專業(yè)運營的輕視和對短期利益的過度追求。覺得一些知名酒店品牌的一套，自己能很好學(xué)會，之后便不需要花冤枉錢，踢開自己干就行，結(jié)果卻是不盡如人意。

酒店投資為何必須告別“鼠目寸光”

酒店是一項長期資產(chǎn)，而非快消品。其價值的實現(xiàn)，離不開品牌背書、系統(tǒng)運營與專業(yè)管理。頻繁“換牌”看似是業(yè)主的主動選擇，實則是短視行為下的被動結(jié)局。

酒店集團所提供的，遠(yuǎn)不止一個品牌名稱，更是一整套經(jīng)過全球驗證的運營體系：從服務(wù)質(zhì)量控制、會員渠道輸送，到人才培訓(xùn)與品牌營銷，每一個環(huán)節(jié)都需深厚積淀。業(yè)主若以為“掛個牌就能賺錢”，或自以為“可輕易復(fù)制”，實則是低估了酒店行業(yè)的專業(yè)壁壘。

正如米其林餐廳的成功不止于食譜，更在于對細(xì)節(jié)的極致掌控——酒店管理同樣如此。以世界知名酒店集團萬豪國際為例，許多客人能夠放心選擇萬豪國際旗下新開業(yè)的酒店，是因為他們已經(jīng)在別處體驗過萬豪的服務(wù)，這種信賴源于萬豪國際集團對標(biāo)準(zhǔn)化的堅持，而這些標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)來源于幾百處細(xì)節(jié)的長期積累：

萬豪國際集團創(chuàng)始人約翰·威拉德·馬里奧特對任何工作都有詳細(xì)的規(guī)定，對萬豪標(biāo)準(zhǔn)操作程序會細(xì)節(jié)到提問廚師“土豆絲煎餅在烤架上翻幾次”的問題。

萬豪國際集團前CEO“小萬豪先生”小比爾·馬里奧特的母親會花一天的時間在汽水店調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“洗啤酒杯的時候如果加點氨水，杯子會洗得更亮更干凈”，觀察蘇打制作機發(fā)現(xiàn)“碳化作用里面的圓球，每周至少要清洗3次才能保證完全清潔。不然，整個機器都會阻塞”。

小比爾·馬里奧特本人在經(jīng)營管理第一家酒店“雙橋汽車酒店”時，發(fā)現(xiàn)酒店不起眼的塑料紙板冰桶是一筆相當(dāng)大的數(shù)額支出，會將原本不多的利潤蠶食一空，于是將塑料紙板冰桶改為永久性金屬冰桶放置到每間客房，才成功控制住成本。

這些源于實踐的細(xì)節(jié)，化成了萬豪國際旗下酒店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，經(jīng)驗教訓(xùn)告訴他們必須堅持這些標(biāo)準(zhǔn)。也正是萬豪國際集團一直以來對細(xì)節(jié)的極其重視，保證了穩(wěn)定的質(zhì)量，穩(wěn)定的質(zhì)量帶來了顧客的高滿意度，顧客的高滿意度帶來了高入住率、重復(fù)消費率和良好的房價保證，酒店業(yè)主和特許經(jīng)營者隨之獲得可觀的利潤和投資回報。

這些長期的積累與經(jīng)驗，并不是一朝一夕就能學(xué)會。那些真正實現(xiàn)資產(chǎn)增值與品牌溢價的案例，無不是業(yè)主與管理方長期信任、專業(yè)分工的結(jié)果。例如，華潤集團作為奢華酒店的大業(yè)主，旗下諸多酒店始終由凱悅酒店集團專業(yè)運營，打造了多所知名奢華酒店，像深圳灣安達仕酒店，位列2025年中國酒店前20強，是少有的能和同城集團頭牌柏悅爭鋒的安達仕酒店，也是深圳灣不容錯過的奢華居所；合肥君悅酒店，是安徽省首家真正意義上的奢華酒店；大連君悅酒店，占據(jù)了大連奢華酒店頭牌的位置近十年……

相反，那些試圖在“借牌”后甩開品牌方、轉(zhuǎn)向自營的業(yè)主，往往結(jié)果不盡如人意。如某集團將某國際品牌管理的度假酒店在換牌自營后，甚至成立了自己的酒管公司，盡管硬件依舊，卻因缺乏系統(tǒng)支持與專業(yè)管理，和會員導(dǎo)流，入住率與房價大幅下跌，最終不得不重新尋求品牌合作。

更不乏一些業(yè)主，因缺乏專業(yè)判斷，在沒有品牌支持的情況下盲目投資改造，結(jié)果陷入“改造－換牌－再改造”的惡性循環(huán)，如某些二、三線城市的高端項目，五年內(nèi)連續(xù)更換多個品牌，不僅沒提升資產(chǎn)價值，反而因反復(fù)停業(yè)裝修造成巨大資源浪費。

綜上，酒店行業(yè)已步入專業(yè)化、精細(xì)化運營的時代。“掛品牌”只是合作的起點，而非終點。酒店行業(yè)的“新婚即分手”劇集，不應(yīng)成為常態(tài)。無論是業(yè)主還是品牌，都需重新審視合作的意義：不是短期利益的交換，而是長期價值的共創(chuàng)，真正成功的酒店項目，從來都是品牌與業(yè)主共同投資時間、信任與專業(yè)能力的結(jié)果。專業(yè)的人做專業(yè)的事，從來不是一句空話，而是酒店業(yè)走向成熟與理性的必經(jīng)之路。