■作者 徐立

■來源 營(yíng)銷頭版

當(dāng)蔡國(guó)強(qiáng)團(tuán)隊(duì)在喜馬拉雅山脈調(diào)試煙花引信時(shí)，恐怕沒料到這場(chǎng)名為《升龍》的藝術(shù)表演，最終會(huì)變成品牌公關(guān)的滑鐵盧。

9 月 19 日，那道劃破雪域夜空的 “龍形煙花” 尚未散盡，互聯(lián)網(wǎng)上的怒火已如燎原之勢(shì)，在地球第三極搞炸山式藝術(shù)，這到底是致敬自然還是褻瀆自然？”

事件的發(fā)酵速度遠(yuǎn)超始祖鳥的預(yù)期。

這個(gè)向來以“專業(yè)戶外”“敬畏自然” 自居的高端品牌，本想通過與蔡國(guó)強(qiáng)合作的煙花秀提升格調(diào)，卻沒想到把自己炸成了輿論焦點(diǎn)。網(wǎng)友們翻出視頻細(xì)節(jié)：在海拔數(shù)千米的雪山之間，彩色煙花炸開的瞬間，煙塵在靜風(fēng)環(huán)境中久久不散，而所謂 “生物可降解彩色粉”，在凍土高原的生態(tài)鏈中可能需要數(shù)年才能完成降解。

始祖鳥的第一波回應(yīng)堪稱公關(guān)災(zāi)難。9 月 20 日的聲明中，品牌強(qiáng)調(diào)活動(dòng) “經(jīng)過科學(xué)評(píng)估”“使用環(huán)保材料”，字里行間透著 “專業(yè)機(jī)構(gòu)背書下的無可挑剔”。

這種輕描淡寫的態(tài)度徹底點(diǎn)燃了公眾情緒，要知道，青藏高原的凍土碳儲(chǔ)量占全球15% 以上，3500 多種高等植物和數(shù)百種珍稀動(dòng)物在此棲息，任何微小擾動(dòng)都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。有環(huán)保志愿者痛心疾首：“我們?cè)诟咴瓝炖家獛е芊獯挛廴就寥?，他們卻能堂而皇之地搞煙花爆炸?！?/p>

更諷刺的是品牌的“雙語(yǔ)道歉” 操作。中文版致歉信承認(rèn)“考慮不周”，英文版卻將責(zé)任推給“中國(guó)團(tuán)隊(duì)”，這種試圖內(nèi)外有別的甩鍋行為，被網(wǎng)友嘲諷為 “5000 元沖鋒衣級(jí)別的雙標(biāo)”。

而蔡國(guó)強(qiáng)工作室那份標(biāo)題為說明而非道歉信的回應(yīng)，更因“如確有環(huán)境影響” 的措辭，被解讀為 “毫無悔意的傲慢宣言”。

這場(chǎng)風(fēng)波戳破了始祖鳥精心營(yíng)造的高端神話。在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)動(dòng)輒標(biāo)價(jià)五六千元的戶外品牌，早已超越功能性產(chǎn)品范疇，成為“中產(chǎn)三件套” 的文化符號(hào)。荒誕的是，其產(chǎn)品吊牌在二手市場(chǎng)能賣到 200 元，所謂 “鳥卡” 更被炒成收藏品，這種符號(hào)化消費(fèi)背后，是消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀的盲目信任。

但信任的崩塌往往始于細(xì)節(jié)。近年來，始祖鳥頻繁陷入質(zhì)量爭(zhēng)議：沖鋒衣接縫脫線、防水涂層過早失效等問題屢被投訴。消費(fèi)者漸漸發(fā)現(xiàn)，花大價(jià)錢買到的可能只是品牌溢價(jià)，而非宣稱的“專業(yè)品質(zhì)”。

此次煙花事件不過是壓垮駱駝的最后一根稻草，當(dāng)品牌把營(yíng)銷預(yù)算花在炸山煙花上，而非提升產(chǎn)品耐用性或環(huán)保性能時(shí)，所謂敬畏自然就成了空洞的營(yíng)銷話術(shù)。

對(duì)比北歐戶外品牌HOUDINI 的做法更顯諷刺。這個(gè)同樣定位高端的品牌，自 2018 年起全面淘汰有害化學(xué)物質(zhì) PFAS，其研發(fā)的 Power Air 面料可減少 80% 微塑料脫落，產(chǎn)品平均使用次數(shù)達(dá) 1287 次，是行業(yè)平均水平的 3 倍。

他們?cè)诤贾菖e辦的 “無痕山野” 活動(dòng)，讓消費(fèi)者親手用舊衣料制作戶外包，將環(huán)保理念轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)。這種將環(huán)保從口號(hào)落實(shí)到材料研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶教育全鏈條的做法，恰是始祖鳥最缺乏的誠(chéng)意。

戶外行業(yè)的核心敘事本應(yīng)是“與自然共生”，但始祖鳥事件暴露了部分品牌的認(rèn)知扭曲，將親近自然異化為征服自然的表演。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模突破千億，但消費(fèi)者對(duì)品牌的環(huán)保要求也同步升級(jí)。某平臺(tái)調(diào)研顯示，72% 的戶外愛好者會(huì)優(yōu)先選擇踐行環(huán)保理念的品牌，而愿意為真正環(huán)保的產(chǎn)品支付溢價(jià)的消費(fèi)者占比達(dá) 68%。

這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，讓“漂綠營(yíng)銷” 越來越難行得通。始祖鳥并非個(gè)案，近年來多個(gè)戶外品牌因環(huán)保問題翻車：某品牌宣稱 “可回收帳篷” 實(shí)際回收率不足 5%，另一品牌 “碳中和徒步” 活動(dòng)被曝全程使用燃油越野車運(yùn)輸物資。

這些事件共同指向一個(gè)事實(shí)：在環(huán)保已成消費(fèi)底層邏輯的時(shí)代，任何試圖以營(yíng)銷話術(shù)掩蓋實(shí)際行動(dòng)缺失的品牌，終將被消費(fèi)者拋棄。

監(jiān)管層面的介入更具標(biāo)志性意義。官方調(diào)查組的迅速行動(dòng)釋放出明確信號(hào)：自然保護(hù)區(qū)不是營(yíng)銷秀場(chǎng)，藝術(shù)創(chuàng)作不能凌駕于生態(tài)保護(hù)之上。

對(duì)于始祖鳥而言，此次事件的后續(xù)影響才剛剛開始不僅可能面臨行政處罰，更將遭遇信任危機(jī)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

青藏高原的雪山早已見過無數(shù)日出日落，它們不會(huì)記住某晚的煙花，只會(huì)記住那些懂得保持距離的敬畏者。對(duì)于始祖鳥和整個(gè)戶外行業(yè)而言，這場(chǎng)風(fēng)波應(yīng)成為清醒劑：商業(yè)可以追求藝術(shù)表達(dá)，但不能以生態(tài)為代價(jià)；品牌可以打造文化符號(hào)，但不能背離核心價(jià)值觀。

畢竟，在海拔5000 米的高原上，最珍貴的不是轉(zhuǎn)瞬即逝的煙花，而是歷經(jīng)千萬年形成的脆弱平衡。當(dāng)一個(gè)品牌連這點(diǎn)都不懂時(shí)，再昂貴的沖鋒衣也掩蓋不住價(jià)值觀的貧瘠。

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