前不久，Sensor Tower發(fā)布了國內(nèi)市場8月手游收入排行榜。觀察下來發(fā)現(xiàn)，TOP20中卻沒有了“米家”產(chǎn)品。

翻看Sensor Tower在7月的收入榜單TOP20會發(fā)現(xiàn)，米哈游旗下產(chǎn)品《崩鐵》《原神》均在列，但在一個月后卻跌出了TOP20榜單。與此同時，國潮二次元產(chǎn)品《歸龍潮》也在8月宣布產(chǎn)品即將停服。

這兩件事的發(fā)生，不得不讓行業(yè)重視——內(nèi)容向游戲的發(fā)展情況似乎變得非常嚴峻，頭部產(chǎn)品逐漸失去競爭力，而一些中腰部廠商產(chǎn)品甚至“活”不到一年。

與之對應的是，市場上以“玩法”驅(qū)動的產(chǎn)品不斷有新品冒出，新興玩法正不斷創(chuàng)造出亮眼的成績。

整體市場表現(xiàn)來看，內(nèi)容向游戲“遇冷”，玩法向游戲續(xù)升溫?；诖耍裉霥ataEye研究院就來聊聊這個話題。

一、玩法向游戲持續(xù)升溫

對比內(nèi)容向游戲，今年以來玩法驅(qū)動的游戲產(chǎn)品正不斷創(chuàng)造出亮眼的市場成績，而玩法向游戲的持續(xù)升溫，主要原因還是當下創(chuàng)新玩法品類激增。

其一，以小游戲為代表的"玩法融合”成為創(chuàng)新主流。近些年小程序游戲市場發(fā)展迅速，2024年市場規(guī)模接近400億，高增速的情況下，小游戲賽道的內(nèi)卷加劇，導致一些想要在小游戲市場上有所突破的游戲廠商，必然需要在玩法創(chuàng)新上持續(xù)深耕。

DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，“玩法融合”儼然成為目前玩法創(chuàng)新的主流，大量“玩法融合”類型產(chǎn)品進入市場，以量變形成質(zhì)變。而且玩法融合都要還是將得到過市場驗證的玩法進行合理化融合，不僅是廠商面對市場不穩(wěn)定因素的應對方式，也讓玩法類型多樣化，例如“塔防玩法”就延伸出靶心like、LD like等等。

其二，“搜打撤”崛起，小眾玩法走向大眾視野。從新玩法層面來看，“搜打撤”或許已經(jīng)成為今年最為火爆的游戲類型，例如騰訊《三角洲行動》就在近期宣布國服DAU已經(jīng)突破3000萬等，巨人《超自然行動組》也是國內(nèi)iOS暢銷榜TOP10?？?。

“搜打撤”玩法最初源于《逃離塔科夫》，可是此前始終不溫不火。而如今從小眾玩法走向大眾視野，說明了玩法本身具有特點和實力，更需要不同的廠商持續(xù)挖掘和打磨，才能獲得更多關注，而這也說明了市場對于“玩法”的渴望。

整體來看，玩法向游戲的升溫，不僅技術進步與市場競爭的結果，更是游戲本質(zhì)回歸的體現(xiàn)——游戲“好不好玩”。因此，當我們談及玩法向游戲的市場升溫，正是目前市場上出現(xiàn)了“好玩”的游戲。

可是我國游戲行業(yè)早已進入存量時代，“好玩”的玩法一旦出現(xiàn)，隨之而來就是同質(zhì)化問題，而就有可能陷入了又一次增長危機。若想讓玩法向游戲持續(xù)升溫，就需要市場不斷有新的玩法出現(xiàn)，但這并不是一件簡單的事情。

二、“內(nèi)容向游戲”為何遇冷？

過去幾年，“內(nèi)容至上”的理念在活躍于國內(nèi)游戲行業(yè)之中，可是近些年二游賽道快速降溫，項目組裁員、產(chǎn)品停運等事件頻繁發(fā)生，特別頭部產(chǎn)品的市場表現(xiàn)波動也越來越大，《原神》今年以來國內(nèi)iOS暢銷榜一度跌到第70名。

所以總體來看，“內(nèi)容”的魔法似乎失效了。DataEye研究院認為，內(nèi)容向游戲的困境，已經(jīng)初現(xiàn)端倪。具體可以從幾個方面來看：

①內(nèi)容向游戲產(chǎn)能不高，還有“過長的長草期”

內(nèi)容向游戲最初之所謂被看好，其原因是產(chǎn)品核心在于內(nèi)容敘事、世界觀和角色的塑造等，玩法機制、競技性或數(shù)值成長在產(chǎn)品上的比重被降低，也就意味著：一是內(nèi)容向產(chǎn)品不能簡單的換皮套殼就完成上線；二是新產(chǎn)品幾乎需要從零開始，研發(fā)過程中需要投入大量資源進行開發(fā)。

以《原神》為例，從立項到公測耗時約3年8個月，累計總投入約11億-15億美元，且成本結果主要以內(nèi)容制作為核心。

因此，在高研發(fā)成本、長研發(fā)周期的基礎下，內(nèi)容向游戲只適合大廠入局，中小型團隊或因為資源有限難以入局，導致內(nèi)容向游戲整體產(chǎn)能不高。而即使是實力雄厚的大廠也會陷入“開發(fā)周期越長，沉沒成本越高”的惡性循環(huán)，以至于部分項目甚至因資金鏈斷裂胎死腹中。如以一來，大多數(shù)游戲廠商自然會望而卻步。

另外，玩家對于內(nèi)容的消耗能力往往超出廠商的想象，可往往內(nèi)容向游戲的玩法方面并不會過于突出，也就容易讓目標用戶感覺到厭倦、單調(diào)、重復，以至于大量玩家會因為“過長的長草期”而選擇棄坑。

②買量成本高企，營銷突破難度高、束縛多

基于內(nèi)容向游戲的產(chǎn)品特點，其游戲產(chǎn)品樂趣基本上難以通過短短十幾秒的買量廣告進行有效傳達，這導致相關內(nèi)容向游戲的買量成本提升，Roi遠低于玩法驅(qū)動的游戲產(chǎn)品。

對此，二次元題材的內(nèi)容向游戲更傾向于達人素材的投放，以降低買量成本投入。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，今年以來二次元題材產(chǎn)品整體素材明顯下滑，截至今年8月，相關達人素材投放量依然是信息流素材量的6倍。

內(nèi)容向游戲的“重敘事、強沉浸”特點，使得內(nèi)容向游戲在傳播層面上的資源投入持續(xù)提升，例如不斷推出如音樂會、PV動畫等內(nèi)容，項目組需要持續(xù)做出超越預期的相關內(nèi)容獲客，進而不斷拉高目標用戶的期待值，后續(xù)營銷層面的突破會變得越來越難。

另一方面是，內(nèi)容向游戲在營銷層面需要保持產(chǎn)品的高品質(zhì)感，以及明星代言等常規(guī)營銷手段不匹配，傳統(tǒng)的口播傳播和媒體評測周期較長，在快節(jié)奏的市場中難以迅速引爆話題，容易被海量信息淹沒。

③內(nèi)容向游戲內(nèi)部社交單一，用戶黏性較弱

內(nèi)容向游戲往往強調(diào)“沉浸感”“體驗度”，導致游戲內(nèi)的社交功能較為單一，主要局限于好友互動、組隊等基礎社交，玩家在游戲過程中會缺少社交滿足感。

玩法向游戲的“開黑”“聯(lián)機”等游戲內(nèi)容都有著強社交關系，且高度關聯(lián)游戲本體，進而讓核心用戶對于產(chǎn)品具有依賴性。DataEye研究院認為，強社交功能不僅提升了用戶黏性，還通過玩家間的口碑傳播降低了獲客成本。隨著游戲產(chǎn)品進入長線運營階段，用戶黏性弱會讓玩家的選擇空間不斷擴大，他們更容易被新的、更具吸引力的游戲所吸引，從而導致內(nèi)容向游戲的用戶流失。

三、“遇冷”還是“回歸理性”？

DataEye研究院非常清楚，內(nèi)容向游戲的 “遇冷” 實際上并非是玩家對高質(zhì)量內(nèi)容的需求消失，也并不意味著 故事和內(nèi)容不再重要。因為一款叫好又叫座的游戲必然是好玩和好故事共存的。

“玩法”是好游戲的核心，也是讓玩家持續(xù)留下的根本原因?？墒恰皟?nèi)容”是一種催化劑，無論是故事、美術以及音樂都是用于提升游戲體驗、豐富用戶情感、并且建立IP溢價的關鍵。顯然，玩法和內(nèi)容不是競爭關系，而是相輔相成的關系。

換言之，內(nèi)容向游戲所謂“遇冷”，更像是市場在經(jīng)過狂熱增長后的一次 “冷靜期”和“篩選期”。而需要明確的是，內(nèi)容需求從未消失，只是標準更高，這是因為玩家依然渴望好的故事和沉浸體驗。

總而言之，內(nèi)容向游戲市場并非走向終結，而是正在經(jīng)歷一場殘酷的洗牌和升級。它正從一個“誰都能來試試” 的藍海，變成一個 “只有極致體驗才能生存” 的紅海。這對游戲廠商提出了更高的要求，但對真正熱愛游戲的玩家來說，未必不是一件好事。