本文作者 / 姜天涯

1996年《文匯報(bào)》的一篇文章指出：“上海房地產(chǎn)銷售廣告選擇報(bào)紙媒體發(fā)表的比例近九成?！?那是紙媒的黃金年代，也是房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的前夕。 這一期，我們不討論房地產(chǎn)，只講世紀(jì)之交的報(bào)紙房地產(chǎn)廣告。 除了面積、房型、價(jià)格等信息要素之外，房地產(chǎn)商和委托的制作公司如何制造賣點(diǎn)？

01

在地圖還是紙質(zhì)版本、房地產(chǎn)還沒(méi)有“**板塊”概念的年代里，讓大眾迅速get地理位置的一種方法是：以知名度更高的地名作比。

比如這則《我們的缺點(diǎn)就是比彭浦新村遠(yuǎn)了4公里》說(shuō)的是寶山的天馨花園，發(fā)布時(shí)間是1999年6月。

來(lái)自《新民晚報(bào)》

1999年6月18日

與同一版面的房地產(chǎn)廣告相比，這確實(shí)是最有記憶點(diǎn)的一則。

同一版面的其它廣告

雖然比彭浦新村還遠(yuǎn)了4公里，“但是，您只需花16萬(wàn)元就可以買到二室一廳坐享巴黎般浪漫生活”。

天馨花園也有更籠統(tǒng)的廣告版本，《地鐵，將縮短我們的距離》——放在今天標(biāo)題先行的時(shí)代，每一個(gè)字都是常用字、不帶問(wèn)號(hào)的標(biāo)題，就不夠吸引人了。

這則廣告想要告訴潛在客戶的是“地鐵一號(hào)線延伸段的‘大黃站’就在附近”。

來(lái)自《新民晚報(bào)》

1999年8月4日

雖然最終大黃站沒(méi)有出現(xiàn)在上海的地鐵版圖中，但是5年后，當(dāng)1號(hào)線北延伸段通車后，天馨花園只比彭浦新村站遠(yuǎn)了4站。

相似的廣告還有《田園都市經(jīng)典之作：春申路多一站，省8萬(wàn)》。當(dāng)?shù)乩砦恢貌徽純?yōu)勢(shì)的時(shí)候，價(jià)格優(yōu)惠就是一個(gè)賣點(diǎn)。

來(lái)自《新民晚報(bào)》

1999年11月17日

地段是在上海買房的一個(gè)重要因素，即便市中心的樓盤，也會(huì)用這個(gè)句式，強(qiáng)化位置優(yōu)勢(shì)。

比如1997年10月25日《新民晚報(bào)》上的廣告《南京與北京的距離，其實(shí)只有5分鐘》說(shuō)的是靜安名人天廈——嘉發(fā)大廈。

作為一個(gè)在北京西路的小區(qū)，這個(gè)“5分鐘”的意思是：“左擁北京路大戶風(fēng)采，右抱南京路繁華商圈”。

來(lái)自《新民晚報(bào)》

1997年10月25日

“密切聯(lián)系地鐵一號(hào)線，二號(hào)線就在家門口……黃河路美食一條街是自己家的宴客廳，人民廣場(chǎng)8000m2綠地近得好像私人花園，南京路上最fashion的招牌入夜就像華美的壁畫(huà)……”

來(lái)自《新民晚報(bào)》

1997年10月23日

如果本身沒(méi)有得天獨(dú)厚的地理位置，也可以把未來(lái)放在廣告當(dāng)中。

以下這則《熱烈祝賀地鐵1號(hào)線延伸段通車》，看起來(lái)很像新聞，其實(shí)是“經(jīng)緯城市綠洲”在2004年做的整版廣告，廣告中寫(xiě)了一句公式“6+1=M7”。

意思是，該小區(qū)未來(lái)會(huì)接地鐵7號(hào)線。

來(lái)自《解放日?qǐng)?bào)》

2004年12月30日

在7號(hào)線未開(kāi)通之前，會(huì)有“6部空調(diào)巴士，在小區(qū)與地鐵1號(hào)線共富新村站之間來(lái)回穿梭”，等于“模擬7號(hào)線提前通車”。

02

如何暗搓搓指出自家房子的優(yōu)勢(shì)？

方法是：自問(wèn)自答，模擬知乎、論壇模式。

在這則《我為什么要買大寧路700弄商品房？》中，27號(hào)3樓的湯先生提出了二元難題：

“在閘北找房子，要么太貴，交房時(shí)間長(zhǎng)，等不起也買不起；要么不貴，但太遠(yuǎn)，仿佛‘插隊(duì)入戶’?！?/p>

好在，這里的房子價(jià)格不貴，路又近。

但缺點(diǎn)也是有的：“房子太大……一套房要四十萬(wàn)出頭，一般人家買不起，如果房子面積小一點(diǎn)，我還想買兩套?！?/p>

來(lái)自《新民晚報(bào)》

1995年2月11日

18號(hào)2樓徐先生是“大戶”，他一下子買了四套，兩套辦公，兩套居住。他覺(jué)得小區(qū)的優(yōu)點(diǎn)是：房型較好，增值較快。

熟稔知乎模式的，還有大華的房地產(chǎn)商。

1999年，新民晚報(bào)的廣告《奇怪，大華也有“南京路”嗎？》也是自問(wèn)自答模式。

來(lái)自《新民晚報(bào)》

1999年4月16日

廣告自己給出了解答：“是的。對(duì)于始終疊創(chuàng)輝煌的大華社區(qū)，自然會(huì)有‘南京路’?！?/p>

“滬太路、華靈路和新滬路無(wú)疑已構(gòu)成日趨成熟的大華社區(qū)的黃金地段，成為大華地區(qū)的‘南京路’?！?/p>

這看起來(lái)有些夸張。因?yàn)閺?999年的報(bào)紙上看，大華有了一個(gè)銀行、兩家超市、寶匯商場(chǎng)、新滬商場(chǎng)——不足以稱之為“南京路”，只能說(shuō)大華小中心初具規(guī)模。

來(lái)自《新民晚報(bào)》

1999年4月16日

作為一個(gè)年輕的社區(qū)，“大華”二字得名也就30多年的時(shí)間，是從“大場(chǎng)新華”中演化而來(lái)。

1988年大場(chǎng)鎮(zhèn)才開(kāi)始涉足房地產(chǎn)行業(yè)，首選就在新華村土地上。

等到1997年前后，包括北華、南華、怡華、錦華、馨華等系列商品住宅陸續(xù)推出。

可以說(shuō)一直到90年代中期，大華還沒(méi)有可以稱為業(yè)態(tài)的商業(yè)。為了做房地產(chǎn)的配套設(shè)施，藥房、超市、影院才陸續(xù)開(kāi)始建設(shè)。

所以，世紀(jì)之交的大華房地產(chǎn)廣告，需要在配套設(shè)置上做功夫。

于是，就有了《奇怪，大華也有“南京路”嗎》的廣告。

在內(nèi)容營(yíng)銷上，大華很懂。

1999年8月，其在《新民晚報(bào)》的廣告標(biāo)題是《大華·文華苑每天售出5套的秘密》。

來(lái)自《新民晚報(bào)》

1999年8月11日

1999年3月，廣告標(biāo)題為《六萬(wàn)人的市級(jí)文明社區(qū)的誘惑》。

來(lái)自《新民晚報(bào)》

1999年3月17日

1999年5月的《實(shí)話實(shí)話文華苑》的slogan是：“我的優(yōu)點(diǎn)，您享受；我的缺點(diǎn)，我承受”。

來(lái)自《新民晚報(bào)》

1999年5月6日

而其中說(shuō)的“缺點(diǎn)”指的是：“對(duì)不起！我們的面積大了一點(diǎn)，雖說(shuō)房子是越大越舒服，但超過(guò)預(yù)算會(huì)增加您全家的壓力。所以我們寧愿自己承受減少利潤(rùn)的損失，請(qǐng)還是用原來(lái)的預(yù)算買大一點(diǎn)的房子?！?/p>

03

世紀(jì)之交的報(bào)紙房地產(chǎn)廣告，還有一個(gè)賣點(diǎn)，就是歐陸風(fēng)。

這從廣告用詞可以看出：

“再現(xiàn)法式經(jīng)典生活”；

“試與歐洲爭(zhēng)輝煌”；

“波光粼粼的水邊，住著快樂(lè)自足的人們，這將是陽(yáng)光威尼斯——你可以看到的夢(mèng)想”。

歐陸風(fēng)的元素，也可以藏在一組公式里。比如浦東“愛(ài)法新都”小區(qū)在1999年的廣告中，用了“（√凱旋門+√白金漢宮+√羅馬廣場(chǎng)+√盧浮宮）2=愛(ài)法新都”這樣一個(gè)公式，表達(dá)其對(duì)歐陸風(fēng)的吸收運(yùn)用。廣告上這么描繪這個(gè)公式的來(lái)歷：“走訪歐洲數(shù)十國(guó)，瀏覽歐洲各地，各時(shí)期經(jīng)典建筑，拍攝近百卷膠片”。

來(lái)自《新民晚報(bào)》

1999年10月11日

不僅是歐陸風(fēng)，房地產(chǎn)廣告也可以走進(jìn)北美，虹口冠都公寓1999年的兩則廣告，分別為“入主‘白宮’”和“我住‘白宮’”。

來(lái)自《解放日?qǐng)?bào)》

1999年11月18日

來(lái)自《解放日?qǐng)?bào)》

1999年12月2日

這些歐美概念，最終落成了扎扎實(shí)實(shí)的凱旋門，明明白白的拱券、數(shù)量可觀的雕塑、繞不開(kāi)的羅馬柱。

這一部分，我們?cè)凇丁分刑峒啊?/p>

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，歐陸風(fēng)是一個(gè)曾廣泛應(yīng)用于房地產(chǎn)界的詞匯，始于1990年代后期，是一種雜糅了商業(yè)營(yíng)銷與建筑風(fēng)格的籠統(tǒng)說(shuō)法。

建筑是社會(huì)發(fā)展的一面鏡子，必然映射一定歷史時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景。歐陸風(fēng)代表了那一時(shí)期的審美，和對(duì)“品質(zhì)”的理解。它售賣的除了房子本身，也是一種對(duì)生活方式的期許。

再回看這一時(shí)期不管是拿知名方位作比，還是自問(wèn)自答，其實(shí)也是上?！耙荒暌粋€(gè)樣，三年大變樣”的縮寫(xiě)。

雖然現(xiàn)在每天通勤可能要跨3個(gè)區(qū)，但過(guò)去，跨兩個(gè)區(qū)，不啻于一次遠(yuǎn)行。

隨著上海城區(qū)的不斷擴(kuò)大，如何告訴大眾房子在哪里、未來(lái)的配套設(shè)施有哪些，都在夸張的廣告中得到回答。

04

最后，還有一個(gè)時(shí)代限定彩蛋——藍(lán)印戶口。

最初，如果想通過(guò)購(gòu)房渠道獲得藍(lán)印戶口，條件是購(gòu)買一百平方米以上的外銷房。

1996年，《上海市購(gòu)買新建內(nèi)銷商品住宅申報(bào)藍(lán)印戶口的暫行規(guī)定》發(fā)布，外省市單位和人員購(gòu)買新建內(nèi)銷房建筑面積在80平方米以上、價(jià)值在40萬(wàn)元以上的，可申報(bào)1個(gè)藍(lán)印戶口。

1998年，政策放寬，購(gòu)房面積或者價(jià)格達(dá)標(biāo)都可以申報(bào)，且從原先的5年改為3年即可轉(zhuǎn)為上海市戶口。

按面積算，浦東之外建筑面積達(dá)到70平方米，或者浦東新區(qū)達(dá)到65平方米。

按價(jià)格算，市中心區(qū)總價(jià)達(dá)到35萬(wàn)；

浦東小陸家嘴地區(qū)32萬(wàn)，非小陸家嘴地區(qū)的內(nèi)環(huán)以內(nèi)地區(qū)16萬(wàn)；

閔行、寶山、嘉定18萬(wàn)；

金山、青浦、松江、浦東內(nèi)環(huán)外等地區(qū)10萬(wàn)，就可以申報(bào)藍(lán)印戶口。

《新聞晨報(bào)》1998年

11月26日的報(bào)道

翻開(kāi)這一時(shí)期的報(bào)紙，藍(lán)印戶口是當(dāng)仁不讓的賣點(diǎn)，你可以看到諸如《上海人10萬(wàn)藍(lán)印戶口，有了家就有發(fā)展》、《9.5萬(wàn)元等于三室一廳+藍(lán)印戶口》這樣的廣告標(biāo)題。

來(lái)自《新民晚報(bào)》

1999年1月6日

而離黃浦江不遠(yuǎn)的浦東金茂花園1999年10月15日在《新民晚報(bào)》上的廣告，也不忘加上其最大的價(jià)值——10萬(wàn)元按政策協(xié)辦市區(qū)藍(lán)印戶口一個(gè)。

來(lái)自《新民晚報(bào)》

1999年10月15日

從1996年8月1日到1999年10月底，浦東新區(qū)藍(lán)印購(gòu)房入戶累計(jì)總套數(shù)2585套。

如果你當(dāng)時(shí)口袋里有40萬(wàn)，選擇浦東非陸家嘴地區(qū)160平以上的房子，那么，可以報(bào)3只藍(lán)印戶口。

但這項(xiàng)政策，只存在了6年。

1999年起，上海每年辦理藍(lán)印戶口的人數(shù)指標(biāo)控制在1萬(wàn)人。但申請(qǐng)人數(shù)逐年增加。2001年7月已經(jīng)用完全年指標(biāo)，2002年3月已經(jīng)用完全年七成指標(biāo)。

來(lái)自《解放日?qǐng)?bào)》

2002年4月4日

于是， 2002 年 4 月 1 日起，上海停止受理申辦“藍(lán)印戶口”，轉(zhuǎn)而在全國(guó)率先推出了居住證制度。

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寫(xiě)稿子：姜天涯/

拍視頻：姚祖鴻/

編稿子：小泥巴/

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