作者| Mia

編輯| 李尋歡

阿里和美團(tuán)的大戰(zhàn)進(jìn)入了新階段，前者掏出了新的本地生活武器：高德掃街榜。

此前坊間傳聞，阿里將在今年26周年之際官宣重大業(yè)務(wù)調(diào)整，涉及口碑網(wǎng)重啟與高德團(tuán)購(gòu)協(xié)同發(fā)展，旨在重新構(gòu)建本地生活消費(fèi)決策體系。消息一度帶動(dòng)阿里股價(jià)上漲3.35%，但“重啟口碑”很快被辟謠。

9月10日當(dāng)天，阿里發(fā)布“高德掃街榜”。榜單基于用戶真實(shí)導(dǎo)航和出行行為，融合AI技術(shù)打造，試圖構(gòu)建一套全新的線下服務(wù)信用體系。該項(xiàng)目被定位為與“淘寶閃購(gòu)”同一級(jí)別。近日，高德掃街榜宣布10億補(bǔ)貼，并啟動(dòng)首屆美食攝影大賽。

官方數(shù)據(jù)顯示，掃街榜上線首日，超4000萬(wàn)用戶使用該功能。想要打敗點(diǎn)評(píng)，不能復(fù)制第二個(gè)點(diǎn)評(píng)，而是要拿出點(diǎn)新的東西。這份高德掃街榜，很容易讓人聯(lián)想到海外旅行必備的“谷歌地圖”。

秘密開發(fā)幾個(gè)月，阿里內(nèi)部顯然是有備而來(lái)，“真實(shí)”“高德掃街榜永不商業(yè)化”等承諾，直擊“刷分”疑慮，劍指美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的痛點(diǎn)。但也帶來(lái)了新的質(zhì)疑，導(dǎo)航數(shù)據(jù)是否能夠換算成店家評(píng)分？刷榜和虛假評(píng)價(jià)或仍難杜絕，絕不商業(yè)化該如何變現(xiàn)？

同一日，大眾點(diǎn)評(píng)宣布“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)。在本地生活領(lǐng)域，虎視眈眈的可不止一兩家，抖音、小紅書等均早有落子。已經(jīng)上線一周的高德新產(chǎn)品，能在十一黃金周經(jīng)受住考驗(yàn)嗎？

對(duì)標(biāo)谷歌地圖、攻美團(tuán)腹地？只靠“導(dǎo)航”還不夠

此次高德扛起重任，有其必然性：流量大、變現(xiàn)能力一般。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，高德的日活用戶（DAU）自2021年起穩(wěn)定過(guò)億。每天會(huì)產(chǎn)生1.2億次生活服務(wù)相關(guān)搜索，2024年一季度，高德地圖月活8.01億位列互聯(lián)網(wǎng)第四，但日活遠(yuǎn)低于微信、抖音等國(guó)民應(yīng)用的7億+量級(jí)。

通常而言，工具屬性的應(yīng)用天然具有“流量?jī)r(jià)值低、商業(yè)變現(xiàn)難”的特點(diǎn)，打開率低、用戶情感粘性差、停留時(shí)長(zhǎng)短，且和內(nèi)容化天然相斥。作為地圖導(dǎo)航工具的高德地圖，從2020年開始自負(fù)盈虧，壓力頗大，今年2月20日，阿里發(fā)布2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)之際，高層透露高德地圖首次實(shí)現(xiàn)盈利。

而到店又是美團(tuán)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，外賣業(yè)務(wù)利潤(rùn)率微薄，需要靠到店輸血。以美團(tuán)財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)口徑調(diào)整之前的2020年中期報(bào)為例，到店酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收占比不到餐飲外賣業(yè)務(wù)的三分之一，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻比后者高出一半。顯然，兇殘的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)不能長(zhǎng)期為繼，對(duì)阿里而言，成功擴(kuò)大市場(chǎng)份額是第一步，優(yōu)化效率則是第二步。

這已經(jīng)不是阿里和高德第一次進(jìn)軍本地生活。阿里方面此前收購(gòu)口碑網(wǎng)，推出“淘點(diǎn)點(diǎn)”平臺(tái)，上線口碑獨(dú)立APP，以及后來(lái)餓了么與口碑整合“到家”“到店”業(yè)務(wù)，2021年將餓了么、飛豬、高德正式整合為“本地生活服務(wù)板塊”，2023年3月，口碑納入高德地圖的體系，均屬于相關(guān)探索，動(dòng)作頗多但收效甚微，一直落后于美團(tuán)。

高德方面，更早前便有O2O布局，直到被收購(gòu)后，2014年，當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人俞永福曾高調(diào)宣布，高德全面退出O2O市場(chǎng)，并且堅(jiān)決不成為“團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航”。但之后的高德選擇了不斷做加法，圍繞本地生活、美食團(tuán)購(gòu)、酒旅、休閑玩樂(lè)、周邊游等場(chǎng)景，2020年便曾推出對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的高德指南，彼時(shí)也打出了“真實(shí)”這一旗號(hào)。

昨日又重現(xiàn)，而阿里這次要做的，不僅是激活流量，承載利潤(rùn)率更高的“到店”業(yè)務(wù)，更是期望其后期與即時(shí)零售“到家”場(chǎng)景打通和協(xié)同，形成線上下雙輪驅(qū)動(dòng)格局。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，被問(wèn)及本地生活服務(wù)中的到店業(yè)務(wù)，蔣凡表示，收到了用戶對(duì)到店自提和團(tuán)購(gòu)的需求，從滿足用戶需求、尤其是與到家業(yè)務(wù)協(xié)同的角度出發(fā)，阿里將考慮提供更多服務(wù)，目前已在部分城市進(jìn)行測(cè)試和探索。

據(jù)報(bào)道，本次計(jì)算口徑為“近一年5132萬(wàn)人的13億次導(dǎo)航、228億公里”，并據(jù)此篩選“118萬(wàn)家多次反復(fù)前往的店鋪”，同時(shí)結(jié)合支付寶芝麻信用體系的“真實(shí)評(píng)價(jià)”生成榜單，覆蓋“300多個(gè)地級(jí)市”。

從高德掃街榜設(shè)計(jì)來(lái)看，分為“狀元榜”和“掃街榜”兩大類，“狀元榜”為年榜，每年更新一次，包含餐廳、景點(diǎn)、酒店品類。 “掃街榜”為日榜，每日更新，主要以餐廳為主。此外還推出了“輪胎磨損榜” “回頭客榜” “煙火小店榜” “本地人愛(ài)去榜”。據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》，高德掃街榜的排名，主要納入四個(gè)因子：導(dǎo)航到店的人數(shù)、復(fù)購(gòu)率、專程前往、人群寬度。

作為一名點(diǎn)評(píng)V7等級(jí)、經(jīng)常挖掘3.9分左右10年以上“不做口碑維護(hù)”老店的資深吃貨，布布認(rèn)真瀏覽了榜單，目前最大的感受就是，想挖穿點(diǎn)評(píng)的護(hù)城河，只靠“導(dǎo)航”可不夠看的。

以流動(dòng)人口數(shù)量大、游客多的北京為例，狀元榜排名前幾的胡大飯館、方磚廠69號(hào)炸醬面、全聚德、四季民福，屬于“人盡皆知”的熱門，有濃濃的“外地游客打卡感”，且與輪胎磨損榜、本地人愛(ài)去榜等沒(méi)有做出明顯的差異化，很難發(fā)掘?qū)毑仉[秘小店，對(duì)消費(fèi)決策影響有限，且在導(dǎo)航使用場(chǎng)景中受限。

掃街榜排名第一的洪福亮酒家，原本就是點(diǎn)評(píng)評(píng)論5000條+、需要排隊(duì)吃的資深網(wǎng)紅家常菜館。在整個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)呈現(xiàn)上，評(píng)價(jià)數(shù)量少、評(píng)論在不顯眼的位置，剛好與大眾點(diǎn)評(píng)的設(shè)計(jì)相反，意味著它并不以UGC內(nèi)容為主導(dǎo)。

用導(dǎo)航切入本地生活，想法是好的，但導(dǎo)航數(shù)據(jù)本身是有局限的。高德所對(duì)標(biāo)的谷歌地圖評(píng)分，反映的也更多是“游客標(biāo)準(zhǔn)”，日本當(dāng)?shù)厝擞肨abelog，美國(guó)用yelp。無(wú)需導(dǎo)航的熟客餐廳、社區(qū)小店被排除在外。這一機(jī)制也會(huì)引發(fā)新的刷分行為。

高德面臨的挑戰(zhàn)依然艱巨，用戶長(zhǎng)期以來(lái)“打開點(diǎn)評(píng)搜索餐廳，再用高德導(dǎo)航”的習(xí)慣與心智難以改變。

大眾點(diǎn)評(píng)20多年來(lái)積累的UGC內(nèi)容是難以逾越的壁壘。官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年累計(jì)有3.63億條真實(shí)評(píng)價(jià)，其中日均“帶圖評(píng)價(jià)”瀏覽量同比上升11%，差評(píng)優(yōu)先查看率達(dá)到14%，優(yōu)先查看差評(píng)的用戶數(shù)同比提升36%。

阿里迎戰(zhàn)美團(tuán)抖音，本地生活戰(zhàn)事的關(guān)鍵是AI？

淘系的生態(tài)優(yōu)勢(shì)、巨大流量池、強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼，使得其在上一輪線上外賣戰(zhàn)事中取得了階段性勝利。據(jù)悉，8月7日至8月9日，淘寶閃購(gòu)的日訂單量連續(xù)三天超過(guò)1億單。高盛在8月10日的外賣行業(yè)專家會(huì)紀(jì)要中預(yù)計(jì)，未來(lái)市場(chǎng)份額將重塑為阿里4.5：美團(tuán)4.5：京東1。

被劃分為“其他業(yè)務(wù)”的高德，目前并沒(méi)有被并入淘寶體系的打算，也未與飛豬等集團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)，是否與核心業(yè)務(wù)打通，一切將取決于其后續(xù)發(fā)展價(jià)值。喊出“永不商業(yè)化”的口號(hào)，高德掃街榜主要承載著打造線下入口，豐富阿里大消費(fèi)版圖的功能。后續(xù)是否會(huì)打通交易閉環(huán)，收取傭金，一切有待觀望。

美團(tuán)這邊也進(jìn)行了積極應(yīng)戰(zhàn)。于高德掃街榜上線的同一天，大眾點(diǎn)評(píng)宣布，將通過(guò)B端自研大模型，結(jié)合海量真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析用戶需求，進(jìn)一步剔除非真實(shí)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，以“AI+真實(shí)高分”為用戶提供可靠決策。此外，美團(tuán)C端AI智能體服務(wù)也將于一周內(nèi)發(fā)布。

美團(tuán)最新公告稱，大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)正式“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，首批覆蓋超百萬(wàn)家高分堂食餐廳，并同步發(fā)放2500萬(wàn)張大額消費(fèi)券。截至9月10日，全國(guó)超1400家2025“必吃榜”上榜餐廳、近30家2025“黑珍珠”上榜餐廳以及近1500家高星酒店餐廳均已入駐大眾點(diǎn)評(píng)“品質(zhì)外賣”。該動(dòng)作也折射出，當(dāng)前外賣大戰(zhàn)的重點(diǎn)正轉(zhuǎn)向品質(zhì)等差異化體驗(yàn)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

另外，美團(tuán)今年還推出了一款專注于美食探店和社交分享的獨(dú)立App——鴨覓，主打推薦官機(jī)制、無(wú)廣告營(yíng)銷刷分，選取一個(gè)城市前1%的頭部餐廳，主打真實(shí)和純粹，被視為“美食版小紅書”和“極簡(jiǎn)版小眾點(diǎn)評(píng)”。

另一個(gè)迅速給出反應(yīng)的對(duì)手是抖音。9月10日，抖音生活服務(wù)宣布上線“煙火小店扶持計(jì)劃”，并推出了自己的線下門店榜單“煙火榜”。

抖音生活服務(wù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年該平臺(tái)業(yè)務(wù)已覆蓋370多個(gè)城市、超610萬(wàn)個(gè)商家線下門店，年交易額同比提升81%。中小商家經(jīng)營(yíng)數(shù)量達(dá)到320萬(wàn)，訂單量同比增長(zhǎng)69%。

提煉幾大平臺(tái)的關(guān)鍵詞，不難發(fā)現(xiàn)未來(lái)本地生活戰(zhàn)事的勝負(fù)手在于AI。

今年8月，高德完成了全新的AI化升級(jí)，支持用AI為用戶提供一站式生活服務(wù)解決方案。

6月，字節(jié)旗下抖音生活服務(wù)正式上線AI助手“探飯”，通過(guò)抖音小程序?yàn)橛脩籼峁┤轿坏拿朗持悄芟驅(qū)Х?wù)，包括探店和菜品推薦、美食攻略、團(tuán)購(gòu)?fù)赓u下單及AI點(diǎn)菜服務(wù)。

今年一季報(bào)期間，王興明確美團(tuán)會(huì)在三個(gè)層面夯實(shí)AI能力：基礎(chǔ)大模型，AI at work（把AI運(yùn)用員工的工作和運(yùn)營(yíng)中），AI in products（用AI改造既有2B和2C端的產(chǎn)品和服務(wù)）。針對(duì)商家端有美團(tuán)既白、袋鼠參謀等Agent工具。9月1日，美團(tuán)正式發(fā)布并開源自研大模型LongCat-Flash（龍貓）。9月12日首款C端AI Agent產(chǎn)品小美App啟動(dòng)公測(cè)，定位為“小而美的AI生活小秘書”。

巨頭們頻頻在紅海市場(chǎng)出招，能否為線下消費(fèi)升溫？外賣市場(chǎng)格局已經(jīng)在震蕩和變化中，到店格局又是否會(huì)迎來(lái)變化？且行且待。