“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

這，或許是品牌花了幾百萬(wàn)，請(qǐng)了無(wú)數(shù)人，也買(mǎi)不來(lái)的一種廣告。

我們最近發(fā)現(xiàn)，一些品牌和IP，在用一種全新方式和用戶(hù)互動(dòng)，很多老牌經(jīng)典IP都加入了進(jìn)來(lái)。不是視頻、不是筆記、不是線下活動(dòng)，而是微信問(wèn)一問(wèn)。

在微信“問(wèn)一問(wèn)”社區(qū)中，奧特曼中國(guó)官方號(hào)發(fā)起了的一個(gè)話題引起了我的注意——哪一個(gè)瞬間，讓你徹底愛(ài)上了奧特曼？

高贊回答來(lái)自一位母親，她發(fā)布了一張拍得并不唯美，卻很真實(shí)的照片——照片中，一家人正在看展，而哥哥小心翼翼地抱著妹妹，用盡所有力氣要把她舉高高，讓妹妹看得更遠(yuǎn)。

那一瞬間，這位母親相信了光，相信了孩子的相信——那個(gè)在家里總是和妹妹打鬧，被妹妹欺負(fù)的大男孩，在看了奧特曼的故事后，開(kāi)始學(xué)會(huì)主動(dòng)照顧妹妹，出門(mén)在外牽著她，有好吃的總是第一時(shí)間分享，因?yàn)檫@男孩也想像自己的偶像一樣，做世間的一道光——溫柔、勇敢、善良。

在這個(gè)網(wǎng)紅帶貨廣告、AI生成內(nèi)容滿(mǎn)屏飛的年代，來(lái)自用戶(hù)真實(shí)經(jīng)歷，真情實(shí)感的發(fā)聲，其實(shí)是品牌方最稀缺的一種內(nèi)容財(cái)富。

而這樣的內(nèi)容，最近頻頻出現(xiàn)在微信“問(wèn)一問(wèn)”社區(qū)中。這個(gè)全新社區(qū)和平臺(tái)，是品牌方特別是IP運(yùn)營(yíng)者們，不可錯(cuò)過(guò)的新機(jī)遇。

微信問(wèn)一問(wèn)，IP運(yùn)營(yíng)新戰(zhàn)場(chǎng)

微信 “ 問(wèn)一 問(wèn) ” ，是個(gè)興趣同好聚集的短圖文內(nèi)容分享社區(qū)，在這里，每一個(gè)人，包括品牌方都可以發(fā)起話題或提問(wèn)，也可以參與、分享別人的話題和回答。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，在IP經(jīng)濟(jì)這個(gè)賽道，僅僅是玩具這一項(xiàng)，2023年的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)676億元，到2028年有望達(dá)到1233億元。

二次元經(jīng)濟(jì)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，更是高達(dá)52.7%，是我們GDP增長(zhǎng)率的10倍。

而大量的IP運(yùn)營(yíng)方，已經(jīng)把重點(diǎn)布局在微信“問(wèn)一問(wèn)”。

“線條小狗”的中國(guó)官方賬號(hào)，就在發(fā)起了一個(gè)互動(dòng)話題：哪張表情包最能代表你最近的心情。

很多粉絲紛紛曬出自己的喜頭好，并配上心情與故事——那些可愛(ài)的小狗，讓他們想起了自己，想起了閨蜜，想起了男朋友。

在名創(chuàng)優(yōu)品玩具相關(guān)話題下——迪士尼的毛絨盲盒、哈利波特的學(xué)院徽章、三麗鷗星愿天使小夜燈，也一一被用戶(hù)曬了出來(lái)。

而在“廣州漫展前線ACGonlie”的賬號(hào)下，則聚集著大量螢火蟲(chóng)漫展的返圖。

我們也發(fā)布了一個(gè)話題體驗(yàn)這種新玩法——你心中的頂流IP是誰(shuí)，也迅速收到大量回復(fù)，其中不乏一些小眾產(chǎn)品。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在“問(wèn)一問(wèn)”社區(qū)當(dāng)起了話題主持人的，除了名創(chuàng)優(yōu)品這種IP集合店；也包括《喜羊羊與灰太狼》、《名偵探柯南》、《奧特曼》等知名動(dòng)漫大IP官方賬號(hào)；還有哦崽、YUMO云夢(mèng)等潮玩IP；以及很多表情包創(chuàng)作者。

微信問(wèn)一問(wèn)，到底有什么不同？

為什么這些IP，都要入局“問(wèn)一問(wèn)”呢？在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，類(lèi)似產(chǎn)品不算罕見(jiàn)。

原因在于，“問(wèn)一問(wèn)”有三大自身特性。

首先，它把私域和公域打通了。

幾乎每個(gè)做IP的品牌都有自己的社群，但問(wèn)題在于，這些私域內(nèi)容如何發(fā)揮更大傳播作用？

拿名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，它是最早布局微信生態(tài)的品牌之一。每天，名創(chuàng)優(yōu)品的用戶(hù)群中會(huì)產(chǎn)生大量?jī)?nèi)容，比如“一起聊聊你的旅行必買(mǎi)清單”，會(huì)給走心分享送出品牌專(zhuān)屬禮包。

傳統(tǒng)玩法里，這些內(nèi)容會(huì)停留在群聊記錄中，很難被二次分發(fā)傳播。而有了“問(wèn)一問(wèn)”，運(yùn)營(yíng)者可以直接把話題鏈接分享到群中，零散的真實(shí)發(fā)聲，就可以同步擴(kuò)散到公域，出現(xiàn)在微信搜一搜、看一看、公眾號(hào)等場(chǎng)景。

而來(lái)自用戶(hù)的真實(shí)評(píng)論，是品牌方最好的廣告。就像對(duì)奧特曼的運(yùn)營(yíng)者而言，那位母親從此相信光的故事，它無(wú)法編造、無(wú)法策劃，它只能來(lái)自私域生態(tài)中用戶(hù)的獨(dú)特創(chuàng)造。

同理，公域內(nèi)容也可同步到私域中，引發(fā)更多的討論和互動(dòng)。

這種公私域的同步打通，是微信獨(dú)一無(wú)二的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

其次，在微信“問(wèn)一問(wèn)”生態(tài)下，用戶(hù)的UGC內(nèi)容，是真正可以被傳播的。

在大部分平臺(tái)里，用戶(hù)的評(píng)論、跟帖幾乎都是一次性的，要么被淹沒(méi)在浩瀚的群聊中，要么藏在評(píng)論區(qū)等待被發(fā)現(xiàn)，想要傳播到更廣區(qū)域，只能靠截圖等工具。

它幾乎很難與發(fā)起討論的博主、品牌方產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)。

而“問(wèn)一問(wèn)”里產(chǎn)生的用戶(hù)內(nèi)容，可以私信分享、可以發(fā)到群里、可以分享到朋友圈，更成為微信公域內(nèi)容生態(tài)的一部分。

比如，當(dāng)一個(gè)用戶(hù)搜奧特曼玩具，微信頁(yè)面就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)一問(wèn)的結(jié)果——“有哪些適合送人的奧特曼玩具推薦”“可以分享一下你收藏的奧特曼手辦嗎”。

這就帶來(lái)的更重要的一件事——轉(zhuǎn)化。

當(dāng)用戶(hù)被“問(wèn)一問(wèn)”內(nèi)容種草后，就可以在搜索頁(yè)面，直接進(jìn)入品牌的小程序或小店，下單購(gòu)買(mǎi)。在同一個(gè)平臺(tái)里，流暢完成搜索、閱讀、種草、購(gòu)買(mǎi)的全鏈路過(guò)程。

為什么做IP必選“問(wèn)一問(wèn)”？

——精準(zhǔn)而真實(shí)的情感

微信“問(wèn)一問(wèn)”上述三大特征，適宜所有想做品牌運(yùn)營(yíng)的公司、達(dá)人。但它尤其適宜于做IP運(yùn)營(yíng)。

IP經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是什么？它以情感、興趣、同好等紐帶為驅(qū)動(dòng)，它不是一種臨時(shí)的工具需要，而是漫長(zhǎng)時(shí)光里的陪伴需求，是內(nèi)心價(jià)值觀、審美在產(chǎn)品上的投射。

所以，它有極高的黏性。

這一點(diǎn)從A股市場(chǎng)也可以看出來(lái)，從去年到今年，整個(gè)資本市場(chǎng)在震蕩中反復(fù)，而IP經(jīng)濟(jì)相關(guān)概念股，卻逆勢(shì)走出了上揚(yáng)趨勢(shì)，從2024年11月不到1000點(diǎn)，上漲到如今的1200多點(diǎn)（截止9月中旬）。

在消費(fèi)概念相關(guān)板塊中，IP經(jīng)濟(jì)非常突出，原因就在于——資本市場(chǎng)看好這種情感連接屬性，能帶來(lái)復(fù)購(gòu)和公司持續(xù)盈利能力。

有款叫《如鳶》的二次元游戲，在大眾中并不知名，卻能賣(mài)出60多萬(wàn)個(gè)角色徽章，這就是IP經(jīng)濟(jì)的威力。

而“問(wèn)一問(wèn)”，則是最能激發(fā)情感連接的一個(gè)平臺(tái)。

比如，在“哪部動(dòng)漫是你小時(shí)候暑假最?lèi)?ài)看的”問(wèn)題中，就有用戶(hù)提到了《櫻桃小丸子》，說(shuō)它把那些最普通的、不太富裕的生活，拍出了幸福治愈的感覺(jué)。這位用戶(hù)，顯然也想起了自己的生活——原來(lái)那些看似平常的愛(ài)和陪伴，才是生活的本質(zhì)，幸福不是轟轟烈烈的壯舉，而藏在每個(gè)吵吵鬧鬧有哭有笑的瞬間里。

而在“領(lǐng)結(jié)貓”的話題中，有人這樣概括領(lǐng)結(jié)貓的表情——明明打電話很害怕，為了賺錢(qián)，只能迎難而上。

這些毫無(wú)修飾，直接坦率的語(yǔ)言，就是年輕人、打工牛馬們，最為真實(shí)的生活感悟。

而在其它平臺(tái)，其實(shí)很難看到這種類(lèi)似于論壇時(shí)代的友好氛圍。

原因就在于，“問(wèn)一問(wèn)”依托的是微信生態(tài)，這里本身就有大量的興趣社群，最方便份發(fā)獲客。

更重要的是，從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)說(shuō)，微信是一個(gè)熟人、半熟人社交生態(tài)。

當(dāng)一個(gè)人身處微信時(shí)，它會(huì)迅速意識(shí)到：這是自己的私人賬號(hào)，自己發(fā)布分享的每一個(gè)內(nèi)容都很重要；所以，那些充滿(mǎn)惡意的、對(duì)立的言論就會(huì)迅速減少。

當(dāng)那位為奧特曼感動(dòng)的母親在“問(wèn)一問(wèn)”發(fā)言時(shí)，它就是一個(gè)真真實(shí)實(shí)的母親，而不是一個(gè)陌生的id；她想的，就是要把真實(shí)情感留給自己、留給孩子。

這些真誠(chéng)的發(fā)聲，又可以通過(guò)“問(wèn)一問(wèn)”公私域打通的機(jī)制，去到朋友圈、群聊、搜索結(jié)果頁(yè)等場(chǎng)景中，找到更多精準(zhǔn)粉絲。

對(duì)所有IP運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，好的平臺(tái)，就是要能找到精準(zhǔn)粉絲，激發(fā)出好的內(nèi)容，沉淀下品牌價(jià)值，最后導(dǎo)向商業(yè)化。

IP經(jīng)濟(jì)，因熱愛(ài)而生；而“問(wèn)一問(wèn)”，讓熱愛(ài)親密連接。

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