字節(jié)“內(nèi)循環(huán)”成就“富二代”紅果。

采寫/焱垚

編輯/天南

2025年，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很難再找到一雙沒看過短劇的眼睛。

你可能不會主動點(diǎn)開一部短劇，但肯定刷屏過《閃婚老公竟是億萬富翁》等情節(jié)夸張、節(jié)奏飛起的劇情；你可能不知道豪門虐戀、戰(zhàn)神歸來、逆襲重生男女主的名字，但肯定耳聞過“開會暫停，我去接”等這類被短劇帶火的網(wǎng)絡(luò)熱梗。

據(jù)《2025年上半年微短劇階段性發(fā)展報告》披露，截至2025年6月，全國短劇用戶達(dá)到6.96億，占網(wǎng)民總數(shù)近七成。2025年短劇市場規(guī)模有望達(dá)到約634億元，預(yù)計2027年突破千億。

用戶洶涌之下，大廠集體入局，9月10日，支付寶APP剛剛上線了短劇入口。

雖然短劇已是大廠標(biāo)配，但金字塔尖的位置獨(dú)屬紅果短劇。它并非短劇行業(yè)最早的玩家，卻用短短兩年多，完成了全面反超。

與其說這是紅果的勝利，不如說這是字節(jié)的勝利。

一、用“免費(fèi)”引爆短劇

2023年，字節(jié)開始進(jìn)擊短劇賽道，“紅果免費(fèi)短劇”于5月面世，并在三個月后上線獨(dú)立App。

此前，國內(nèi)短劇市場快手占據(jù)鰲頭，傳統(tǒng)長視頻平臺愛騰優(yōu)芒群雄并起，中文在線、閱文集團(tuán)等網(wǎng)文公司分庭抗禮。

愛奇藝是入局最早的玩家，2018年率先布局短劇，開辟“豎屏控劇場”。2020年，優(yōu)酷也上線了“扶搖計劃”。一年后，騰訊視頻又推出業(yè)內(nèi)首個短劇品牌“十分劇場”，芒果TV則上線了短劇APP“大芒”。

快手也在前后腳入場。2019年，快手上線了“快手小劇場”欄目，2020年又推出“快手星芒計劃”，升級短劇分賬規(guī)則。作為最早布局短劇的平臺之一，快手幾乎承包了行業(yè)早期絕大部分的爆款短劇。

到了2022年，點(diǎn)眾、九州、中文在線、掌閱科技等網(wǎng)文公司大規(guī)模進(jìn)場，結(jié)合小程序“即點(diǎn)即看”的輕量化特性，率先跑通小程序短劇的“投流+付費(fèi)”模式。

2023年是短劇市場的出圈之年。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡(luò)微短劇的市場規(guī)模由2021年的36.8億元快速增長至2023年的373.9億元，相當(dāng)于電影市場的3/4。

在紅果入場之前，短劇從長視頻平臺起步，到短視頻平臺布局，再到小程序崛起，一直主打IAP模式（應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)）。在抖音/快手等平臺投放信息流廣告吸引用戶，用戶點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至小程序或APP，在免費(fèi)觀看的前幾集下鉤子，吸引用戶付費(fèi)解鎖后續(xù)劇情，通常采用1元內(nèi)單集解鎖或79/99元打包全集的模式。

收費(fèi)為主的模式下，也有一些爆款涌現(xiàn)，比如快手打造的《東欄雪》，更新19集播放量突破4.3億、單集突破1億。

戰(zhàn)局看似已經(jīng)白熱化，紅果才姍姍來遲。但紅果卻用新的游戲規(guī)則——IAA模式（應(yīng)用內(nèi)廣告），實現(xiàn)免費(fèi)看劇、廣告變現(xiàn)，得以成功破局。

用戶看劇時，每3-5集會遇到“廣告解鎖”節(jié)點(diǎn)，看完15秒廣告就能繼續(xù)免費(fèi)看；同時開啟網(wǎng)賺模式，簽到領(lǐng)金幣、看劇賺收益等游戲化設(shè)計，把用戶停留時長拉到日均1.38小時。

IAA模式一直保持著更高增速。統(tǒng)計顯示，2025年，國內(nèi)短劇市場規(guī)模同比增長26%，其中免費(fèi)短劇市場規(guī)模將達(dá)到350億元，同比增長40%，高于大盤增速。

紅果的免費(fèi)模式，重新定義了短劇消費(fèi)習(xí)慣，降低了消費(fèi)門檻。尤其是海量的下沉市場和年輕用戶，他們有閑，愿意為“免費(fèi)+廣告”買單，但錢包空癟，不想為“爽感”花錢。

到了2024年11月，紅果月活已超1.4億、日活超4000萬，而其他競爭對手河馬劇場、星芽短劇、喜番短劇等月活均不到500萬；到了年底，這個數(shù)字變成了1.58億，紅果穩(wěn)坐短劇平臺的頭把交椅。

對于長視頻平臺，后發(fā)者紅果也來了一場“降維打擊”。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，紅果月活達(dá)到2.12億，正式超越傳統(tǒng)長視頻平臺優(yōu)酷的2.006億，與嗶哩嗶哩月活用戶量也僅相差1300多萬，同比增速高達(dá)179.0%，更是讓一眾長視頻平臺望塵莫及。

而從使用時長來看，紅果短劇APP今年2月已超過優(yōu)愛騰芒，3月人均使用時長達(dá)到19.36小時/月，在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。

在內(nèi)容側(cè)，紅果針對重點(diǎn)品類、拉新、高熱新劇、自制劇等給予額外激勵，通過大撒幣，拉攏最優(yōu)秀的短劇創(chuàng)作團(tuán)隊，沉淀了最厚實的短劇內(nèi)容。根據(jù)QuestMobile顯示，紅果短劇已與600余家內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作，累計上架短劇劇目數(shù)量超1.5萬部。

到了今年4月，紅果短劇的存量已超過2200部，且日均上線短劇數(shù)量穩(wěn)定在50-60部之間。

截至2025年8月中旬，紅果短劇已有22部短劇播放量突破10億，其中更有2部突破30億播放大關(guān)，承包了最近一年大部分的爆款短劇。

收入也在反超。早先，月活10億的微信成為小程序短劇的主陣地。在行業(yè)早期，將用戶從抖音、快手、百度等渠道引流到微信小程序，最終完成變現(xiàn)，是普遍模式。據(jù)《科創(chuàng)板日報》報道，2023年底，微信小程序占據(jù)了短劇播出渠道的80%份額。

不過，到了2024年，字節(jié)系就完成了反超。據(jù)DataEye統(tǒng)計，2024年上半年，巨量引擎成為短劇投放消耗第一大平臺，占比73%，騰訊廣告占比17%，快手占比8%。

用戶、內(nèi)容、營收相繼登頂，紅果真的紅了。

二、字節(jié)生態(tài)的“內(nèi)循環(huán)”魔法

紅果的狂飆，一方面來源其主導(dǎo)的IAA模式對IAP模式的碾壓性勝利，另一方面離不開字節(jié)生態(tài)的力挺。

這條產(chǎn)業(yè)鏈的上游是“番茄小說”——中國最大的免費(fèi)閱讀平臺。截至2024年，番茄小說擁有超60萬簽約作者數(shù)，而短劇用戶和網(wǎng)文用戶的內(nèi)容偏好又高度重合。

紅果短劇的版權(quán)合作負(fù)責(zé)人袁子超，同時也是番茄小說的版權(quán)合作負(fù)責(zé)人，番茄小說IP改編權(quán)會優(yōu)先授予紅果短劇的合作方，并且兩個平臺在用戶搜索時會同時展現(xiàn)相關(guān)小說內(nèi)容及短劇內(nèi)容，在內(nèi)容資源共享、IP多維變現(xiàn)、相互導(dǎo)流等方面形成合力。

根據(jù)紅果月報，24年10月平臺分賬超百萬的18部短劇，有8部改編自番茄小說。今年上半年紅果播放量破十億的爆款中，更是有10部直接改編自番茄小說。

產(chǎn)業(yè)鏈的下游是“巨量引擎”，國內(nèi)短劇最主要的投流渠道。巨量引擎整合了字節(jié)跳動旗下的海量營銷資源，結(jié)合算法模型、智能分發(fā)以及火山引擎云服務(wù)優(yōu)勢，為紅果短劇提供充足的商業(yè)化資源以及買量環(huán)節(jié)的降本增效。

根據(jù)DataEye研究院，截至24年11月6日，紅果短劇近90天投放媒體前四名均為巨量引擎對接的穿山甲聯(lián)盟、西瓜視頻、番茄小說、今日頭條。2025年巨量引擎體系內(nèi)資源協(xié)調(diào)和重點(diǎn)有所變化，但番茄小說、穿山甲聯(lián)盟等依然是核心的投放陣地。

月活超過10億的抖音，也是紅果短劇Play中的一環(huán)，“內(nèi)容-流量-變現(xiàn)”的閉環(huán)順暢跑通。

在抖音，每天有海量短劇片段被用戶分享——這些片段最終都會指向紅果APP。數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇88.3%的流量依賴抖音APP導(dǎo)流。一個短劇的“名場面”在抖音爆火，用戶點(diǎn)擊鏈接就能直接跳轉(zhuǎn)到紅果看全集，過程中產(chǎn)生的廣告收入，一部分給創(chuàng)作者，一部分留在平臺——這種模式讓紅果不用依賴外部買量，就能實現(xiàn)用戶增長。

而且紅果短劇APP的交互邏輯也與抖音如出一轍，信息流布局，上下滑動實現(xiàn)劇集內(nèi)容的無縫切換，抖音用戶轉(zhuǎn)移到紅果，幾乎沒有學(xué)習(xí)成本。

在這樣的閉環(huán)下，最對胃口的內(nèi)容被24小時不間斷投喂給用戶。你愛看“手撕渣男”，下一秒就有“重生復(fù)仇”劇集推送；你對“戰(zhàn)神歸來”欲罷不能，立刻就有十部同款安排上。極致的“劇找人”模式，解決了短劇的冷啟動和分發(fā)效率問題。

然而算法并不是萬能的。為了提高引爆率，不少制作方傾向于瘋狂復(fù)制已有爆款，導(dǎo)致題材扎堆、套路雷同，引發(fā)用戶的審美疲憊乃至反感。

為了滿足“留人率”的黃金指標(biāo)，制作方也必須將所有沖突、反轉(zhuǎn)、爽點(diǎn)前置再前置，“開頭三秒就要爽”的粗暴，難免會犧牲敘事邏輯，作品甚至一度變成純刺激點(diǎn)的堆砌。

難免低俗，甚至價值觀略顯扭曲的短劇，可能還會導(dǎo)致廣告商們望而卻步。藍(lán)色光標(biāo)首席執(zhí)行官潘飛曾在接受《第一財經(jīng)》采訪時明確表示，品牌客戶對于短劇的投放在現(xiàn)階段非常謹(jǐn)慎。

無序的狂飆，還迎來了監(jiān)管的重錘。2023年11月，廣電總局啟動“網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治工作”，下架了2萬多部不合規(guī)作品。

2024年，監(jiān)管進(jìn)一步細(xì)化、常態(tài)化。2024年12月26日，紅果短劇官方賬號發(fā)文稱，紅果短劇接受了廣電主管部門的約見，高度重視問題，對于發(fā)現(xiàn)的違規(guī)內(nèi)容，立即采取下線等措施。

短劇野蠻生長的時代一去不復(fù)返。

今年1月，抖音集團(tuán)副總裁李亮明確提到，短劇當(dāng)下的問題是缺乏精品。

這也揭示了紅果模式遭遇的階段性悖論：數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)作，也可能禁錮創(chuàng)作。

歸根結(jié)底，于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，算法只能托底算準(zhǔn)底線，算準(zhǔn)大眾內(nèi)容消費(fèi)的公約數(shù)，但無法算出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的上限，也無法全量滿足差異化的多元內(nèi)容需求。

三、精品、出海、AI，紅果步履不停

內(nèi)容監(jiān)管的壓力是直接的，競爭白熱化也不容忽視。

最核心的是盈利模式的可持續(xù)性。目前，紅果的收入幾乎全部來自廣告，而單一收入結(jié)構(gòu)可能遭遇經(jīng)濟(jì)周期影響。

面對競爭白熱化、營收單一化、內(nèi)容監(jiān)管壓力，精品化，成了紅果必選項。

早在2024年12月，紅果短劇就推出了“精品短劇計劃”，官方名稱是 “果燃計劃” ，旨在通過提升內(nèi)容品質(zhì)、拓寬題材范圍、加強(qiáng)與專業(yè)團(tuán)隊合作等方式，推動微短劇從“高產(chǎn)量”向“高質(zhì)量”發(fā)展。

2025年1月，“果燃計劃”升級為面向全行業(yè)的合作計劃，紅果總編輯樂力表示：“微短劇行業(yè)正經(jīng)歷從‘快速生長’到‘品質(zhì)躍升’的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型”。

紅果短劇會通過“果燃計劃”定期發(fā)布新的精品片單。今年3月，一部無流量明星、無狗血劇情的川味年代劇《家里家外》上線，僅3天話題量和播放量雙雙破10億。口碑好、質(zhì)量高、正能量、流量猛，有網(wǎng)友評論“短劇中的細(xì)糠，希望以后都按這個標(biāo)準(zhǔn)卷”，就連官媒都親自下場點(diǎn)贊。

到了7月，“果燃計劃”公布的片單包含了21部新作品，更是涵蓋了科幻、反詐、非遺、年代創(chuàng)業(yè)、動作冒險等多種題材。

8 月中旬，“果燃計劃” 出品的《弄潮》開播，這部劇以改革開放為背景，聚焦女性創(chuàng)業(yè)與友情，短短 5 日熱度值達(dá)5574萬，上線一周播放量超3億。DataEye 觀察紅果熱榜顯示，該劇單日狂飆上升 15 位，在紅果短劇推薦榜位列第 1 名 ，登上紅果短劇熱搜榜第四。

對于稀缺及創(chuàng)新類型的短劇，紅果還會通過“果燃計劃”給予相應(yīng)的補(bǔ)貼，使分賬或保底收益最高上浮30%。

內(nèi)容形態(tài)上紅果也在進(jìn)行多元化嘗試。

今年8月，紅果短劇與國民級綜藝《快樂向前沖》合作，打造豎屏微綜藝《歸來之重奪快沖冠軍》，探索“短劇+”的融合創(chuàng)新。

采用豎屏形態(tài)，適配移動端觀看習(xí)慣，每集濃縮至3-5分鐘，直擊高能看點(diǎn)，融合短劇的強(qiáng)敘事性和綜藝真人秀的沉浸感，實現(xiàn)“短小精悍、笑點(diǎn)密集”的新表達(dá)方式。

在內(nèi)容形式上，橫屏短劇也成為紅果新的重點(diǎn)布局領(lǐng)域。樂力指出：“橫屏在敘事表達(dá)和制作水準(zhǔn)上具有天然優(yōu)勢，如果能與豎屏視聽語言深度融合，必將釋放巨大的市場潛力”。

同時，紅果還在測試VR短劇，讓用戶沉浸式體驗劇情，如同“看一場私人電影”。這種嘗試可以提升用戶體驗，也為短劇內(nèi)容創(chuàng)造更大想象空間。

AI技術(shù)在紅果短劇的精品化戰(zhàn)略中，也扮演著重要角色。

今年2月，紅果上線“靈樞2.0”創(chuàng)作者工具，為創(chuàng)作者提供選題熱度分析、劇本智能診斷、項目數(shù)據(jù)復(fù)盤等全流程支持。

“靈樞2.0”還與紅果的“劇本共享平臺” 協(xié)同，每日更新超100部優(yōu)質(zhì)劇本，合作方可免費(fèi)獲取拍攝授權(quán)，促進(jìn)劇本的流動和復(fù)用，解決劇本產(chǎn)能不足的痛點(diǎn)。

同時，紅果短劇還與專注于AI視覺捕捉和3D視頻生成的科技公司聚力維度合作，在紅果平臺上線了首部工業(yè)級AI短劇《玄幻：從拉二胡開始》。

聚力維度科技有限公司官方報道指出：此次工業(yè)級AI短劇的上線，代表AI在影視產(chǎn)業(yè)真正落地。

“靈樞2.0”和聚力維度雖然側(cè)重不同，但它們共同構(gòu)成了紅果“創(chuàng)意”與“制作” 的AI閉環(huán)。

在國內(nèi)與同行們卷生卷死之外，紅果短劇還在加速出海。據(jù)點(diǎn)眾科技董事長陳瑞卿預(yù)測，未來10年全球短劇市場規(guī)模有望突破500億美金，其中中國150億美金，海外350億-360億美金。

2025年第一季度，楓葉互動旗下的ReelShort和點(diǎn)眾科技旗下的DramaBox內(nèi)購收入分別增長31%和29%，達(dá)到1.3億美元和1.2億美元，包攬海外短劇應(yīng)用收入榜和增長榜冠亞軍。

不過，后來者居上的劇本，紅果和字節(jié)都不陌生。

目前，字節(jié)跳動已在海外推出短劇應(yīng)用Melolo和PikoShow。

其中Melolo 照搬了紅果短劇“免費(fèi) + 廣告”的商業(yè)模式，內(nèi)容層面上也與紅果短劇劇目高度重合。Melolo支持用戶直接通過TikTok賬號登錄，且有計劃邀請好萊塢制片公司參與短劇制作以吸引更多TikTok用戶。Melolo借力TikTok，如同紅果短劇依托抖音，試圖將國內(nèi)驗證成功的模式復(fù)制到海外市場。

在短劇市場，字節(jié)會不會再復(fù)制一個類似“TikTok”的奇跡？盡管最新的消息顯示，TikTok不得不把實控權(quán)出讓給美國公司，但畢竟它來過，它贏了。