作者 | 煜禾

金價(jià)還在飆漲，但投資者已經(jīng)不愿意為老鋪的故事買單。

明明中報(bào)業(yè)績(jī)大漲，明明店外排隊(duì)熱潮還沒(méi)過(guò)去，明明金飾的價(jià)值量還在上升，但為什么二級(jí)市場(chǎng)不再興奮？

說(shuō)到底，老鋪至今依然無(wú)法讓市場(chǎng)信服，品牌比金貴。

老鋪是鐵了心要對(duì)標(biāo)奢侈品。公司在今年中報(bào)披露了一個(gè)數(shù)據(jù)，說(shuō)自己的客群跟五大奢侈品重合度高達(dá)77%。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，老板徐高明還高調(diào)地說(shuō)，老鋪黃金對(duì)標(biāo)高奢品牌，未來(lái)平均店效要超過(guò)10億元，店效低于5億元的店面將被關(guān)掉。

目標(biāo)是對(duì)標(biāo)高奢了，但在價(jià)格上，老鋪跟高奢還有很大的距離。

例如卡地亞，這款僅僅18克的經(jīng)典款手鐲，就能買4萬(wàn)1，每克單價(jià)大概2300。

但這可是18K金，純度只有999純金的75%，目前市場(chǎng)價(jià)大概是620出頭，卡地亞的售價(jià)差不多是原材料的三四倍。

看完老牌奢侈品，回頭看老鋪，瞬間就覺(jué)得“價(jià)格親民”很多了——

同樣賣三四萬(wàn)，老鋪能拿到二三十克，而且還是純金，這做工，這份量，這性價(jià)比。

這樣一對(duì)比，老鋪不光是黃金界的奢侈品，還是奢侈品界的小米——價(jià)格公道，感動(dòng)人心。

問(wèn)題是，為什么老鋪的價(jià)格不去對(duì)標(biāo)奢侈品呢？

我估計(jì)，可能是老鋪?zhàn)约盒睦镆矝](méi)底。

從老鋪高管的公開言論能看出，他們一直想撇清跟金價(jià)的聯(lián)系。

這背后的潛臺(tái)詞就是，希望老鋪這個(gè)品牌的分量，要比黃金更重，希望大家記住老鋪，而不是記住黃金。

但當(dāng)他們?cè)绞沁@么說(shuō)，就越有點(diǎn)此地?zé)o銀三百兩的味道。

市場(chǎng)對(duì)品牌的信仰，需要有足夠長(zhǎng)的時(shí)間沉淀，尤其奢侈品，背后所有的敘事，都要經(jīng)過(guò)時(shí)間一點(diǎn)一滴的積累。

老鋪對(duì)標(biāo)的奢侈品，無(wú)一不是成立上百年的企業(yè)，而老鋪?zhàn)鳛橐患页闪⑦€不到30年的品牌，要去對(duì)齊這些老前輩，屬實(shí)有點(diǎn)艱難。

即便不去對(duì)標(biāo)這些老牌奢侈品，僅僅是對(duì)標(biāo)原材料黃金本身，希望消費(fèi)者記住“老鋪”，忽視“黃金”，恐怕也很難做到。

去愛(ài)馬仕買皮包買腰帶的人，不會(huì)對(duì)牛皮有信仰。但是去老鋪買黃金的人，甚至是國(guó)人，都免不了對(duì)黃金會(huì)有信仰。

因?yàn)辄S金背后，是沉淀了上百年，甚至上千年的最高價(jià)值符號(hào)。

如今地緣逐漸失序，全球央行會(huì)去買黃金增厚自身貨幣信用，但不會(huì)去買限量版包包去增厚，這是資產(chǎn)背后的宏觀價(jià)值屬性。

即便不扯這些宏大敘事，從微觀層面，也可以二手貨市場(chǎng)這個(gè)“品牌照妖鏡”，商家會(huì)在估價(jià)時(shí)評(píng)估品牌的價(jià)值量。

據(jù)北京商報(bào)，有黃金回收商家反饋，若是附帶證書和票據(jù)老鋪產(chǎn)品，可以按黃金大盤價(jià)加50元回收。有無(wú)購(gòu)買憑證，成為老鋪相對(duì)于其他品牌金飾，能否溢價(jià)的關(guān)鍵，而蒂芙尼等奢侈品在進(jìn)行二手回收時(shí)，有無(wú)購(gòu)買憑證并不影響價(jià)格。

但即便老鋪能享受更高溢價(jià)，也僅僅是每克50塊錢，跟一手原價(jià)對(duì)比，傷害不??；而對(duì)于向奢侈品靠攏的老鋪而言，侮辱性不低。

老鋪在價(jià)格上沒(méi)有對(duì)標(biāo)奢侈品，黃金回收商家需要老鋪的購(gòu)買憑證，背后還有一個(gè)重要的原因——老鋪的產(chǎn)品本身并沒(méi)有護(hù)城河，模仿和借鑒并不難。

雖說(shuō)老鋪是“我國(guó)率先推廣古法金概念的品牌”，但古法金并不是一種專利，而是一門手藝、工藝，這意味著老鋪能做，其他品牌也能做。

事實(shí)上，不少黃金品牌也有推出古法金產(chǎn)品。

大摩今年4月發(fā)表的報(bào)告提到，老鋪和其他品牌的設(shè)計(jì)差異有限，沒(méi)有非常獨(dú)特的產(chǎn)品，所以老鋪很難證明自己品牌溢價(jià)的合理性。

下圖是幾個(gè)外觀相似的產(chǎn)品對(duì)比，讀者可以自測(cè)一下，看能否識(shí)別哪一個(gè)是老鋪的，原圖我放在評(píng)論區(qū)置頂。

客觀來(lái)說(shuō)，雖然都有外觀相近的產(chǎn)品，但跟其他金店相比，老鋪確實(shí)展現(xiàn)出截然不同的經(jīng)營(yíng)情況，門店大排長(zhǎng)隊(duì)讓同行羨慕。

不過(guò)這個(gè)在我看來(lái)，一方面跟老鋪的服務(wù)相關(guān)：

對(duì)標(biāo)奢侈品的銷售服務(wù)，比空姐還嚴(yán)的售貨員選人標(biāo)準(zhǔn)，排隊(duì)管吃喝，下雨會(huì)送傘...一系列服務(wù)都給消費(fèi)者提供了很高的情緒價(jià)值，自然跟其他愛(ài)理不理，“賣菜式體驗(yàn)”的黃金品牌拉開差距。

另一方面，如今高收入群體的奢侈品消費(fèi)，也確實(shí)更注重硬通貨，更注重性價(jià)比。

正如文本開篇提到的產(chǎn)品對(duì)比，不是卡地亞買不起，而是老鋪更有性價(jià)比。

類似的現(xiàn)象，也出現(xiàn)在老牌奢侈品當(dāng)中。

今年上半年，歷峰（卡地亞/梵克雅寶/積家等奢侈品母公司）、路易威登、愛(ài)馬仕、開云（古馳、寶詩(shī)龍等品牌母公司）等公司，都是珠寶業(yè)務(wù)比皮具業(yè)務(wù)好，而且這一趨勢(shì)在今年二季度進(jìn)一步拉大。

全球高收入人群更青睞硬通貨，背后也是隱隱然跟當(dāng)下越發(fā)不穩(wěn)定國(guó)際關(guān)系，經(jīng)濟(jì)環(huán)境相關(guān)。

在這個(gè)宏觀大背景之下，老鋪的追捧到底是環(huán)境的紅利，還是公司自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力？是行業(yè)的貝塔，還是公司的阿爾法？

無(wú)論是管理層還是投資者，恐怕都需要有更深層次的認(rèn)知。

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