• 中秋國(guó)慶，酒商遭遇“冰火兩重天”，正是酒類(lèi)流通行業(yè)迭代升級(jí)，不斷變革的體現(xiàn)。

• “大分銷(xiāo)、大批發(fā)”模式，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代扁平化、碎片化、個(gè)性化消費(fèi)已經(jīng)背離。傳統(tǒng)酒商而言面對(duì)挑戰(zhàn)因循守舊可能會(huì)被淘汰，而一旦闖過(guò)了這一關(guān)，又是一番新天地。

文｜朱浪

9月上旬，中秋國(guó)慶白酒旺季將至，國(guó)內(nèi)最大的白酒批發(fā)商場(chǎng)鄭州百榮商城，人流寥寥、生意清淡。

酒商張偉表示，2025年百榮商城生意難做，白酒庫(kù)存大、酒價(jià)不穩(wěn)，酒商不敢接貨。即使是名酒大單品，批發(fā)一箱酒也只賺3-5元，一旦掉價(jià)就砸在手里；沒(méi)有品牌的白酒，很難賣(mài)得動(dòng)。

在成都，從事白酒品牌開(kāi)發(fā)的酒商很多，中秋國(guó)慶前不少公司希望借旺季去庫(kù)存，哪怕降價(jià)虧點(diǎn)錢(qián)。一番操作后才發(fā)現(xiàn)“降價(jià)也不好賣(mài)，很少有人接貨”。

與之相對(duì)，主要通過(guò)即時(shí)零售、電商直播賣(mài)酒的新零售酒商，放量搶奪市場(chǎng)份額，中秋國(guó)慶成為重要節(jié)點(diǎn)。

河南眾城曹曹酒城擁有100多家酒類(lèi)連鎖，即時(shí)零售占比超過(guò)60%?？偨?jīng)理白玉東表示，2025年公司業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)；山西最大的酒類(lèi)連鎖同城酒庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，公司通過(guò)1+1+1戰(zhàn)略，依靠即時(shí)零售、私域運(yùn)營(yíng)、定制產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)。在全國(guó)擁有100多家前置倉(cāng)的鄭州酒利客總經(jīng)理任天亮表示，2025年公司營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)200%。

一面是海水，一面是火焰。中秋國(guó)慶酒市、酒商大分化背后，酒類(lèi)流通變革新趨勢(shì)正浮出海面。

作為成都大成銀通商貿(mào)公司總經(jīng)理，唐松林在提及雙節(jié)白酒下滑時(shí)感同身受，“2025年中秋國(guó)慶白酒銷(xiāo)售下滑，因?yàn)?025年雙節(jié)，團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量基本忽略不計(jì)”。

團(tuán)購(gòu)曾是大成銀通公司重要銷(xiāo)售渠道，一些大型企業(yè)發(fā)禮品、饋贈(zèng)、各種宴請(qǐng)都要用白酒，高峰時(shí)雙節(jié)公司銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)箱。2022年以前，公司雙節(jié)只要搞定幾個(gè)團(tuán)購(gòu)大單，就能完成百萬(wàn)甚至千萬(wàn)銷(xiāo)售；2024年公司團(tuán)購(gòu)下滑到2萬(wàn)箱，2025年則基本消失。

成都快樂(lè)酒保酒類(lèi)連鎖總經(jīng)理張毅與唐松林感受相同。他表示，2022年公司服務(wù)的知名企業(yè)，節(jié)慶一個(gè)團(tuán)購(gòu)訂單可以超過(guò)50萬(wàn)，2023-2024年下降為5萬(wàn)，限制采購(gòu)高端酒，2025年則基本停止采購(gòu)。

傳統(tǒng)酒商中秋國(guó)慶賣(mài)酒的另一渠道就是批發(fā)。以百榮商城為例，憑借交通便利、價(jià)格便宜，周邊煙酒行都會(huì)到百榮商城進(jìn)貨，但目前批發(fā)功能明顯萎縮。

酒商靳松豪在百榮商城經(jīng)營(yíng)多年，他曾試圖打造一個(gè)供應(yīng)鏈專(zhuān)門(mén)為煙酒行老板供應(yīng)名酒，最后發(fā)現(xiàn)難以落地。原因是“名酒貨源太多，酒價(jià)倒掛，線(xiàn)上百億補(bǔ)貼”，煙酒行老板節(jié)前不壓貨，拿貨的渠道太多，批發(fā)生意做不下去。

鄭州酒商崔慶祝也表示，過(guò)去自己供貨的煙酒店超過(guò)百家，2025年有40%左右不進(jìn)貨，部分已經(jīng)轉(zhuǎn)行或停止經(jīng)營(yíng)，雙節(jié)銷(xiāo)量下滑明顯。

如果說(shuō)團(tuán)購(gòu)和批發(fā)萎縮讓傳統(tǒng)酒商銷(xiāo)售“梗阻”，名酒酒價(jià)倒掛利潤(rùn)菲薄，開(kāi)發(fā)酒和白牌難賣(mài)，則讓利潤(rùn)成為“無(wú)源之水”。

靳松豪表示，前兩年百榮市場(chǎng)批發(fā)名酒，酒商一箱還能加價(jià)10元掙個(gè)“搬運(yùn)費(fèi)”。2025年下滑到只賺5元甚至3元，你不做有人做。為了節(jié)約費(fèi)用，有酒商為節(jié)約房租，已經(jīng)從一樓搬到5樓。

名酒無(wú)利潤(rùn)，開(kāi)發(fā)酒也不好賣(mài)。

白玉東表示，近年來(lái)白酒價(jià)格一路下滑，多款名酒價(jià)格蒸發(fā)40%，消費(fèi)者200多元就能買(mǎi)到一款品牌醬酒，這對(duì)開(kāi)發(fā)酒沖擊很大，“名酒引流+開(kāi)發(fā)酒賺錢(qián)”模式失效，零售商對(duì)接開(kāi)發(fā)酒非常謹(jǐn)慎。

云酒頭條認(rèn)為，傳統(tǒng)酒商中秋國(guó)慶銷(xiāo)量下滑，和外部環(huán)境生變關(guān)系很大，也和商業(yè)模式有很大關(guān)系。

相比主營(yíng)批發(fā)團(tuán)購(gòu)的酒商經(jīng)營(yíng)承壓，積極轉(zhuǎn)型即時(shí)零售、直播、新零售的酒商，保持了快速增長(zhǎng)。

白玉東表示，公司即時(shí)零售業(yè)務(wù)占比超過(guò)60%，為了服務(wù)客戶(hù)“一包煙一瓶酒”也送，在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)了眾多客戶(hù)，很多消費(fèi)者都習(xí)慣了線(xiàn)上點(diǎn)酒。

2025年夏天，公司啤酒銷(xiāo)量占比60%以上，增長(zhǎng)明顯。進(jìn)入9月白酒銷(xiāo)量上升到70%，公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，用名酒引流主推百元價(jià)格帶產(chǎn)品，光瓶酒也賣(mài)得較好。盡管客單價(jià)有所下降，2025年業(yè)績(jī)有望兩位數(shù)增長(zhǎng)。

2025年8月，平頂山萬(wàn)福源商貿(mào)旗下主要針對(duì)年輕人的酒類(lèi)連鎖品牌“酒約購(gòu)”，在當(dāng)?shù)刭澲似【乒?jié)，通過(guò)品牌傳播和推廣，吸引了眾多粉絲，為即時(shí)零售打造了“流量池”。

酒約購(gòu)連鎖總經(jīng)理周蒙表示，區(qū)別于傳統(tǒng)酒類(lèi)銷(xiāo)售以團(tuán)購(gòu)、品鑒會(huì)、回廠游為主，酒約購(gòu)聚焦電商直播、社群營(yíng)銷(xiāo)等數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)、會(huì)員注冊(cè)贈(zèng)禮等吸引新用戶(hù)，承諾19分鐘送酒，創(chuàng)立三年來(lái)門(mén)店積累了10萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，其中半數(shù)以上實(shí)現(xiàn)了復(fù)購(gòu)。

萬(wàn)福源商貿(mào)總經(jīng)理朱冰雪介紹，公司門(mén)店分為傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)零售和即時(shí)零售兩類(lèi)，今年即時(shí)零售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯。

她進(jìn)一步分析了背后的三大原因：一面是門(mén)店擴(kuò)張，公司多開(kāi)門(mén)店特別是低成本倉(cāng)店增加覆蓋密度，做大了營(yíng)收；二是自有白酒和啤酒品牌貢獻(xiàn)了主要利潤(rùn)，例如自有啤酒品牌“搖滾企鵝”等銷(xiāo)量較好，名酒因?yàn)槔麧?rùn)透明更多成為引流產(chǎn)品；三是適應(yīng)年輕消費(fèi)群，導(dǎo)入了多款黃酒、米酒、起泡酒等產(chǎn)品，成為增速最快的品類(lèi)。

而對(duì)于以團(tuán)購(gòu)為主的門(mén)店，萬(wàn)福源更多采取白酒+模式，在白酒銷(xiāo)售同時(shí)導(dǎo)入茶飲、海參、大健康產(chǎn)品，通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)拓展市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。2025年1-8月，公司消費(fèi)用戶(hù)同比增加119%，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率增加400%以上。

電商直播，也成為酒商突圍方向之一。

唐松林表示，伴隨市場(chǎng)生變公司團(tuán)隊(duì)大轉(zhuǎn)型，目前除1個(gè)人負(fù)責(zé)渠道外，其他人員全面轉(zhuǎn)型線(xiàn)上賣(mài)酒，除貨架電商、內(nèi)容電商外，公司很多員工開(kāi)設(shè)賬號(hào)直播，依托產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)取得不錯(cuò)效果，抵消了部分銷(xiāo)量下滑。

中秋國(guó)慶來(lái)臨，傳統(tǒng)和新零售酒商市場(chǎng)“一半是海水一半是火焰”原因何在？酒業(yè)咨詢(xún)?nèi)耸堪l(fā)表了看法。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢(xún)董事長(zhǎng)楊永華分析，酒類(lèi)流通行業(yè)，正快速?gòu)腂端向C端為王轉(zhuǎn)型。批發(fā)是做B端生意，團(tuán)購(gòu)也是做大B端生意，從場(chǎng)景看，B端業(yè)務(wù)主要靠品牌驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)場(chǎng)景集中在中高端商務(wù)、宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)等，受大環(huán)境影響其下滑明顯。酒商如果還堅(jiān)持傳統(tǒng)思路和經(jīng)營(yíng)模式不變，業(yè)績(jī)下滑是大勢(shì)所趨。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人郭宏利認(rèn)為，過(guò)去中秋國(guó)慶銷(xiāo)量暴漲，很大程度是傳統(tǒng)多層級(jí)分銷(xiāo)模式下，旺季促銷(xiāo)的產(chǎn)物。在國(guó)慶、中秋會(huì)出現(xiàn)集中消費(fèi)，名酒甚至漲價(jià)。各級(jí)酒商都會(huì)提前囤貨，廠商只要開(kāi)幾場(chǎng)訂貨會(huì)、多出促銷(xiāo)政策，下游渠道就會(huì)接貨，這是白酒行業(yè)慣例。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及和信息透明，消費(fèi)者購(gòu)酒方便，名酒也不會(huì)漲價(jià)，渠道囤貨失去動(dòng)力，加上“百億補(bǔ)貼”拉低酒價(jià)，中秋國(guó)慶集中消費(fèi)爆發(fā)不復(fù)存在，傳統(tǒng)酒商的團(tuán)購(gòu)和批發(fā)生意容易“梗阻”。與之相對(duì)，即時(shí)零售、直播等主要是針對(duì)C端消費(fèi)者，依靠服務(wù)和顧客復(fù)購(gòu)銷(xiāo)售，受影響很小。

郭宏利認(rèn)為，這也表明，傳統(tǒng)酒商必須具備零售思維才能轉(zhuǎn)型，只有每天都服務(wù)好客戶(hù)，從消費(fèi)者角度定期推出各種活動(dòng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者復(fù)購(gòu)需求，才能真正做好市場(chǎng)。

云酒頭條認(rèn)為，中秋國(guó)慶，酒商遭遇“冰火兩重天”，正是酒類(lèi)流通行業(yè)迭代升級(jí)，不斷變革的體現(xiàn)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，白酒廠商只要做好中秋、國(guó)慶、元旦、春節(jié)旺季促銷(xiāo)，一年業(yè)績(jī)就能完成大半，這種“大分銷(xiāo)、大批發(fā)”模式，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代扁平化、碎片化、個(gè)性化消費(fèi)已經(jīng)背離。

因此，當(dāng)中秋國(guó)慶生意難做，即時(shí)零售、電商直播等又“跨界打劫”，部分酒商面臨生存危機(jī)，其實(shí)也是在倒逼酒商變革，最后提升整個(gè)行業(yè)效率。面對(duì)挑戰(zhàn)，對(duì)于傳統(tǒng)酒商而言因循守舊可能會(huì)被淘汰，而一旦闖過(guò)了這一關(guān)，又是一番新天地。