原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chester

小紅書冰火兩重天。

9月11日，網(wǎng)信部門針對(duì)小紅書熱搜榜單管理不善，頻繁出現(xiàn)炒作明星動(dòng)態(tài)及所示等不良咨詢的問題進(jìn)行約談并處罰。

然而，監(jiān)管壓力并未拖慢它的腳步。幾乎在同一時(shí)間，外媒披露小紅書向投資者通報(bào)的最新業(yè)績(jī)：今年利潤(rùn)預(yù)計(jì)將翻三倍，達(dá)到30億美元。這一數(shù)字，不僅超過了同樣主打圖文社交的Pinterest在2024年的收益50%，更讓小紅書在最新交易中的估值攀升至310億美元。

利潤(rùn)激增，再次將外界的目光聚焦到小紅書長(zhǎng)期不溫不火的電商業(yè)務(wù)上。

2023年，小紅書大力推廣“買手電商”的概念，并帶動(dòng)公司首次實(shí)現(xiàn)盈利；2024年升級(jí)為“生活方式電商”，全年GMV突破4000億元，同比增長(zhǎng)45%；而今年8月，小紅書終于將電商功能提升為一級(jí)入口——“市集”，全力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的決心可見一斑。

回顧過往，小紅書電商業(yè)務(wù)幾乎快被各種新概念“盤到包漿”，如今，“市集”正式登場(chǎng)，它能否真正成為小紅書打通電商的臨門一腳？

主理人出沒的市集

就在市集功能上線后的第三天，8月28日，小紅書邀請(qǐng)一百多位商家到上海參與線下市集，現(xiàn)場(chǎng)多以時(shí)尚、手作等“小而美”特色品類為主，現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景與陳設(shè)也透出一股濃濃的“小紅書味”。

這些“小而美”的小紅書商家們往往都有自己的品牌，小紅書將他們稱之為“主理人”。盡管在如今的網(wǎng)絡(luò)世界里，“主理人”已經(jīng)快被各種梗玩壞了，但小紅書似乎并沒有受到影響。

根據(jù)小紅書負(fù)責(zé)人透露，過去一年，開店的商家當(dāng)中有一半為95后的首次創(chuàng)業(yè)商家，而在月活購買用戶中95后占比也高達(dá)70%，也就是說，超半數(shù)的商家剛剛完成從用戶到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，而剛剛變身的“主理人”們自然更懂粉絲們喜歡什么，并通過筆記與直播與消費(fèi)者密切互動(dòng)。

米塔就是這樣一位“首次創(chuàng)業(yè)的95后”商家，去年6月，她開始在小紅書上直播銷售珠寶產(chǎn)品。盡管沒有參與到線下市集，但她能明顯感受到，在市集功能上線之后，店鋪的筆記與直播間得到了更多曝光，且流量更為精準(zhǔn)。

主理人們的市集早在今年5月就已經(jīng)開始醞釀，當(dāng)時(shí)，小紅書宣布今年不再組織618大促，并推出了“市集”的前身——“友好市集”功能，并于6月1日正式上線。當(dāng)時(shí)，友好市集入口還在用戶的個(gè)人頁面上。

| 個(gè)人主頁上的“友好市集”入口。

而在推出不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，友好市集經(jīng)歷了快速迭代：在7月份開始招商之后，8月初“市集”剛完成了內(nèi)部測(cè)試，8月底正是成為了一級(jí)功能入口。

一級(jí)入口的改動(dòng)對(duì)一款社交產(chǎn)品來說不是小事，而如此快速的迭代升級(jí)也足見小紅書對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視。

同為一級(jí)的電商功能入口，“市集”很容易讓人聯(lián)想到抖音的“商城”，但有趣的是，“市集”取代的正是小紅書上最像抖音的“熱門”功能，即短視頻流入口。

| “市集”（右）取代“熱門”（左）。

但“市集”的布局和抖音商城截然不同。除了頂部導(dǎo)航欄的市集直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等頻道入口之外，下方還是小紅書標(biāo)志性的雙列流布局，更集中地展示了商品筆記、帶貨直播間與購物鏈接。

| “市集”與“抖音商城”。

相比抖音商城濃厚的“貨架”屬性，小紅書的“市集”更強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍。瀏覽“貨架”時(shí)，用戶往往帶著明確的購物目標(biāo)；而在“市集”中，即便同樣能下單購物，筆記與直播間的存在，卻讓它更像一個(gè)閑暇時(shí)可以隨意逛逛、順便被“種草”的地方。

也因此，無論是線上流量引導(dǎo)，還是線下展會(huì)活動(dòng)，小紅書都在向用戶傳遞這樣一種認(rèn)知：市集不僅是購物入口，更是逛街體驗(yàn)的延伸。這種“可買、可逛”的設(shè)計(jì)，本質(zhì)上契合了小紅書的內(nèi)容社區(qū)調(diào)性，也構(gòu)成了其“生活方式電商”最鮮明的特色。

小眾非標(biāo)品的秘密

但無論小紅書如何用新概念進(jìn)行包裝，“生活方式電商”的核心交易模式，依然是其在2023年推出的買手電商。

這一年，小紅書跑出了三位頂流主播：董潔、章小蕙與伊能靜。三人均創(chuàng)下了5000萬GMV的紀(jì)錄。與此同時(shí)，“買手”、“主理人”等詞匯也頻頻出現(xiàn)在她們的直播間標(biāo)題上，三人的成功，直接推動(dòng)了小紅書全面加碼買手電商模式。

從常識(shí)來看，當(dāng)下電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大平臺(tái)無一不是在靠近供應(yīng)鏈源頭，以低價(jià)為核心賣點(diǎn)。此時(shí)，小紅書卻選擇了一條“反直覺”的路：通過買手電商去主打差異化。

實(shí)際上，買手電商并非小紅書首創(chuàng)。在歐洲，這種模式早已成熟。德國(guó)的Zalando、法國(guó)的ASOS和La Redoute等平臺(tái)，都是以買手制為核心的垂類電商，聚合了大量獨(dú)立品牌，主打小眾、高溢價(jià)的非標(biāo)品。

歐洲消費(fèi)者的習(xí)慣也很清晰：買非標(biāo)品會(huì)去這些獨(dú)立站，而日用品、生活必需品等標(biāo)品消費(fèi)，則更多依賴亞馬遜這樣的貨架電商。

小紅書的選擇與此類似。標(biāo)品生意，它并非沒有，但今年5月開始，小紅書干脆把這部分流量交給了貨架電商。小紅書相繼開啟與淘天、京東、拼多多等貨架電商平臺(tái)的“種草直達(dá)”合作。品牌方可以在小紅書投放筆記，用戶可以直接在筆記上跳轉(zhuǎn)至淘寶。

這種“半閉環(huán)電商”，既順應(yīng)了用戶“在小紅書種草、在其他平臺(tái)下單”的習(xí)慣，又讓小紅書賺取了廣告費(fèi)。閉環(huán)的部分，則留給市集與非標(biāo)品。

畢竟，相比其他的平臺(tái)，小紅書電商仍有不少明顯短板：一是其標(biāo)品缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)的用戶都是在小紅書上種草，到其他平臺(tái)成交；二是其履約能力不足，電商基礎(chǔ)設(shè)施仍需依賴第三方。

與其在標(biāo)品上硬碰硬，不如順勢(shì)讓位，把精力集中到更契合社區(qū)調(diào)性的非標(biāo)品。也正因如此，小紅書近來加大了對(duì)非標(biāo)品商家的扶持。上述商家米塔就感受到明顯變化：“即使是在沒有投流的情況下，店鋪直播間和筆記的曝光量也明顯上升了，而且平臺(tái)對(duì)商家的服務(wù)也有提升。”

她猜測(cè)，這或許與小紅書經(jīng)歷過一輪標(biāo)品商家流失有關(guān)。

但從平臺(tái)的角度看，標(biāo)品商家的“出走”未必是壞事。并不是每個(gè)商家都能生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，而標(biāo)品賣家往往更依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，輸出的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。相比之下，非標(biāo)品天然具備小眾性與美學(xué)價(jià)值，更容易孕育出差異化的內(nèi)容表達(dá)。

這也決定了小紅書的直播不能像其他電商直播那樣馬拉松式地賣貨。而非標(biāo)品的體量雖小，卻也允許商家有更多的時(shí)間投入在筆記、直播的內(nèi)容質(zhì)量上。

米塔的日常就是例子：她不僅在直播間展示細(xì)節(jié)，還會(huì)花大量時(shí)間拍攝精美圖文筆記，用個(gè)人的審美和理解去打動(dòng)用戶。“主播也不需要喊破喉嚨，更多的還是通過充分展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，分享自己的理解和個(gè)人的審美來種草。”她說。

由此可見，不論是買手電商還是所謂“生活方式電商”，核心都不是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，而是基于信任、認(rèn)同和情緒價(jià)值的成交。

某種意義上，小紅書的野心，是成為中國(guó)電商的“B面”。

還有多久上岸？

小紅書似乎找到了屬于自己的路子，但“主理人”們能否真正撐起市集的規(guī)模，仍然是最大的懸念。

平臺(tái)主動(dòng)放棄了體量最大的標(biāo)品生意，轉(zhuǎn)而押注于小眾和垂直門類。雖然這些領(lǐng)域利潤(rùn)率更高、平臺(tái)抽傭空間更大，但從體量上看，它們很難與標(biāo)品相比。以董潔、章小蕙和伊能靜為例，三人在2023年輪流登頂“小紅書帶貨一姐”，但單場(chǎng)成交額最高也僅在5000萬元左右。

對(duì)比之下差距更為直觀。李誕在去年憑借情感頻道成為“小紅書帶貨一哥”，單月預(yù)估成交額不過680萬元，而早在2020年10月，他在抖音的第二場(chǎng)直播就做到了2308萬元。無論是頭部主播的體量，還是整體帶貨規(guī)模，小紅書與抖音仍不在一個(gè)量級(jí)。

或許，小紅書有意控制頭部主播的體量，以分散平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，“薇婭逃稅”“李佳琦哪里貴了”等事件，曾對(duì)平臺(tái)造成過不小沖擊。有分析指出，小紅書此次被監(jiān)管約談，可能與某女明星多次以生活瑣事占據(jù)熱搜榜單有關(guān)。

然而問題在于，如果完全依賴買手與主理人組成的中腰部主播群體，要想將電商規(guī)模做大，同樣面臨不小的挑戰(zhàn)。

小紅書的“慢直播”確實(shí)為內(nèi)容表達(dá)留出了更多空間，但消費(fèi)行為往往受低價(jià)驅(qū)動(dòng)。米塔坦言，她的直播間里，用戶下單前需要較長(zhǎng)時(shí)間挑選，甚至有人在瀏覽一個(gè)多小時(shí)后選擇離開。

在線上購物，品控與質(zhì)量始終是用戶最大的顧慮。規(guī)?；a(chǎn)的標(biāo)品有穩(wěn)定的質(zhì)量保障，而非標(biāo)品的品質(zhì)卻很大程度依賴主理人的良心。

今年5月，小紅書就因種草翻車、虛假推薦被約談，此前也頻頻被曝出隱性漲價(jià)、貨不對(duì)板、虛假宣傳等問題，矛頭直指品控。

在此背景下，小紅書開始進(jìn)一步拓展社區(qū)的興趣圈層。據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)上已經(jīng)有超過2500個(gè)細(xì)分興趣標(biāo)簽。其中，原本屬于B站強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域的二次元與游戲，在過去一年間已躍升為小紅書的第三和第四大垂類（以內(nèi)容發(fā)布量計(jì)算）。

小紅書顯然瞄準(zhǔn)了二次元人群的“谷子經(jīng)濟(jì)”。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1689億元。借助流量扶持，小紅書正在培養(yǎng)用戶在平臺(tái)內(nèi)發(fā)帖、社交、交易“谷子”的習(xí)慣。

這或許也解釋了小紅書為何在去年將“買手電商”升級(jí)為“生活方式電商”：它試圖把“基于信任的成交”從年輕女性的時(shí)尚消費(fèi)，延展到更廣泛的小眾與垂直興趣圈層。

不過，從產(chǎn)品策略來看，小紅書依舊十分謹(jǐn)慎。截至目前，不少用戶的“市集”功能仍未成為一級(jí)入口。據(jù)報(bào)道，平臺(tái)在8月底才開始面向深度電商用戶測(cè)試，初步覆蓋10%的日活用戶，未來才會(huì)逐步放量。這種節(jié)奏，足見其對(duì)電商業(yè)務(wù)的審慎態(tài)度。

線下業(yè)務(wù)同樣如此。小紅書本地生活會(huì)員服務(wù)“小紅卡”剛剛上線，首期僅在上海、杭州、廣州三城開放。官方客服回應(yīng)稱，持卡用戶在指定門店消費(fèi)時(shí)可享折扣（最高9折，具體由商家配置），并強(qiáng)調(diào)“小紅卡”正在逐步拓展，但暫時(shí)只支持這三個(gè)城市。

無論線上還是線下，小紅書都在一步步試探。這個(gè)以電商起家的平臺(tái)，多年來始終在摸著石頭過河。不同的是，越來越多的主理人已經(jīng)借助小紅書完成“上岸”，而平臺(tái)本身，仍在探索如何讓“生活方式電商”真正走通。

在全球電商版圖中，美國(guó)以亞馬遜為代表，早已把“貨架電商”做到極致；中國(guó)則在拼多多、抖音的推動(dòng)下，把低價(jià)與效率卷到了極限。小紅書的“生活方式電商”試圖開辟第三條道路——不是和巨頭拼規(guī)模，而是用內(nèi)容、信任與興趣去構(gòu)建新的消費(fèi)邏輯。

它究竟能否成長(zhǎng)為中國(guó)電商的“第三極”，還是只能作為主流模式的補(bǔ)充存在？答案未必立刻揭曉。但可以確定的是，在一個(gè)被低價(jià)與效率主宰的市場(chǎng)里，小紅書正在嘗試書寫一份截然不同的可能性。

參考資料：

虎嗅《小紅書為恰飯拼了》

互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)《小紅書讓我看到了直播的另一種可能性》

娛樂獨(dú)角獸《”三天打漁，兩天曬網(wǎng)”式的小紅書女星直播，醉翁之意在“買手電商”》