結(jié)合品牌敘事輸出文化認(rèn)同，探索出海的差異化路徑。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

內(nèi)卷加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，越來(lái)越多中國(guó)品牌將“出?！币曌髟鲩L(zhǎng)的新突破口，而近期，這一輪出海潮正加速展開(kāi)。

其中，一批涵蓋咖啡&輕餐、酒館、包袋零售及度假商業(yè)在內(nèi)的多元業(yè)態(tài)品牌，出海目的地正集中在東南亞及日韓。與依賴標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的快速擴(kuò)張商業(yè)模式不同，它們更傾向于通過(guò)在地化的文化敘事與空間營(yíng)造，把海外門店打造為獨(dú)特的“文化目的地”。

而東南亞與日韓市場(chǎng)之所以成為首選，一方面是年輕消費(fèi)群體對(duì)文化體驗(yàn)的興趣持續(xù)增強(qiáng)，咖啡、酒館、生活方式空間早已成為日常社交與身份表達(dá)的重要載體；另一方面，這些市場(chǎng)本身文化土壤活躍，與國(guó)內(nèi)的生活習(xí)慣、文化氛圍上有一定相似度，同時(shí)還擁有龐大的旅游人群作為潛在客群。

如此一來(lái)，品牌出海的策略也有了部分轉(zhuǎn)變：從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣體驗(yàn)、賣文化”，不打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)空間與敘事的結(jié)合，輸出文化認(rèn)同，探索差異化的出海路徑。

咖啡&輕餐

1.一尺花園·濟(jì)州島首店

高處觀景的慢節(jié)奏空間

在濟(jì)州島的Maxx美侖美奐酒店頂樓觀景層，一尺花園開(kāi)啟了海外首店的試營(yíng)業(yè)，其品牌調(diào)性與濟(jì)州島四季景致各異，浪漫與松弛的氣質(zhì)高度契合。

500平方米的門店空間里，融入了日光、云海與火山石墻等在地元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，還加入湖岸咖啡與花植陳列，營(yíng)造慢節(jié)奏的空間氛圍。進(jìn)入店內(nèi)，除享用咖啡和輕餐外，還可遠(yuǎn)眺漢拿山、俯瞰海平線，坐擁別樣景致，感受高處的松弛體驗(yàn)。

一尺花園的品牌邏輯在這里得到了延伸：其隸屬于一尺之間旗下，以咖啡和輕餐為主，向來(lái)善于通過(guò)選址講故事，自2018年至今開(kāi)出的約70家門店，大多均為熱門打卡點(diǎn)。此次跨出國(guó)門落地濟(jì)州島，既是出海的開(kāi)端，也是品牌理念的延伸，用高處的慢節(jié)奏氛圍塑造生活方式目的地。

2.M Stand·京都首店

歷史街區(qū)內(nèi)的極簡(jiǎn)咖啡館

日本京都，風(fēng)光旖旎的南禪寺景區(qū)內(nèi)，一座雙層獨(dú)棟的極簡(jiǎn)咖啡館啟幕，這是精品咖啡品牌M Stand的首家海外門店。

在深厚的歷史積淀和文化氛圍中，M Stand以通透的空間結(jié)構(gòu)和簡(jiǎn)潔的線條與周邊形成差異化。一樓可供點(diǎn)單與購(gòu)買周邊，除經(jīng)典咖啡產(chǎn)品外，還包括Combo A、抹茶拿鐵等本地限定產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)置“水占卜”體驗(yàn)以回應(yīng)本土文化；拾級(jí)而上，二樓是以黑白分割的兩個(gè)區(qū)域和270°環(huán)景窗，帶來(lái)大量可以靜坐欣賞風(fēng)景的窗邊位，諸多游客在此打卡駐足。

自2017年誕生于上海以來(lái)，M Stand向來(lái)強(qiáng)調(diào)“一店一設(shè)計(jì)”的空間審美和高辨識(shí)度的產(chǎn)品創(chuàng)新。將海外首店選址京都，稱得上品牌發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)，據(jù)悉，品牌還計(jì)劃繼續(xù)在京都開(kāi)設(shè)新店，現(xiàn)已在三條開(kāi)出第二家店，在四條設(shè)立新店圍擋。

>>閱讀更多：把咖啡賣到京都，M Stand “出海的決心”

3.BLACKSHEEP ESPRESSO·東京首店

獨(dú)立氣質(zhì)的風(fēng)味據(jù)點(diǎn)

走進(jìn)東京代官山的BLACKSHEEP ESPRESSO黑羊咖啡，簡(jiǎn)潔的木質(zhì)陳列和留白墻面給人留下干凈又克制的印象。這也是品牌“風(fēng)味純粹化”理念的延續(xù)，將重點(diǎn)落在產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)上。

新店菜單設(shè)計(jì)與上海稍有不同，以咖啡豆區(qū)分價(jià)格，包含四支咖啡豆組成的主題豆，提供包括手沖、拿鐵、冷萃和意式濃縮在內(nèi)的多種選擇，也有相應(yīng)的咖啡豆和掛耳售賣，使顧客更能直觀理解風(fēng)味與產(chǎn)區(qū)之間的聯(lián)系。

黑羊咖啡是2017年創(chuàng)立于上海的獨(dú)立精品咖啡品牌，與烘焙品牌啟程拓殖同源，是上海最早一批精品咖啡代表。自創(chuàng)立以來(lái)始終堅(jiān)持自烘豆路線，注重風(fēng)味的明亮與清晰，也成為其核心差異化標(biāo)簽，坐擁諸多忠實(shí)用戶。

從上海到東京，黑羊咖啡選用第四季度的豆子主題“遷徙”講故事，試圖在代官山這一文化與生活方式氛圍濃厚的社區(qū)，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立深度連接。

5.fastfoot急急腳·曼谷首店

攜廣州咖啡和蛋撻登陸熱帶城市

泰國(guó)曼谷嵩越路上，fastfoot急急腳的亮眼綠色拱門格外醒目，這是一個(gè)水泥墻面、鐵件裝飾和不銹鋼吧臺(tái)等組合而成的工業(yè)風(fēng)雙層空間，提供廣州來(lái)的咖啡和新奇小食。

搭配輕松的街頭氛圍，空間內(nèi)的輕松布局和開(kāi)放座椅同樣傳遞著舒適和隨性感。除咖啡、烘焙與餐食外，店內(nèi)還有結(jié)合在地食材獨(dú)創(chuàng)的辣芒果風(fēng)味特飲「芒椰荷包蛋」，并已同步上線國(guó)內(nèi)部分門店。

不同于傳統(tǒng)咖啡館，急急腳自2019年創(chuàng)立以來(lái)，就以“不止于咖啡”的定位為人熟知。品牌曾推出紅花油阿芙佳朵、豬腳姜啡等獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品，并逐步擴(kuò)展至漢堡、意粉等餐食，讓咖啡空間成為日常飲食的復(fù)合場(chǎng)景，打造開(kāi)放松弛、具有在地化溫度的社區(qū)據(jù)點(diǎn)。目前已在廣州、佛山兩城共開(kāi)設(shè)11家門店。

于泰國(guó)曼谷的落地動(dòng)作，意味著“廣州出品”的創(chuàng)意咖啡文化走向海外，也展現(xiàn)了品牌持續(xù)輸出生活方式的能力。

酒館

5.跳海酒館·東京首店

社區(qū)氛圍里的文化交叉點(diǎn)

在東京高田馬場(chǎng)的安靜街道上，跳海酒館的海外首店將于9月20日開(kāi)門迎客。這里靠近早稻田大學(xué)，周邊既有居民區(qū)，也聚集了不少留學(xué)生，氛圍松弛而日常。

本次東京門店落地于 NICHIBI旗下的B Cafe&Lab。該空間以“創(chuàng)意×生活”的復(fù)合定位運(yùn)營(yíng)，平日作為咖啡廳和畫廊，也是為藝術(shù)院校的留學(xué)生提供學(xué)習(xí)、工作的靈感空間。

當(dāng)跳海加入其中，這一模式讓 B Cafe&Lab的門店運(yùn)營(yíng)便延續(xù)至夜晚切換為酒館場(chǎng)景，與其形成日咖夜酒的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式。菜單里還將看到不少日本精釀啤酒的加入，也是融入當(dāng)?shù)氐囊环N生活延續(xù)，讓外來(lái)的品牌不顯突兀。

正式開(kāi)業(yè)前，門口張貼的海報(bào)上列有一連串關(guān)于日常小事的問(wèn)題，通過(guò)貼紙與路人進(jìn)行互動(dòng)的設(shè)置不乏趣味——這種方式本身也很“跳海”，把人與人的交流先放在街頭，再延伸到酒杯里。

對(duì)于跳海而言，這是繼今年1月底，跳海在新加坡開(kāi)設(shè)首店之后的又一次海外嘗試。而對(duì)于 B Cafe&Lab而言，這意味著在既有的在地文化基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展跨文化合作的可能性。

包袋零售

6.Songmont山下有松·曼谷首家快閃

以“香”為媒，展開(kāi)中泰文化對(duì)話

在泰國(guó)曼谷尚泰世界購(gòu)物中心一樓，獨(dú)立設(shè)計(jì)包袋品牌Songmont山下有松把“一千炷香”的概念轉(zhuǎn)譯為數(shù)百根如同線香般的金屬細(xì)柱，打造了中式屏風(fēng)效果的“香林”?？臻g里彌漫的沉香與龍?zhí)m草的香氣，帶著儀式感，也能讓路過(guò)的人很快捕捉到東方文化的氛圍；還有“種子風(fēng)鈴”隨風(fēng)作響，提供五感沉浸的感受。

這是山下有松開(kāi)出的海外首店，以快閃形式呈現(xiàn)，預(yù)計(jì)持續(xù)半年。品牌把敘事落到了中泰文化的共通符號(hào)“香”上，既輸出中國(guó)傳統(tǒng)制香文化及技藝，也溝通泰國(guó)本地的文化日常。

山下有松自2013年成立以來(lái)，以兼具設(shè)計(jì)感與實(shí)用性的包袋為核心產(chǎn)品，價(jià)位在1000-4000元之間。線下布局始于2022年北京頤堤港，目前已拓展至上海、深圳、南京等核心城市開(kāi)設(shè)14家門店。曼谷快閃不僅是品牌在海外零售市場(chǎng)的首次嘗試，更是其尋找文化共鳴的新實(shí)驗(yàn)。

度假商業(yè)

7.阿那亞·北海道

融合自然風(fēng)景和社區(qū)溫度的度假區(qū)

北海道長(zhǎng)沼町地區(qū)，森林環(huán)繞的島嶼中部，阿那亞·北海道以瀾山酒店的開(kāi)業(yè)開(kāi)啟運(yùn)營(yíng)。

酒店采用日式極簡(jiǎn)風(fēng)格，木質(zhì)與淺色調(diào)讓空間溫潤(rùn)寧?kù)o；民宿也將啟動(dòng)，結(jié)合北海道在地元素進(jìn)行布置，還設(shè)有瀾山廚房、瀾山茶室，并由阿那亞服務(wù)團(tuán)隊(duì)入駐，提供全方位陪伴體驗(yàn)。

與國(guó)內(nèi)阿那亞項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)“自建社區(qū)”不同，北海道項(xiàng)目以酒店為核心，主動(dòng)鏈接周邊資源與社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。不僅有近30家高爾夫球場(chǎng)、多家設(shè)施完善的滑雪場(chǎng)和天然溫泉共同營(yíng)造自然運(yùn)動(dòng)與療愈的獨(dú)家場(chǎng)景；還有當(dāng)?shù)乜Х瑞^、餐廳、工坊等也被納入推薦清單，鼓勵(lì)住客進(jìn)行在地探索。

這也是在國(guó)內(nèi)深耕6個(gè)度假商業(yè)項(xiàng)目的阿那亞探索國(guó)際化敘事的第一步，在他鄉(xiāng)重構(gòu)社區(qū)連接，輸出生活方式價(jià)值。

從結(jié)合自然景觀打造慢節(jié)奏空間，到進(jìn)入社區(qū)節(jié)點(diǎn)，再到以文化共通符號(hào)營(yíng)造的沉浸式體驗(yàn)，這批新近出海的案例顯示，盡管在國(guó)內(nèi)的門店規(guī)模并不算龐大，但品牌對(duì)自身運(yùn)營(yíng)具備足夠信心，同時(shí)樂(lè)于融入海外，與當(dāng)?shù)匚幕瘜?duì)話，而非一味瞄準(zhǔn)效率進(jìn)行擴(kuò)張。

這種策略呈現(xiàn)出了與快節(jié)奏的出海競(jìng)爭(zhēng)截然不同的面貌，它們依靠獨(dú)特的品牌調(diào)性和文化共鳴傳遞生活方式、強(qiáng)化身份認(rèn)同，在增強(qiáng)門店吸引力的同時(shí)，也逐步建立起了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌價(jià)值。