當(dāng)我們談?wù)撈放茣r，究竟在談?wù)撌裁矗?/p>

是貨架上醒目的包裝，是電視里循環(huán)的廣告語，還是某個深夜里，一杯熱氣騰騰的感冒靈帶來的安心？華潤三九消費者品牌部總經(jīng)理于子桓給出的答案，藏在他二十余年的職業(yè)生涯里——品牌從來不是冰冷的符號，而是能在消費者記憶中生長的生命體，是理性與感性交織的溫暖存在。

從復(fù)旦實驗室里探究生物物理規(guī)律的科研人，到執(zhí)掌華潤三九消費品牌部、操盤“999 感冒靈”等國民品牌的管理者，他始終相信，好的品牌既要經(jīng)得起科學(xué)的推敲，更要裝得下人心的溫度。

這場專訪中，他褪去企業(yè)高管的光環(huán)，以親歷者的視角，分享了從科研到品牌管理的蛻變，以及在時代浪潮中守護(hù)品牌溫度的思考。

從實驗室到市場：一場“理性”與“感性”的跨界

“生物物理學(xué)教會我的，不只是數(shù)據(jù)分析的邏輯，更是對‘本質(zhì)’的執(zhí)著。”回憶起職業(yè)生涯的起點，于子桓的語氣里帶著對過往的珍視。

復(fù)旦大學(xué)的生物物理學(xué)專業(yè)背景，讓他養(yǎng)成了“先找規(guī)律、再做判斷”的思維習(xí)慣。這種習(xí)慣，后來成了他做品牌管理的獨特優(yōu)勢。最初接觸品牌工作時，于子桓曾經(jīng)歷過一段“思維碰撞期”。在實驗室里，結(jié)論由數(shù)據(jù)和實驗支撐，答案往往清晰明確；但在市場中，消費者的決策卻充滿了“非理性”。

有人因為一句廣告語記住一個品牌，有人因為包裝上的一個細(xì)節(jié)產(chǎn)生好感，還有人會因為朋友的一句推薦改變選擇。于子桓解釋：“那時候我才明白，品牌不是冷冰冰的產(chǎn)品說明，而是和人打交道的藝術(shù)。”

▌圖源：999感冒靈官方微博

真正讓他打通“科學(xué)思維”與“品牌管理”任督二脈的是寶潔的品牌管理理論，讓于子桓看到，品牌可以是一套系統(tǒng)化的心智資產(chǎn)管理。他認(rèn)為，這種把消費者需求拆解得像實驗變量一樣細(xì)致的思路，和我學(xué)生時代做科研的邏輯不謀而合。

2018年加入華潤三九后，于子桓迎來了職業(yè)生涯的又一次重要挑戰(zhàn)——推動“999感冒靈”的品牌升級。彼時，感冒藥市場競爭激烈，消費者對 “中西結(jié)合”“平衡治感冒”的功能性宣傳早已審美疲勞?！拔覀冏隽舜罅肯M者訪談，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的點。很多人感冒時，最難受的不是身體的癥狀，而是沒人照顧的孤獨感?？赡苁羌影嗟缴钜沟纳习嘧澹赡苁窃谕馇髮W(xué)的學(xué)生，也可能是獨自帶娃的媽媽?！?/p>

這個發(fā)現(xiàn)，讓于子桓跳出了“功能宣傳”的傳統(tǒng)框架。如果只說“緩解鼻塞流涕”，所有感冒藥都能做到；但如果能解決“孤獨感”，品牌就有了獨特的記憶點。于是，“暖暖的很貼心”這個傳播主張應(yīng)運而生。從廣告片里深夜遞來的一杯熱感冒靈，到社交媒體上“感冒時你最想收到誰的關(guān)心”的話題互動，品牌逐漸從“治療感冒的藥品”，變成了“陪伴低谷期的溫暖符號”。

“那次升級讓我徹底明白，科學(xué)思維是品牌的骨架，用來梳理邏輯、驗證方向；而對人的洞察是品牌的血肉，用來傳遞溫度、建立聯(lián)結(jié)。”于子桓說，直到現(xiàn)在，他還會要求團(tuán)隊在做策略前先回答兩個問題：“這個方案有沒有數(shù)據(jù)支撐？它能不能讓消費者心里動一下？”

應(yīng)對碎片化：把“廣告”變成“消費者的故事”

現(xiàn)在的消費者，就像散落在不同房間的人，你沒法用一個喇叭讓所有人都聽見。

談及當(dāng)下的媒介環(huán)境，于子桓用一個生動的比喻點明核心挑戰(zhàn)。信息碎片化、用戶圈層化的趨勢下，傳統(tǒng)“大廣告+大渠道”的模式早已失效，如何找到與消費者溝通的有效路徑，成了所有品牌的難題。于子桓的應(yīng)對策略很明確：“從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向陪伴，把廣告變成消費者愿意看的故事?！?/p>

“消費者不是在看廣告，而是在看自己?！庇谧踊附忉尩?，“當(dāng)品牌內(nèi)容和用戶的生活體驗重疊時，他們才會停下來、記住你，甚至主動分享?！背藞鼍盎瘍?nèi)容，他還推動團(tuán)隊在數(shù)字化平臺搭建“陪伴式服務(wù)”：微信公眾號定期推送“換季防感冒指南”，抖音賬號直播解答用藥疑問，電商客服回復(fù)咨詢時，會額外提醒“感冒期間多喝溫水、注意休息”。

▌圖源：999感冒靈官方微博

這些小事看似不起眼，卻能讓消費者感受到被重視。但于子桓也坦誠，品牌仍有需要突破的短板，比如個性化需求的滿足。他舉例說，現(xiàn)在年輕人希望藥品包裝更便攜，方便出差攜帶；家長們則希望兒童感冒藥口味更溫和，孩子不抗拒?！拔覀兡壳暗漠a(chǎn)品還比較標(biāo)準(zhǔn)化，未來會通過數(shù)字化工具收集更多反饋，讓品牌更貼近不同人群的需求?！?/p>

在他看來，可口可樂的品牌建設(shè)同樣值得借鑒：“它早已超越飲料的品類屬性，成了快樂的代名詞。消費者看到紅白標(biāo)志，會條件反射聯(lián)想到歡聚、暢爽，這就是心智資產(chǎn)的力量。比如分享可樂活動，把人名印在瓶身上，讓消費者買的不只是飲料，還有被重視的個人化體驗。這種情感層面的聯(lián)結(jié)，是競爭對手很難復(fù)制的。”

于子桓強調(diào)：“不管是999還是可口可樂，本質(zhì)都是靠長期建設(shè)沉淀心智資產(chǎn)。品牌不是一次性廣告，而是需要企業(yè)用高質(zhì)量產(chǎn)品和精準(zhǔn)傳播，持續(xù)維護(hù)的活資產(chǎn)?！?/p>

平衡短期與長期：把“社會責(zé)任”刻進(jìn)品牌基因

在大健康行業(yè)，短期市場表現(xiàn)與長期品牌價值的平衡，始終是一道難題。

尤其是疫情期間，感冒藥、退燒藥需求激增，很多企業(yè)面臨“要不要漲價”“要不要優(yōu)先供應(yīng)高利潤渠道”的選擇。

“當(dāng)時我們的第一反應(yīng)是保供應(yīng)、穩(wěn)價格?！庇谧踊富貞浀溃咔樽顕?yán)重時，華潤三九的生產(chǎn)車間24小時不停工，物流團(tuán)隊克服困難把藥品送到全國各地藥店，還向部分社區(qū)捐贈了防疫物資?！白鳛樗幤螅嶅X很重要，但更重要的是守本分。讓每一位消費者都能用得起、用得上安全有效的藥品，這是社會責(zé)任，也是品牌長期價值的根基?！?/p>

他始終認(rèn)為，商業(yè)利益與社會責(zé)任不是對立的，而是“相輔相成”的。“當(dāng)品牌真正為消費者著想時，信任會轉(zhuǎn)化為持久的選擇，這反而能帶來更穩(wěn)定的商業(yè)回報?！北热缛A潤三九的某款感冒藥，多年來保持親民價格，單盒利潤不高，但憑借穩(wěn)定品質(zhì)和消費者信任，常年占據(jù)銷量前列。

于子桓說道：“有些企業(yè)會為短期利潤漲價，但我們更愿意通過規(guī)模效應(yīng)降低成本、讓利于消費者。這種長期主義，可能短期少賺一點，卻能讓品牌走得更遠(yuǎn)?！?/p>

在長期品牌建設(shè)上，于子桓還有一個“克制原則”，不盲目追逐流量。“現(xiàn)在很多品牌靠直播帶貨、低價促銷沖銷量，但過度依賴這些手段，會讓消費者覺得這個品牌只會打折，反而損害價值?！?/p>

于子桓認(rèn)為，藥企的社會責(zé)任不需要“喊口號”，而要落實在細(xì)節(jié)里：“比如我們會在藥品說明書上用更通俗的語言，方便老年人看懂；會和社區(qū)合作，開展免費健康講座；會回收過期藥品，避免污染環(huán)境。這些事可能不會馬上帶來銷量，但能讓消費者覺得這個品牌靠譜、有擔(dān)當(dāng)，而這種信任，正是品牌長期價值的核心。”

結(jié) 語

做品牌，要“懂邏輯”，更要“懂人心”。

回顧自己的職業(yè)生涯，于子桓說，最大的收獲是“學(xué)會了用科學(xué)的邏輯做有溫度的事”。從生物物理學(xué)到品牌管理，跨界的經(jīng)歷讓他既能用數(shù)據(jù)洞察市場規(guī)律，又能用心感受消費者的需求。從寶潔到華潤三九，不同平臺的歷練讓他明白，好的品牌不是“喊出來”的，而是“做出來”的，是每一次精準(zhǔn)的消費者洞察，每一個有溫度的內(nèi)容，每一次對社會責(zé)任的堅守，共同搭建起的“心智橋梁”。

是由虎嘯文化官方媒體平臺數(shù)字營銷市場聯(lián)合中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會、添翼智庫全新打造，用視頻與圖文交織的敘事方式，為行業(yè)呈現(xiàn)一場場生動且深刻的交流盛宴。

◎ 撰寫/責(zé)編：劉照龍、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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