賈國龍硬剛→華與華道歉→西貝整改：預(yù)制菜風(fēng)波 3 天反轉(zhuǎn)，暴露咨詢公司致命軟肋。

作者：知夏 編輯：蘇三

來源：快速消費(fèi)品精英俱樂部 ID：FMCG-CLUB

2025 年 9 月 14 日晚， " 交個朋友 " 直播間的聚光燈下，羅永浩將手中的礦泉水瓶重重放在桌上。鏡頭前，這位以犀利言辭著稱的企業(yè)家對著百萬觀眾放出狠話： " 華與華收了西貝 6000 萬咨詢費(fèi)，給的建議卻是讓企業(yè)硬杠消費(fèi)者，這不是扯淡嗎？ "

誰曾想，不到24小時，羅永浩在微博宣布 "華與華的老板已經(jīng)跟我道了歉"，這場由預(yù)制菜引發(fā)的商業(yè)爭議，意外揭開了中國管理咨詢行業(yè)的生態(tài)一角。

從預(yù)制菜到公關(guān)戰(zhàn)

此次事件于9月10日發(fā)端，羅永浩在微博批評西貝：“許久未光顧西貝，今日與同事用餐，發(fā)現(xiàn)菜品幾乎全是預(yù)制菜，價格高昂，令人不適?！?據(jù)悉，其一行5人在西貝北京中糧祥云小鎮(zhèn)店點(diǎn)15道菜，消費(fèi)830元。賈國龍稱，餐后服務(wù)員詢問反饋時，隨行人員表示 “挺好”，還主動累積會員積分。

然而一小時后，羅永浩在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲大相徑庭，直言羊排有隔夜重烤的異味，蔥香烤魚腥味濃重，同樣似是隔夜重烤。此次用餐體驗分享，意外引發(fā)全民熱議，# 羅永浩吐槽西貝預(yù)制菜# 話題閱讀量破千萬，數(shù)百萬網(wǎng)友參與討論。

面對批評，西貝創(chuàng)始人賈國龍態(tài)度強(qiáng)硬，9月11日宣稱必將起訴羅永浩。西貝隨即采取行動：全國370家門店開放后廚參觀，推出 “不好吃可退單” 承諾，并上線 “羅永浩菜單” 供消費(fèi)者體驗。

當(dāng)西貝被曝大量使用預(yù)制菜卻未明確告知時，消費(fèi)者的不滿情緒如同積蓄已久的火山。羅永浩作為消費(fèi)者權(quán)益的堅定維護(hù)者，率先在社交平臺發(fā)聲質(zhì)疑，卻沒想到引來了西貝背后智囊團(tuán)的強(qiáng)硬反擊。

華與華創(chuàng)始人華杉在微博上連續(xù)發(fā)文，稱西貝是 "拼了老命要把菜做好的企業(yè)"，斥責(zé)羅永浩為 "網(wǎng)絡(luò)黑嘴"，甚至鼓動西貝創(chuàng)始人賈國龍 "硬杠" 到底。這些言論如同火上澆油，將一場產(chǎn)品爭議升級為公關(guān)危機(jī)。羅永浩在直播中痛斥這種做法："這大致相當(dāng)于兩個人對干，其中一方不在理，先捅了自己20多刀，血流不止時，軍師還在邊上喊 ' 上去干 '"。

戲劇性的轉(zhuǎn)折發(fā)生在9月15日。羅永浩通過微博透露，華與華老板已通過共同朋友轉(zhuǎn)達(dá)歉意，"這件事可以過去了"。同日下午，西貝發(fā)布《致顧客的一封信》，首次正式道歉并承諾整改菜品制作工藝。這場持續(xù)數(shù)日的風(fēng)波，以咨詢公司的低頭暫告段落，但留下的行業(yè)思考遠(yuǎn)未結(jié)束。

爭議的核心實(shí)則是消費(fèi)者知情權(quán)與企業(yè)營銷倫理的碰撞。DT商業(yè)觀察2024年的調(diào)研顯示，普通餐廳中超過60%的消費(fèi)者不接受預(yù)制菜，而87%的受訪者認(rèn)為有權(quán)知曉菜品是否為預(yù)制。國家衛(wèi)健委主導(dǎo)的《預(yù)制菜食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)》草案恰在此時通過專家審查，明確要求餐飲門店必須明示預(yù)制菜使用情況。政策與民意的雙重壓力下，華與華倡導(dǎo)的 "硬杠" 策略顯得既不合時宜又違背行業(yè)趨勢。

超級符號帝國的崛起與軟肋

華與華的道歉背后，是一家在中國管理咨詢行業(yè)深耕22年的專業(yè)機(jī)構(gòu)。這家由華杉、華楠兄弟于2004年創(chuàng)立的公司，憑借 "超級符號" 理論和獨(dú)特的訂閱制模式，在快消行業(yè)構(gòu)筑起龐大的客戶帝國。從西貝莜面村的"I ?莜" 到蜜雪冰城的洗腦主題曲，從廚邦醬油的 "曬足180天" 到海底撈的服務(wù)slogan，這些深入消費(fèi)者心智的品牌符號，都出自華與華之手。

華與華的商業(yè)模式堪稱行業(yè)異類。不同于傳統(tǒng)咨詢公司的項目制合作，華杉提出 "訂單式咨詢不成立" 的論斷，開創(chuàng)了 "訂閱制咨詢服務(wù)模式"。這種類似雜志訂閱的長期合作模式，讓華與華與西貝的合作持續(xù)超過10年，僅這一個客戶就貢獻(xiàn)了6000萬元服務(wù)費(fèi)，年均240萬至480萬元不等。

華杉在十周年慶典上得意地表示："西貝的成功給華與華帶來了15個餐飲業(yè)客戶"，這種滾雪球效應(yīng)讓公司客戶名單迅速擴(kuò)張至海底撈、華萊士、東鵬特飲等數(shù)十個知名品牌。

支撐這套模式的是華與華的 "超級符號" 理論。其核心在于將品牌信息植入消費(fèi)者已有的認(rèn)知符號中，降低記憶成本。蜜雪冰城將傳統(tǒng)民謠改編為品牌主題曲，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播；廚邦醬油用綠格子桌布元素強(qiáng)化 "家常" 屬性，都是這套理論的成功實(shí)踐。華杉將其上升到哲學(xué)高度："一切問題都是哲學(xué)問題，所有現(xiàn)象都有理論解釋"，這種自信甚至自負(fù)的風(fēng)格，塑造了公司的強(qiáng)勢文化。

但成也蕭何敗也蕭何。這種長期綁定的咨詢模式，在此次爭議中暴露出明顯弊端。當(dāng)合作時間足夠長、利益捆綁足夠深時，咨詢公司是否還能保持客觀立場？華與華在教學(xué)文案中曾強(qiáng)調(diào)："品牌出事兒犯錯，要買單，不要公關(guān)"，但在西貝事件中卻選擇了截然相反的策略。這種理論與實(shí)踐的背離，讓外界開始質(zhì)疑：當(dāng)咨詢公司成為企業(yè)利益共同體，其專業(yè)判斷是否會失真？

快消咨詢的范式轉(zhuǎn)移

羅永浩的批評無意中觸碰了管理咨詢行業(yè)的核心命題：當(dāng)企業(yè)支付數(shù)千萬咨詢費(fèi)時，究竟在購買什么？是方法論、執(zhí)行力，還是危機(jī)時刻的正確決策？華與華事件如同棱鏡，折射出快消行業(yè)咨詢服務(wù)的價值困境。

傳統(tǒng)管理咨詢正在經(jīng)歷范式革命。從泰勒的科學(xué)管理到波特的競爭戰(zhàn)略，從定位理論到增長黑客，咨詢方法論的迭代始終追趕著商業(yè)環(huán)境的變化。

華與華的訂閱制模式曾被視為適應(yīng)中國市場的創(chuàng)新，將單次咨詢轉(zhuǎn)化為長期陪伴，解決了傳統(tǒng)項目制 "雨過地皮濕" 的弊端。但這次爭議揭示了新問題：長期合作中的立場偏移風(fēng)險，以及標(biāo)準(zhǔn)化方法論在復(fù)雜危機(jī)面前的失效。

數(shù)字化正在重塑咨詢行業(yè)的服務(wù)形態(tài)。當(dāng)大數(shù)據(jù)能實(shí)時監(jiān)測消費(fèi)趨勢，AI能生成基礎(chǔ)營銷方案，傳統(tǒng)咨詢公司的信息優(yōu)勢逐漸減弱?？煜放崎_始要求更敏捷的響應(yīng)、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐和更深度的落地執(zhí)行。

某頭部零食品牌市場總監(jiān)透露："我們現(xiàn)在需要的不是年度戰(zhàn)略報告，而是能根據(jù)實(shí)時銷售數(shù)據(jù)調(diào)整的動態(tài)方案。"這種需求變化，正在倒逼咨詢公司從 "賣方案"轉(zhuǎn)向 "賣能力"。

預(yù)制菜國標(biāo)草案的出臺，可能成為行業(yè)變革的催化劑。該標(biāo)準(zhǔn)不僅規(guī)定了預(yù)制菜的定義和安全指標(biāo)，更重要的是將餐飲企業(yè)的信息披露納入監(jiān)管范疇。這意味著快消品牌的合規(guī)成本將顯著上升，對咨詢服務(wù)提出了新要求。

未來的快消咨詢，需要整合法律合規(guī)、消費(fèi)者洞察、供應(yīng)鏈管理等多維度能力，單純的營銷策劃已難以滿足企業(yè)需求。

對華與華們而言，更大的挑戰(zhàn)來自新生代消費(fèi)群體。Z世代消費(fèi)者對營銷套路的免疫力顯著增強(qiáng)，甚至?xí)聪蚪鈽?gòu)品牌符號。當(dāng) "超級符號" 遭遇"反套路" 文化，曾經(jīng)有效的方法論可能失效。

某新銳茶飲品牌創(chuàng)始人直言："我們更愿意找MCN機(jī)構(gòu)做咨詢，他們更懂年輕消費(fèi)者的語言體系。" 這種趨勢下，傳統(tǒng)咨詢公司的知識壁壘正在被打破。

但管理咨詢的價值并未消失，只是需要重新定義。在信息過載的時代，企業(yè)更需要的是穿透噪音的判斷力；在快速變化的市場中，更需要基于數(shù)據(jù)的敏捷決策能力；在ESG成為主流敘事的背景下，更需要平衡商業(yè)利益與社會責(zé)任的戰(zhàn)略眼光。

未來的快消咨詢，可能呈現(xiàn)兩極分化：一端是提供標(biāo)準(zhǔn)化工具的平臺型服務(wù)，另一端是深度綁定的戰(zhàn)略伙伴，但無論哪種形態(tài)，專業(yè)性與獨(dú)立性的平衡都是生命線。

當(dāng)咨詢公司的辦公樓越蓋越高，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)逐年上漲時，不該忘記最初的價值原點(diǎn)：幫助企業(yè)更好地服務(wù)消費(fèi)者，而非為錯誤辯護(hù)。預(yù)制菜爭議中的消費(fèi)者訴求其實(shí)很簡單知情權(quán)與選擇權(quán)，這恰恰是所有營銷技巧的基礎(chǔ)。失去這個基礎(chǔ)，再精妙的超級符號、再昂貴的咨詢方案，都如同沙上建塔。

羅永浩在微博中強(qiáng)調(diào)："嚴(yán)肅的主題還是餐飲企業(yè)使用預(yù)制菜時，為什么必須給消費(fèi)者知情權(quán)"。這句話或許值得所有快消從業(yè)者思考：在流量焦慮、增長壓力之下，企業(yè)是否丟失了最基本的商業(yè)倫理？在與咨詢公司的合作中，是否混淆了 "術(shù)" 與"道" 的優(yōu)先級？

對品牌而言，真正的護(hù)城河從來不是營銷技巧，而是消費(fèi)者的信任。當(dāng)這場風(fēng)波塵埃落定，留下的不該只是熱搜話題，更應(yīng)是整個行業(yè)的價值重構(gòu)——在合規(guī)化、數(shù)字化的新賽道上，重新定義咨詢服務(wù)的價值邊界與倫理底線。

*文中部分圖片來源于官網(wǎng)