一句吐槽，五天混戰(zhàn)，一封不痛不癢的致歉信——西貝在這場(chǎng)突如其來(lái)的輿論風(fēng)暴中，幾乎踩遍了所有危機(jī)公關(guān)的“雷”，成為一次罕見(jiàn)的由吐槽引發(fā)的輿情事件范本。

而這一切，都源于西貝一把手賈國(guó)龍的五個(gè)致命錯(cuò)誤。

01

一句吐槽引發(fā)大戰(zhàn)

9月10日，羅永浩發(fā)布微博公開(kāi)吐槽知名連鎖餐飲品牌西貝，稱(chēng)“好久沒(méi)吃西貝了，今天下飛機(jī)跟同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了?！蓖瑫r(shí)，他還表示，希望國(guó)家盡早推動(dòng)立法，強(qiáng)制飯館注明是否用了預(yù)制菜。

9月12日，西貝餐飲創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賈國(guó)龍接受了《中國(guó)企業(yè)家雜志》采訪。在采訪中他說(shuō)：哪怕生意不做了，和羅永浩的官司一定要打。

賈國(guó)龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)回應(yīng)“預(yù)制菜風(fēng)波”，稱(chēng)這件事對(duì)西貝的傷害已經(jīng)顯而易見(jiàn)了，一天收入減少兩三百萬(wàn)，對(duì)于自己的處理方式，直言“生意寧可不做是非必須得辯”，也再次強(qiáng)調(diào)一道預(yù)制菜都沒(méi)有。

9月13日消息，網(wǎng)友發(fā)布的截圖顯示，西貝在12日晚22點(diǎn)召開(kāi)了作戰(zhàn)大會(huì)，標(biāo)題為“西貝1.8萬(wàn)名伙伴跟羅永浩之戰(zhàn)”動(dòng)員大會(huì)。（鞭牛士）

9月12日晚，羅永浩直播回應(yīng)西貝CEO稱(chēng)“門(mén)店100%沒(méi)有預(yù)制菜”，稱(chēng)預(yù)制菜尚無(wú)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其說(shuō)法站不住腳。羅永浩還表示，他不反對(duì)賣(mài)預(yù)制菜，只反對(duì)“假裝是現(xiàn)做的菜”。

13日，羅永浩再次連續(xù)發(fā)文回應(yīng)此事。他說(shuō)：經(jīng)過(guò)整整一天全國(guó)媒體密集地揭露西貝廚房?jī)?nèi)幕后，看看這幾句：“這不是危機(jī)公關(guān)，因?yàn)楦揪蜎](méi)有危機(jī)”？“硬杠網(wǎng)絡(luò)黑嘴”？我隱隱地感覺(jué)到賈老板和賈老板的朋友們，是真心想把西貝搞死。

14日，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍的表態(tài)截圖流出，宣稱(chēng)西貝從今以后打明牌、向胖東來(lái)學(xué)習(xí)。

15日，羅永浩回應(yīng)被賈國(guó)龍稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”：言論已構(gòu)成侵權(quán)，要讓西貝“享受西門(mén)子待遇”。

9月15日13：30，西貝官方微博發(fā)布《西貝致歉信》。

02

五大昏招引以為戒

本次事件當(dāng)中，西貝一把手賈國(guó)龍犯下了五個(gè)致命錯(cuò)誤。

一是違反屬地管理原則，老板親自下場(chǎng)。

針對(duì)網(wǎng)友，尤其是一個(gè)著名網(wǎng)友，面對(duì)他的吐槽，該不該回應(yīng)？由誰(shuí)回應(yīng)？怎么回應(yīng)？

就此事件來(lái)說(shuō)，羅永浩身居互聯(lián)網(wǎng)頂流，影響力很大，顯然應(yīng)該回應(yīng)。那么由誰(shuí)回應(yīng)呢？肯定不是老板。

輿情應(yīng)對(duì)中，有一個(gè)非常重要的原則，叫屬地管理，也就是哪里出的問(wèn)題，由哪里做出反饋，而不是它的上級(jí)，更不應(yīng)該是它的老板。這里面有兩方面考慮，一方面是當(dāng)事人更清楚事件的來(lái)龍去脈，非必要不做提級(jí)發(fā)布；二是切忌一次頂格發(fā)布。萬(wàn)一當(dāng)事方說(shuō)得有瑕疵不完整，引發(fā)二次輿情，上級(jí)還能提級(jí)發(fā)布進(jìn)行補(bǔ)充，否則就沒(méi)有回旋的余地了。

二是風(fēng)格強(qiáng)硬不留余地。

作為一個(gè)餐飲企業(yè)，是開(kāi)門(mén)做生意的，最忌諱與消費(fèi)者硬剛。人家吃你的飯菜，提出一些意見(jiàn)，不但不虛心接受，而是要起訴對(duì)方，換誰(shuí)也不舒服。其他消費(fèi)者會(huì)有帶入感，肯定覺(jué)得你財(cái)大氣粗，不把消費(fèi)者當(dāng)回事。

更要命的是，上來(lái)就說(shuō)哪怕生意不做了，也要打官司。聽(tīng)聽(tīng)，這是一個(gè)成熟企業(yè)家該說(shuō)的話(huà)嗎？企業(yè)做大了，就不是你一個(gè)人的事了，它背后有1.8萬(wàn)個(gè)員工，涉及1.8萬(wàn)個(gè)家庭的生計(jì)。你說(shuō)不做就不做了，那員工們何去何從？你在這里賭氣發(fā)泄，考慮到員工感受嗎，一個(gè)企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任哪里去了？

三是盲目決策幫倒忙。西貝于9月12日當(dāng)晚搞了一個(gè)后廚直播，邀請(qǐng)媒體到現(xiàn)場(chǎng)采訪。作為一把手，是否進(jìn)過(guò)后廚，是否與廚師有過(guò)交流，是否有應(yīng)對(duì)媒體的話(huà)術(shù)？即便與媒體關(guān)系好，一請(qǐng)人家就去了，但鏡頭可是毫發(fā)畢現(xiàn)，什么預(yù)包裝、什么保質(zhì)期一覽無(wú)余。有人質(zhì)疑大廚戴手表，質(zhì)疑保質(zhì)期24個(gè)月西蘭花，質(zhì)疑2024年9月的羊腿還放在冰箱里，這不是給對(duì)手遞刀子又是什么？

四是忽視新媒體的力量。你發(fā)個(gè)朋友圈也好，私人群也好，那也是公域，不是私域，所以會(huì)有人截屏轉(zhuǎn)出來(lái)。本來(lái)是息戰(zhàn)的話(huà)，結(jié)果什么網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)，什么太壞了，全出來(lái)了，這是要結(jié)仇的節(jié)奏?。±狭_也是眼里不揉沙子的主兒，看了更生氣，導(dǎo)致輿情發(fā)生大反彈。一把手也要有邊界感，什么話(huà)該說(shuō)，什么話(huà)不該說(shuō)，要有分寸。實(shí)在拿不準(zhǔn)，我教您一個(gè)原則：可說(shuō)可不說(shuō)的不說(shuō)，一定要說(shuō)的早說(shuō)。

五是道歉信缺乏專(zhuān)業(yè)性。這封道歉信，可以理解為一次情況通報(bào)。那么按照體例，應(yīng)該包括三個(gè)方面，即陳述事實(shí)、回應(yīng)關(guān)切、表明態(tài)度。但這封信里，上來(lái)就是道歉，如果不了解該事件的網(wǎng)友會(huì)看得一頭霧水，你道哪門(mén)子歉啊，西貝哪里做錯(cuò)了？只字沒(méi)提。這就是缺少陳述事實(shí)的部分；回應(yīng)關(guān)切，應(yīng)該是就大家最關(guān)心的幾個(gè)點(diǎn)加以說(shuō)明，比如保質(zhì)期的問(wèn)題、菜品貴的問(wèn)題等，這些都沒(méi)有說(shuō)；表明態(tài)度則是請(qǐng)大家監(jiān)督整改效果，而不是用“虐”這樣的字眼來(lái)刺激消費(fèi)者。

03

如果重來(lái)可有機(jī)會(huì)？

如果我是賈國(guó)龍，我會(huì)這么做。

發(fā)現(xiàn)羅永浩的吐槽微博后，做如下工作：

一是由當(dāng)事店面或以該店面名義發(fā)布說(shuō)明，大意如下：感謝羅老師對(duì)西貝的信任。（人家一下飛機(jī)就帶同事過(guò)來(lái)吃，難道還不夠鐵粉嗎？）誠(chéng)懇認(rèn)識(shí)到自己的不足。（預(yù)不預(yù)制先不說(shuō)，人家說(shuō)口感不好價(jià)格貴，這是事實(shí)，要正確面對(duì)。）比如說(shuō)給羅老師帶來(lái)不好的體驗(yàn)了，我們真誠(chéng)道歉。讓后廚復(fù)盤(pán)菜品，做好供應(yīng)鏈管理，爭(zhēng)取把價(jià)格打下來(lái)。最后希望包括羅老師在內(nèi)的所有消費(fèi)者為西貝發(fā)展提出意見(jiàn)建議，從而把服務(wù)做得更好。

二是迅速完成整改，并推出“羅老師套餐”，價(jià)格是原來(lái)的六折，歡迎大家品嘗。這樣網(wǎng)友來(lái)吃，也念羅老師的好，既吸引了客流，又借勢(shì)羅老師名聲，一舉兩得。

三是董事長(zhǎng)賈國(guó)龍公開(kāi)發(fā)聲，邀請(qǐng)羅老師有空再來(lái)西貝，他親自陪羅老師參觀后廚及制作工藝，邀請(qǐng)羅老師擔(dān)任西貝“首席品鑒官”。

四是對(duì)面公眾對(duì)于預(yù)制菜的種種質(zhì)疑，聯(lián)合多家著名餐飲企業(yè)及相關(guān)職能部門(mén)，邀請(qǐng)各界媒體，舉行情況說(shuō)明會(huì)或研討會(huì)，就預(yù)制菜的定義和邊界加以討論，作為對(duì)質(zhì)疑的回應(yīng)。

五是牽頭成立預(yù)制菜協(xié)會(huì)，助力政府制定行業(yè)規(guī)則，使預(yù)制菜的生產(chǎn)、制作、運(yùn)輸、儲(chǔ)存更加規(guī)范且有章可循，讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心，吃得舒心。

輿情不是戰(zhàn)場(chǎng)，而是考場(chǎng)。一把手的每一句話(huà)、每一個(gè)決策，都在接受公眾的審視。西貝這一課，值得所有企業(yè)家銘記：真正的一把手智慧，不是永遠(yuǎn)不犯錯(cuò)，而是在風(fēng)暴來(lái)臨時(shí)，知進(jìn)退，懂沉默，肯配合，會(huì)發(fā)聲。

部分圖文源自紅星新聞、中國(guó)企業(yè)家雜志、微博