曾被視為傳統(tǒng)、低關(guān)注度的家紡品類(lèi)，如今卻在悄然成為新的消費(fèi)升級(jí)陣地，尤其是北美市場(chǎng)。

根據(jù)Mordor Intelligence的報(bào)告顯示，美國(guó)家用紡織品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2029年突破300億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5.42%。

這一數(shù)字的背后，代表了北美等成熟市場(chǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變。

他們不再僅僅滿(mǎn)足于家紡產(chǎn)品的基本功能，如保暖和耐用性，而是越來(lái)越看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、材質(zhì)、環(huán)保屬性以及品牌所傳遞的生活美學(xué)。

在過(guò)去，家紡行業(yè)主要由大型連鎖百貨和少數(shù)傳統(tǒng)品牌主導(dǎo)，消費(fèi)者選擇有限，且往往需要為品牌溢價(jià)和復(fù)雜的供應(yīng)鏈支付高昂費(fèi)用。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和 DTC模式的興起，一批新興品牌憑借對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，開(kāi)辟了新的市場(chǎng)空間，比如Brooklinen。

這個(gè)成立于2014年的品牌，由一對(duì)夫妻創(chuàng)立，最初起源于他們?cè)趯ふ腋咂焚|(zhì)床單時(shí)的不愉快經(jīng)歷。他們發(fā)現(xiàn)，市面上的高支數(shù)床品價(jià)格高昂且缺乏設(shè)計(jì)感，而平價(jià)產(chǎn)品又往往質(zhì)量堪憂。正是基于這一痛點(diǎn)，他們決定創(chuàng)建一個(gè)專(zhuān)注于提供“高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、高顏值”床品的 DTC 品牌。

憑借其獨(dú)特的定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，Brooklinen 在短短幾年內(nèi)取得了驚人的成績(jī)。據(jù)其官方披露的數(shù)據(jù)，在成立兩年內(nèi)，其銷(xiāo)售額便實(shí)現(xiàn)了每年10倍的爆炸式增長(zhǎng)，并在2021年實(shí)現(xiàn)了1億美元的營(yíng)收。

一、從開(kāi)箱到使用的精心安排

人人都需要床單被套，但不是每一個(gè)品牌都能服務(wù)所有消費(fèi)者。

對(duì)于Brooklinen來(lái)說(shuō)，品牌的目標(biāo)客群非常精準(zhǔn)——追求生活品質(zhì)的青中年消費(fèi)者。

他們有良好的受教育背景，收入穩(wěn)定，愿意為能提升生活體驗(yàn)和居住空間美感的產(chǎn)品買(mǎi)單，同時(shí)他們也習(xí)慣在線上購(gòu)物和社交媒體獲取信息。

因此，Brooklinen的核心產(chǎn)品線圍繞著床品四件套、被套、枕頭和毛巾等家紡剛需品展開(kāi)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)約，以純色和經(jīng)典的條紋為主，這種永不過(guò)時(shí)的設(shè)計(jì)風(fēng)格使其能夠輕松融入各種家居裝飾風(fēng)格中。

在材質(zhì)上，Brooklinen主打高端長(zhǎng)絨棉，如埃及棉和Oeko-Tex?認(rèn)證的歐洲亞麻，這些材質(zhì)不僅觸感柔軟親膚，而且透氣性好，能夠提供絕佳的睡眠體驗(yàn)。

此外，Brooklinen在產(chǎn)品命名上也下足了功夫，用“Luxe Sateen”（奢華緞紋）和“Classic Percale”（經(jīng)典平紋）等簡(jiǎn)潔明了的名稱(chēng)來(lái)突出不同產(chǎn)品的材質(zhì)和特性，幫助消費(fèi)者快速做出選擇。

與其他競(jìng)品相比，Brooklinen的產(chǎn)品策略顯得更為聚焦和務(wù)實(shí)。像 Parachute 和 Boll & Branch 等同樣主打高端家紡的品牌，他們的產(chǎn)品線遠(yuǎn)比品牌多，但 Brooklinen則通過(guò)嚴(yán)格控制SKU數(shù)量，將研發(fā)和生產(chǎn)資源集中投入到少數(shù)幾個(gè)明星產(chǎn)品上，確保每一款產(chǎn)品都擁有卓越的品質(zhì)。

這不僅有助于品牌形成強(qiáng)大的產(chǎn)品心智，也有效地降低了庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)成本，使其能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

更重要的是，在產(chǎn)品包裝和用戶(hù)體驗(yàn)上，Brooklinen 也做到了極致。每一套床品都用精致的包裝盒盛裝，并附上精心設(shè)計(jì)的品牌卡片，為消費(fèi)者帶來(lái)了愉悅的開(kāi)箱體驗(yàn)，這在很大程度上提升了品牌的格調(diào)和復(fù)購(gòu)率。

二、好品味是高端營(yíng)銷(xiāo)的基石

除了產(chǎn)品的硬實(shí)力以外，Brooklinen的成功還需要?dú)w功于品牌在社媒營(yíng)銷(xiāo)層面的軟實(shí)力。

作為一個(gè)典型的DTC品牌，Brooklinen深刻理解社交媒體不僅僅是銷(xiāo)售渠道，更是塑造品牌形象、與用戶(hù)建立情感連接的核心陣地。

先來(lái)看看品牌的內(nèi)容策略，Brooklinen摒棄了傳統(tǒng)的硬廣模式，轉(zhuǎn)而采用一種更具故事性和情感連接的敘事方式。它將產(chǎn)品的使用場(chǎng)景作為核心內(nèi)容，通過(guò)直觀的視覺(jué)呈現(xiàn)來(lái)吸引用戶(hù)。

例如，在Instagram和TikTok等平臺(tái)上，Brooklinen發(fā)布了大量展示其床品在真實(shí)家居環(huán)境中使用的短視頻和照片。這些內(nèi)容并非簡(jiǎn)單地展示床單，而是將其融入到充滿(mǎn)陽(yáng)光的臥室、溫馨的客廳和舒適的休閑角落中。

這些場(chǎng)景化的內(nèi)容有效地激發(fā)了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，因?yàn)樗粌H展示了產(chǎn)品的功能，更是在傳遞一種舒適、放松和享受當(dāng)下的生活方式。

此外，Brooklinen還擅長(zhǎng)制作符合當(dāng)下趨勢(shì)的內(nèi)容，例如meme這種在互聯(lián)網(wǎng)廣受歡迎的圖片形式。

但有別于傳統(tǒng)的略帶粗糙感的meme表情，Brooklinen選擇的都是非常清晰、質(zhì)感良好且文字排版均有精心設(shè)計(jì)的圖片，因此整體觀感上不會(huì)顯得過(guò)于接地氣，有利于品牌保持調(diào)性進(jìn)而維護(hù)溢價(jià)。

最后，Brooklinen還通過(guò)廣泛的紅人合作來(lái)持續(xù)提升品牌知名度，但品牌并沒(méi)有合作頭部頂流，原因當(dāng)然是不劃算，作為一個(gè)體量相對(duì)較小的品牌，每一分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都應(yīng)該精打細(xì)算。

Brooklinen選擇了基數(shù)龐大的腰尾部KOL和KOC，這類(lèi)紅人的粉絲數(shù)量雖然不多，但勝在擁有更垂直的受眾群體，其互動(dòng)率和信任度遠(yuǎn)高于一般的頭部達(dá)人，且合作成本相對(duì)可控。

Brooklinen 通過(guò)大規(guī)模的產(chǎn)品贈(zèng)送和聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)模式，鼓勵(lì)這些 KOC 分享他們的真實(shí)使用體驗(yàn)。這些 KOC 的內(nèi)容更具“鄰家感”和親和力，他們的推薦往往能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。

Brooklinen 的聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃為這些 KOC 提供了專(zhuān)屬鏈接和優(yōu)惠碼，使他們每帶來(lái)一筆訂單都能獲得傭金，極大地激發(fā)了他們的推廣熱情，形成了強(qiáng)大的口碑傳播效應(yīng)。

例如，一位生活在紐約的小有名氣的廚師Andy Baraghani，做得一手好菜的同時(shí)他也是LGBTQ群體。

Andy Baraghani拍攝了一條視頻，內(nèi)容大致就是他在新公寓的床上鋪設(shè)了新的床單和被套，然后做了一份brunch在床上享用，BGM很有動(dòng)感，畫(huà)面也很精致，吸引了不少粉絲點(diǎn)贊留言。

最終，這條視頻收獲了2298次點(diǎn)贊，數(shù)據(jù)反饋非常不錯(cuò)，結(jié)合該紅人的雙重身份，品牌不僅得到了審美和調(diào)性均在線的合作內(nèi)容，更是吸引到了一群看重生活質(zhì)量，不糾結(jié)于價(jià)格的優(yōu)質(zhì)潛在客群

三、用“虛的”品牌理念拿到“實(shí)的”銷(xiāo)量結(jié)果

不管是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)，SocialBook認(rèn)為Brooklinen并不只是在銷(xiāo)售產(chǎn)品。

它在更深層次上與用戶(hù)建立了情感連接，倡導(dǎo)一種“每天都值得享受”的品質(zhì)生活方式，這與目標(biāo)客群的消費(fèi)理念高度契合。

這種以產(chǎn)品為核心，以用戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，為 Brooklinen 在紅海市場(chǎng)中開(kāi)辟了一片屬于自己的藍(lán)海。

此外，品牌還通過(guò)“自上而下”的內(nèi)容策略和“自下而上”的紅人合作方針，在社交媒體上成功地建立了一個(gè)既有廣度又有深度的品牌社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的雙重增長(zhǎng)。

這足以證明在海外市場(chǎng)，單純的價(jià)格戰(zhàn)難以持久，真正成功的秘訣在于深入洞察用戶(hù)需求，善用社交媒體工具，并建立起有溫度的品牌故事和用戶(hù)關(guān)系。

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