作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)很出名的詞兒，叫作“口紅效應(yīng)”——它指的是人們在經(jīng)濟(jì)不景氣、收入降低、壓力山大的時(shí)候，喜歡通過購買“廉價(jià)的非必需品”來獲得心理慰藉，其中最典型的，就是一支能將人情緒價(jià)值拉滿的口紅。

如今，“口紅效應(yīng)”已經(jīng)進(jìn)階到2.0階段。那些能給大家?guī)怼案咔楦懈郊又怠钡膬x式感消費(fèi)，總是能成為廣大消費(fèi)者生活中的“減壓器”。從一杯奶茶、一塊巧克力，到一個(gè)限量潮玩、一張演唱會(huì)門票，這些看似簡單的“小確幸”背后，反而藏著經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期的關(guān)鍵營銷密碼。

01

這些小東西，為什么總能“治愈”自己？

這種消費(fèi)興起的根源，是大家對工作、生活以及未來的一種“失控感”。在這個(gè)隨處都能“卷”起來的時(shí)代，處在高壓環(huán)境中的人們，太需要一個(gè)情緒出口。這種時(shí)候，買口紅、喝奶茶、看演唱會(huì)這些小小的決定，就能讓人重新拿回對生活的掌控感，讓緊繃的神經(jīng)稍微松弛下來。

就拿之前外賣大戰(zhàn)中的主角——“奶茶”來說。對于大多數(shù)人來說，“外賣+奶茶”的搭配，是立竿見影的小確幸。相比動(dòng)輒就要幾個(gè)月或者幾年才能看到效果的學(xué)習(xí)目標(biāo)、健身目標(biāo)、工作目標(biāo)，只要片刻等待就有一杯喜歡口味的奶茶，確實(shí)非常解壓。

在“中產(chǎn)概念”非常流行的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了很多“中產(chǎn)標(biāo)配”的清單，不過現(xiàn)在，越來越多的人開始曬秋天第一杯奶茶，曬生活中的小確幸，這種不為面子買單的生活分享，也能讓不少人收獲一種松弛感。

雖然2025年的“口紅”，早已經(jīng)不是當(dāng)年的那支“口紅”。它變成了奶茶、手辦、應(yīng)援手幅、燒烤火鍋、旅游機(jī)票等其他東西，但是不難發(fā)現(xiàn)，這些東西的共同點(diǎn)非常明確——那就是能夠帶來“即時(shí)滿足”、能夠提供“情緒價(jià)值”。

02

聰明的品牌，應(yīng)該怎樣用好“口紅效應(yīng)”

其實(shí)在梳理這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的過程中，我們看到了許多非常熟悉的營銷關(guān)鍵詞。比如儀式感、犒賞經(jīng)濟(jì)、情緒消費(fèi)、社交貨幣等等。而聰明的品牌早就嗅到商機(jī)，開始瞄準(zhǔn)這種情感需求，調(diào)整自己的營銷和產(chǎn)品。我們大致將其分為三類，看看這些品牌是如何為消費(fèi)者提供“消費(fèi)理由”的。

一來，為消費(fèi)行為賦予“節(jié)令”意義。

在經(jīng)濟(jì)不確定的環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)減少必要的開支，但是不會(huì)輕易削減“日常開銷”和“節(jié)令開銷”的配額，日常開銷是必要的“生活所需”，節(jié)令開銷則是應(yīng)季的“情感所需”。就像一句俗語中提到的“誰家過年還不吃頓餃子？”

所以不少品牌也開始為原本平常的消費(fèi)行為，賦予新的節(jié)令意義。最典型的就是源于網(wǎng)友間自發(fā)互動(dòng)的“秋天的第一杯奶茶”，這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)熱梗，現(xiàn)在已經(jīng)成了奶茶圈的“雙11”。今年立秋，平臺(tái)接連放出了送百萬杯奶茶的大招，茶飲品牌也卯足了勁兒整活，比如益禾堂買奶茶送黃金、茶百道抽獎(jiǎng)送車等等。這個(gè)熱點(diǎn)為很多品牌提供了進(jìn)入大眾注意力的契機(jī)。

當(dāng)然，也有一些品牌沒有被動(dòng)等待熱點(diǎn)，而是選擇主動(dòng)出擊“制造”節(jié)令儀式。比如餓了么敏銳捕捉到“立冬吃火鍋”的洞察，通過連續(xù)幾年的運(yùn)營，在“冬天第一頓火鍋”的消費(fèi)場景中，擁有自己的一席之地。而現(xiàn)制冰激凌品牌野人先生，也是借著大眾“夏天吃冰激凌”的消費(fèi)習(xí)慣。成功打造出“夏天第一支冰激凌”這一熱門話題，實(shí)現(xiàn)了聲量和銷量的雙豐收。

二來，讓產(chǎn)品本身成為“情緒”載體。

在為消費(fèi)者提供了足夠多的“消費(fèi)動(dòng)機(jī)”以后，品牌需要做的是讓產(chǎn)品本身成為儀式感的“載體”，然后為消費(fèi)者提供一個(gè)門檻極低的“儀式感啟動(dòng)按鈕”。

比如農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”、奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。都是讓消費(fèi)者能夠迅速參與進(jìn)來、產(chǎn)生情感鏈接的典型案例。其實(shí)今年過年也有不少在產(chǎn)品中埋入“啟動(dòng)按鈕”的品牌，比如百威啤酒的“蛻變瓶”和每日鮮語的“好運(yùn)奶”，就是靠著一“撕”一“掀”這種簡單的行為指令，火出了圈。

其中，百威是以“靈蛇蛻舊換新”為靈感，設(shè)計(jì)了一款可以撕的啤酒瓶。消費(fèi)者撕去紅彤彤的外層瓶衣，瓶身就會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)包含“好”“富”“有”“大”“愛”“樂”字樣在內(nèi)的新年祝福。用非常形象的“撕”開“蛇蛻”，傳遞了“告別過去，迎來好運(yùn)”的美好祝愿。

而每日鮮語則是結(jié)合自己產(chǎn)品的“鮮”，與消費(fèi)者最期待的“好運(yùn)”情緒，用瓶身隱藏的吉祥話給消費(fèi)者送上“桃花定和我貼貼”“事業(yè)高峰蛇我其誰”“逢考必過金榜題名”“財(cái)富會(huì)偏愛我”“福氣和健康包圍著我”“每天都會(huì)有好事發(fā)生”。讓消費(fèi)者在“掀”的過程中，覺得這些好運(yùn)和“我”有關(guān)。

三來，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造“儀式感”。

其實(shí)還有一種非常巧妙的方法，就是在“消費(fèi)過程”中下功夫。比如星巴克的“心意派送”功能，就可以在杯身上留下專屬的祝福語和昵稱，就連無法說出口的話，也可以通過一杯咖啡來傳遞，雖然只是一個(gè)小小的互動(dòng)設(shè)定，但是已經(jīng)成為很多人傳遞愛意的重要方式。

還有去年，瑞幸通過微信“送禮”這個(gè)功能，將一個(gè)19.9的新年禮盒在一天內(nèi)賣出10000單，畢竟對于年輕群體來說，送禮的場景并不一定是花錢辦事、探親訪友，可能就是為了和身邊的人，做一個(gè)日常分享和情感交流。而在“送”與“收”的過程中，情緒價(jià)值也被拉滿。

經(jīng)濟(jì)下行期的消費(fèi)市場，消費(fèi)觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。理性又隨性的消費(fèi)者不是不花錢，而是更加謹(jǐn)慎地選擇為哪些價(jià)值付費(fèi)，試圖把每一分預(yù)算都花在“刀刃”上。

在對話這個(gè)群體之前，品牌不妨先問自己幾個(gè)問題——有沒有給客戶提供充足的購買理由？能不能給消費(fèi)者提供正向的情緒價(jià)值？是否能成為差異化體驗(yàn)的載體？這些問題的答案，會(huì)決定品牌是否能順利穿越這個(gè)經(jīng)濟(jì)周期。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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