“買千元面霜，不如做光子嫩膚?！?/p>

高端護(hù)膚正面臨一個(gè)十分尷尬的現(xiàn)狀：如今在社交平臺(tái)，“護(hù)膚VS醫(yī)美”的話題熱度直線上升，貴價(jià)護(hù)膚品帖子下常常出現(xiàn)“不如做醫(yī)美”的評(píng)價(jià)。

“30歲到底要把錢花在醫(yī)美上，還是大牌護(hù)膚品上？”“每個(gè)月只有3000預(yù)算，買貴婦霜還是醫(yī)美？”隨著醫(yī)美項(xiàng)目愈發(fā)成熟、價(jià)格持續(xù)下滑，消費(fèi)者開始對(duì)醫(yī)美和高端美妝兩端進(jìn)行嚴(yán)苛的“質(zhì)價(jià)比”對(duì)標(biāo)。一場(chǎng)沒有硝煙的較量已然開始。

醫(yī)美價(jià)格加速下沉，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升維

2025年，圍繞價(jià)格、消費(fèi)人群，及企業(yè)布局，醫(yī)美行業(yè)正式打響“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”。

1、價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)。

隨著越來越多醫(yī)美機(jī)構(gòu)涌入公域平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化，使得單次獲客成本逐年上漲。這也讓不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)開始“卷價(jià)格”，推出平價(jià)醫(yī)美項(xiàng)目進(jìn)行引流?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)美頭部平臺(tái)新氧也打出低價(jià)策略，有商家將原價(jià)18800元的艾維嵐童顏針大幅降價(jià)至5999元，僅為官方指導(dǎo)價(jià)的三分之一。

隨機(jī)點(diǎn)開某團(tuán)購平臺(tái)的醫(yī)美行業(yè)頁面，可以發(fā)現(xiàn)，千元以下的新客醫(yī)美項(xiàng)目不在少數(shù)。結(jié)合今年以來美團(tuán)、京東等平臺(tái)都在發(fā)力醫(yī)美板塊，給出價(jià)格補(bǔ)貼，醫(yī)美市場(chǎng)正在持續(xù)“下沉”中。

2、消費(fèi)人群變化：年輕化同時(shí)，客單價(jià)下滑。

《中國醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報(bào)告》顯示，95 后、00 后等年輕群體在醫(yī)美消費(fèi)中的占比不斷攀升，已然成為消費(fèi)主力軍。與此同時(shí)，該報(bào)告還顯示，2024年醫(yī)美客單價(jià)同比下降了10%。隨著輕醫(yī)美的普及，越來越平價(jià)化的醫(yī)美項(xiàng)目，逐漸成為不少年輕消費(fèi)者的皮膚護(hù)理首選。

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)：并購、代理權(quán)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

而在企業(yè)端，各大醫(yī)美企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，圍繞并購、代理權(quán)等展開一系列動(dòng)作。例如，愛美客與江蘇吳中的艾塑菲“童顏針”代理權(quán)之爭(zhēng)，最終以愛美客收購韓國REGEN Biotech公司85%股權(quán)收尾；美麗田園、朗姿股份等上市公司也在加速并購區(qū)域醫(yī)美機(jī)構(gòu)，圈地?fù)屨冀K端市場(chǎng)。

以上種種競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)象，均指向醫(yī)美市場(chǎng)仍處于擴(kuò)容期?！?025醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，自2020年起，醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模以17.4%的年增長率快速擴(kuò)張，到2025年達(dá)到近3700億規(guī)模，醫(yī)美行業(yè)從“小眾消費(fèi)”向“大眾健康消費(fèi)”逐步滲透。

與此同時(shí)，另一邊的高端美妝市場(chǎng)近4-5年失去200多億元體量，在遭遇“質(zhì)價(jià)比”質(zhì)疑的同時(shí)，正經(jīng)歷前所未有的“祛魅”過程。

比如在今年618期間，兩大頭部高奢美妝品牌先后陷入了口碑爭(zhēng)議。前者因官方旗艦店的價(jià)格設(shè)置BUG，導(dǎo)致王牌產(chǎn)品出現(xiàn)了半價(jià)情況，而后官旗選擇自動(dòng)取消訂單并給予紅包賠償；后者因未備注默認(rèn)以環(huán)保裝發(fā)貨，被不少消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品包裝過于簡(jiǎn)陋，“失去品牌最重要的儀式感”。

兩相對(duì)比，一個(gè)疑問有必要被擺在臺(tái)面上，當(dāng)醫(yī)美市場(chǎng)容量強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，它們是否正在搶奪本屬于高端化妝品的人群和市場(chǎng)份額？

客群遷徙：醫(yī)美 “截胡” 高化消費(fèi)者？

市場(chǎng)正在回答這個(gè)問題。

高盛將高端美妝消費(fèi)人群按年支出劃分了三個(gè)層級(jí)：每年護(hù)膚支出在3000元以下的被稱為“入門級(jí)”消費(fèi)者；護(hù)膚支出在3000元-8500元的為中端消費(fèi)者，支出在8500元以上的為“高價(jià)值”消費(fèi)者。

截至2022年，入門、中端和高價(jià)值消費(fèi)者的每年高端美妝支出分別變動(dòng)了-9%、-1%和1%。這表明，高端美妝可能正在失去“入門級(jí)”消費(fèi)者和小部分中端消費(fèi)者。

而德勤發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報(bào)告》顯示，2024年醫(yī)美機(jī)構(gòu)的核心客群平均到店次數(shù)，相較前一年增加了一次，但是整體人均客單價(jià)為6500元，同比下滑了10%。

這一消費(fèi)區(qū)間，正好對(duì)應(yīng)了高端美妝正在失去的“入門級(jí)”消費(fèi)者和小部分中端消費(fèi)者。仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，高端美妝品牌主要流失的這類人群，一方面流向了以珀萊雅為代表的高質(zhì)價(jià)比功效護(hù)膚品牌，另一方面則流向了醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

在社交平臺(tái)，甚至有不少消費(fèi)者為自己制定了“醫(yī)美+平價(jià)功效護(hù)膚品”的消費(fèi)組合。可見，這場(chǎng)消費(fèi)遷徙中，高端美妝品牌最易流失的其實(shí)是“功效敏感型消費(fèi)者”。

盡管消費(fèi)市場(chǎng)尚未呈現(xiàn)一邊倒，高端美妝的“高價(jià)值用戶”仍然表現(xiàn)出了很強(qiáng)的忠誠度。但中端及“入門級(jí)”消費(fèi)者流失的這一趨勢(shì)，并不利于高端美妝后續(xù)吸引年輕消費(fèi)群體、擴(kuò)大消費(fèi)池。

那么，這部分流失的人群，究竟是被什么醫(yī)美項(xiàng)目吸引？

盡管護(hù)膚品與醫(yī)美項(xiàng)目有本質(zhì)區(qū)別，但消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚的具體需求是有重合的。

《FBeauty未來跡》整理當(dāng)下的熱門醫(yī)美項(xiàng)目，大部分是以相對(duì)平價(jià)的輕醫(yī)美項(xiàng)目為主。以光子嫩膚為代表的光電類醫(yī)美項(xiàng)目，主要針對(duì)毛孔、痘痘痘印、色斑、改善膚質(zhì)等問題，這在護(hù)膚功效中也對(duì)應(yīng)了美白、修護(hù)等功效；以熱瑪吉為代表的抗衰類醫(yī)美項(xiàng)目，和以水光針為代表的注射類項(xiàng)目，則對(duì)應(yīng)了各大抗衰類護(hù)膚產(chǎn)品。

在同樣的功效需求前提下，消費(fèi)決策邏輯的轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵。

傳統(tǒng)高端美妝通過“成分故事+情感溢價(jià)”構(gòu)建的價(jià)值體系，正在被醫(yī)美“即時(shí)效果+科學(xué)背書”的理性消費(fèi)觀沖擊。

當(dāng)消費(fèi)者開始用“投入產(chǎn)出比”重新計(jì)算護(hù)膚成本，發(fā)現(xiàn)醫(yī)美項(xiàng)目的單位效果成本更低時(shí)，消費(fèi)轉(zhuǎn)移便順理成章。

破局探索：高奢美妝的科技、渠道與差異化三重轉(zhuǎn)型

面對(duì)醫(yī)美沖擊，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下不少高端美妝品牌已經(jīng)開啟新的探索之路，大致可以分為三種路徑：

第一種，提升產(chǎn)品科技含量，“院線級(jí)”護(hù)膚品成為新趨勢(shì)。

不久前，雅詩蘭黛發(fā)布新品微雕眼霜，其“院線級(jí)抗老”“模擬三大特殊美容項(xiàng)目”的標(biāo)簽，引發(fā)業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。據(jù)悉，“模擬三大特殊美容項(xiàng)目”分別指肉毒素抗皺、熱瑪吉提拉、玻尿酸填充，這三大項(xiàng)目是眶周四區(qū)的針對(duì)性解決方案。而雅詩蘭黛微雕眼霜通過復(fù)配類肉毒肽、仿生彈性支撐網(wǎng)、超微充盈玻尿酸三大科技，能達(dá)到一一模仿的效果。

而赫蓮娜也在不久前推出了一款，含50%玻色因濃度的升級(jí)版黑繃帶面霜，盡管其50ml售價(jià)接近4000元，但集團(tuán)對(duì)其在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)寄予厚望。

同時(shí)，從醫(yī)美圈跨界而來的當(dāng)紅原料PDRN，也受到了美妝圈的熱捧。去年年底，蘭蔻就在升級(jí)版菁純逆齡面霜中添加了涂抹式PDRN。

通過提升產(chǎn)品的科技含量，高端品牌試圖打破護(hù)膚品與醫(yī)美的界限，爭(zhēng)奪功效型消費(fèi)群體。

第二種，融入“雙美布局”，加快醫(yī)美渠道布局。

許多品牌意識(shí)到，醫(yī)美與護(hù)膚品不是非此即彼的存在，并瞄準(zhǔn)圍術(shù)期護(hù)膚這一領(lǐng)域，試圖在醫(yī)美市場(chǎng)分到新的蛋糕，高端品牌也是如此。

今年年初，海藍(lán)之謎推出的新品「濃縮修護(hù)精華膏」，是專門針對(duì)醫(yī)美渠道推出產(chǎn)品，并在醫(yī)美渠道首發(fā)，這對(duì)海藍(lán)之謎而言是頭一次。此外，愛茉莉太平洋頂奢品牌AP嬡彬，也在去年正式進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)的第一時(shí)間，就宣布了與上海高端院線靜和醫(yī)療進(jìn)行合作。可見，“高端+院線”的布局思路，成為了不少高端品牌的新路徑。

但最早走通這一條路的，還是歐萊雅集團(tuán)旗下的高端院線品牌修麗可，其圍繞各類醫(yī)美項(xiàng)目，已經(jīng)形成十分完善的產(chǎn)品矩陣。

第三種，走差異化路徑，塑造品牌獨(dú)有價(jià)值體系。

除開向醫(yī)美與功效靠攏，也有品牌走出了差異化路徑，水羊股份旗下法國高奢品牌伊菲丹便是典型。

據(jù)水羊股份披露，今年上半年，伊菲丹整體實(shí)現(xiàn)更良性健康的增長，有節(jié)奏降低了頭部主播占比，提高平銷占比，特別是天貓渠道，平銷實(shí)現(xiàn)了40%左右的增長。

值得一提的是，集團(tuán)特別強(qiáng)調(diào)了伊菲丹品牌的復(fù)購數(shù)據(jù)，品牌會(huì)員3年累計(jì)二次回購率達(dá)到 50%，這部分忠實(shí)用戶貢獻(xiàn)了品牌約80%的收入；10%的會(huì)員三年購買超過6次?？傮w算下來，品牌單個(gè)客戶的（平均）價(jià)值達(dá)到5000元。

挖掘伊菲丹的品牌特色，其十分注重圍繞SPA展開的高端獨(dú)家定制服務(wù)體系。例如今年2月，由創(chuàng)始人帶領(lǐng)多位法國藝術(shù)家親自操刀的亞洲首家城堡店上海張園店正式開業(yè)，伊菲丹曾對(duì)《FBeauty未來跡》表示，“我們對(duì)于張園城堡店的投入不計(jì)時(shí)間、不計(jì)成本。這里作為品牌的文化藝術(shù)中心，深度傳播品牌的歷史和文化，其價(jià)值和對(duì)于品牌的意義是傳統(tǒng)專柜無法比擬的?！?/p>

而該店近半年業(yè)績(jī)超出預(yù)期，SPA水療預(yù)約基本提前一個(gè)月預(yù)約滿，其中有一次購買39800元的SPA消費(fèi)，刷新了品牌單次消費(fèi)客單新高。據(jù)悉，品牌已經(jīng)啟動(dòng)三年中國50店計(jì)劃，預(yù)計(jì)在2027年全國開出50家?guī)PA的實(shí)體門店。

不久前伊菲丹還在中衛(wèi)沙漠秘境舉辦「第二代rich面霜」發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)布置突出品牌“優(yōu)雅貴氣”的內(nèi)核。不同于很多品牌的功效配方敘事，這款新品最大亮點(diǎn)是通過熱學(xué)-力學(xué)-光學(xué)三重響應(yīng)系統(tǒng)打磨出的極致如絲的絲絨質(zhì)感，讓產(chǎn)品“觸膚即刻愉悅”。伊菲丹全球市場(chǎng)總監(jiān)Agnes現(xiàn)場(chǎng)表示，“我們希望讓用戶每一次護(hù)膚都是一場(chǎng)感官與科技的交融之旅?！?/p>

在各個(gè)高端品牌都在轉(zhuǎn)向科技與功效趨勢(shì)的大背景下，伊菲丹始終堅(jiān)持“優(yōu)雅”“奢華”等標(biāo)簽，反而守住了價(jià)格帶，鞏固了高凈值客群。實(shí)際上，高端美妝更嚴(yán)峻的考驗(yàn)在于價(jià)值認(rèn)同的重構(gòu)。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣用醫(yī)美效果衡量護(hù)膚品價(jià)值時(shí)，高端品牌長期依賴的貴婦體驗(yàn)、情感溢價(jià)等優(yōu)勢(shì)是在被削弱的。

而伊菲丹通過差異化的價(jià)值內(nèi)核塑造，反而提供給了消費(fèi)者區(qū)別于醫(yī)美項(xiàng)目的服務(wù)選擇，塑造自身獨(dú)特的品牌價(jià)值，這是當(dāng)下高端品牌們值得思考的一個(gè)新路徑。

除此之外，醫(yī)美與護(hù)膚品的風(fēng)險(xiǎn)收益比也在重塑市場(chǎng)平衡。

醫(yī)美雖然效果顯著，但存在安全風(fēng)險(xiǎn)與恢復(fù)期問題?！?020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》曾披露，我國平均每年“黑醫(yī)美”致殘致死約10萬人。近年來隨著醫(yī)美市場(chǎng)的下沉，各類醫(yī)美事故更是頻發(fā)。

復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院皮膚科主治醫(yī)生吳家強(qiáng)、鉑詩玥醫(yī)美品牌創(chuàng)始人陳向東等均曾表示：“醫(yī)美項(xiàng)目治療雖能改善衰老跡象，但臨床存在多維度局限性，比如并發(fā)癥多、保質(zhì)期短、功效單一等問題?！边@讓一部分消費(fèi)者對(duì)眼周醫(yī)美的安全性和“質(zhì)價(jià)比”提出質(zhì)疑、望而卻步。

相比之下，護(hù)膚品的“零風(fēng)險(xiǎn)”優(yōu)勢(shì)開始凸顯，有部分嘗試過醫(yī)美的消費(fèi)者，因擔(dān)心安全問題，而開始回歸高端護(hù)膚品。

高端美妝與醫(yī)美的市場(chǎng)博弈，本質(zhì)上是一場(chǎng)護(hù)膚價(jià)值坐標(biāo)系的重構(gòu)。但無論市場(chǎng)如何變化，消費(fèi)者最終會(huì)在“效果、安全、體驗(yàn)”的三角關(guān)系中找到平衡點(diǎn)。

對(duì)于高端美妝而言，這場(chǎng)醫(yī)美沖擊既是危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)——它迫使整個(gè)行業(yè)告別“躺賺”時(shí)代，重新聚焦產(chǎn)品力與用戶價(jià)值。

當(dāng)市場(chǎng)“祛魅”完成，那些真正沉淀下來、找準(zhǔn)定位的高奢美妝品牌，終將在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中贏得消費(fèi)者的長期認(rèn)可。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/陽艷