飛鶴奶粉上半年凈利潤(rùn)近乎“腰斬”，在二手交易平臺(tái)可以看到，大量補(bǔ)貼奶粉流入二手市場(chǎng)。

作者：李姝華

編輯：賈 明

8月28日，中國(guó)飛鶴發(fā)布2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。這家以“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”為金字招牌的乳企，營(yíng)業(yè)收入同比下滑9.4%至91.5億元，期內(nèi)溢利更是從去年同期的19.1億元驟降至10.3億元，46%的跌幅近乎“腰斬”。

初秋的風(fēng)剛掠過(guò)黑龍江扎龍濕地旁的牧場(chǎng)，這份報(bào)表上的數(shù)字像結(jié)了霜的草葉，透著寒意。

二十年前，飛鶴靠著一句“專為中國(guó)寶寶設(shè)計(jì)”，從國(guó)產(chǎn)奶粉的混戰(zhàn)中突圍。那時(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉剛從三聚氰胺事件的陰影中掙扎起身，飛鶴把“中國(guó)母乳研究”“北緯47度黃金奶源”的標(biāo)簽貼滿超市貨架，讓焦慮的中國(guó)父母相信，這款奶粉里裝著專屬于中國(guó)孩子的營(yíng)養(yǎng)密碼�？扇缃�，當(dāng)這份財(cái)報(bào)擺在面前，人們才發(fā)現(xiàn)，那層包裹著“適合中國(guó)體質(zhì)”的光環(huán)，正在被業(yè)績(jī)的裂痕一點(diǎn)點(diǎn)戳破。

▲2025飛鶴半年報(bào)

01

12億補(bǔ)貼砸下去，只濺起一場(chǎng)“低價(jià)拋售”的水花

今年4月，飛鶴在全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上高調(diào)宣布“生育補(bǔ)貼計(jì)劃”，凡購(gòu)買飛鶴嬰幼兒奶粉的家庭，憑出生證明可申領(lǐng)最高2000元補(bǔ)貼，總預(yù)算12億元。彼時(shí)飛鶴的高管站在臺(tái)上說(shuō)，這是“用真金白銀支持中國(guó)家庭，也為品牌鎖定未來(lái)三年的客戶”�？啥潭趟膫�(gè)月后，這份“善意”卻變成了市場(chǎng)的笑柄。

▲閑魚App

在二手交易平臺(tái)閑魚App上，搜索“飛鶴補(bǔ)貼奶粉”，跳出的結(jié)果能刷滿兩屏。有媒體報(bào)道稱，北京的一位寶媽曬出訂單：“飛鶴星飛帆三段，補(bǔ)貼后308元買的，現(xiàn)在220元出，全新未拆封�！�

飛鶴星飛帆卓睿奶粉售價(jià)約200元，然而官方旗艦店該奶粉價(jià)格為280元/聽。通過(guò)對(duì)比官方與二手平臺(tái)價(jià)格，補(bǔ)貼奶粉流入二手市場(chǎng)后對(duì)價(jià)格體系造成的沖擊。

▲飛鶴奶粉官網(wǎng)

這場(chǎng)補(bǔ)貼計(jì)劃不僅沒(méi)帶來(lái)銷量增長(zhǎng)，反而讓飛鶴的價(jià)格體系亂成了一鍋粥，原本售價(jià)400元左右的高端奶粉，在二級(jí)市場(chǎng)被打到七折，假如正價(jià)購(gòu)買的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己“買貴了”，轉(zhuǎn)頭就去門店退貨，將形成惡性循環(huán)。

財(cái)報(bào)顯示，上半年飛鶴乳制品及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑收入91.4億元，同比減少9.1%。飛鶴押注的“補(bǔ)貼換增長(zhǎng)”，最終只換來(lái)了庫(kù)存的積壓和利潤(rùn)的流失。

有行業(yè)分析師算過(guò)一筆賬，如果按飛鶴上半年平均客單價(jià)350元計(jì)算，12億補(bǔ)貼能覆蓋342萬(wàn)罐奶粉，可財(cái)報(bào)里的存貨卻從年初的21.5億元，僅微降至20.5億元，去庫(kù)存效果幾乎可以忽略不計(jì)。這意味著，大部分補(bǔ)貼奶粉要么躺在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里，要么被低價(jià)甩賣，根本沒(méi)真正走進(jìn)消費(fèi)者的家里。

飛鶴在財(cái)報(bào)里解釋收入下滑是“為貫徹鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略，主動(dòng)降低渠道庫(kù)存”。當(dāng)“適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的宣傳遇上“賣不動(dòng)”的現(xiàn)實(shí)，如果真的貼合中國(guó)寶寶的需求，為何連中國(guó)父母都不愿買單了？

02

成本漲8.4%，原奶降價(jià)的紅利為何沒(méi)接�。�

財(cái)報(bào)顯示，上半年銷售成本35.15億元，同比增長(zhǎng)8.4%，而同期國(guó)內(nèi)原奶均價(jià)同比下降5.2%。整個(gè)行業(yè)都在享受原奶降價(jià)的紅利，飛鶴卻偏偏陷入了“成本上漲”的怪圈。

▲2025飛鶴半年報(bào)

飛鶴給出的理由是“原料粉生產(chǎn)成本增加”。所謂原料粉，就是全脂奶粉、脫脂奶粉這類上游產(chǎn)品，飛鶴近年來(lái)一直在擴(kuò)大原料粉生產(chǎn)，說(shuō)是“為了保障供應(yīng)鏈穩(wěn)定”�？尚袠I(yè)里的人都知道，原料粉的毛利率遠(yuǎn)低于嬰幼兒配方奶粉，前者不足30%，后者能達(dá)到60%以上。飛鶴之所以要靠原料粉“撐場(chǎng)面”，本質(zhì)是核心產(chǎn)品賣不動(dòng)了，只能用低毛利的原料粉填補(bǔ)收入缺口，可沒(méi)想到連原料粉的成本都控制不住。

此外，行政開支的增長(zhǎng)。上半年飛鶴行政開支7.74億元，同比增加4.7%，公司解釋是“員工薪酬增加”。在收入下滑、利潤(rùn)腰斬的情況下，飛鶴反而給員工漲了工資？這種“旱澇保收”的薪酬體系，不僅沒(méi)能激勵(lì)員工提升效率，反而讓行政開支成了吞噬利潤(rùn)的“黑洞”。

▲2025飛鶴半年報(bào)

飛鶴的庫(kù)存問(wèn)題，像一顆埋了五年的炸彈。2019年末，飛鶴的存貨還只有6.9億元，可到了2023年末，這個(gè)數(shù)字飆升至22.6億元，如今雖略有下降，仍高達(dá)20.5億元。

這些積壓的奶粉，大多是主打“適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的明星產(chǎn)品。比如星飛帆系列，宣稱添加了“中國(guó)母乳中的活性蛋白OPN”，可從市場(chǎng)反饋來(lái)看，消費(fèi)者并不買賬。

過(guò)去，飛鶴靠“中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)”站穩(wěn)腳跟，可近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)父母對(duì)奶粉的需求不再是“基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)”，而是“精準(zhǔn)適配”，比如過(guò)敏寶寶需要的低敏配方、早產(chǎn)兒需要的特殊營(yíng)養(yǎng)配方�？娠w鶴的研發(fā)投入?yún)s始終模糊不清，財(cái)報(bào)里從未單獨(dú)披露研發(fā)費(fèi)用，只在“行政開支”里一筆帶過(guò)。當(dāng)國(guó)際品牌在研發(fā)上不斷突破時(shí)，飛鶴還在吃“中國(guó)母乳研究”的老本，“適合中國(guó)體質(zhì)”的口號(hào)，漸漸成了沒(méi)有新意的空話。

03

海外收入僅1%，“中國(guó)體質(zhì)”的標(biāo)簽為何走不出國(guó)門？

飛鶴一直不愿提及的“短板”，是海外業(yè)務(wù)的慘淡。上半年，飛鶴海外收入僅1.1億元，占總營(yíng)收的1.2%，其中北美市場(chǎng)9100萬(wàn)元，加拿大市場(chǎng)1800萬(wàn)元同比還下降了30.7%。對(duì)比伊利上半年海外收入120億元、占比15%的成績(jī)，飛鶴的海外業(yè)務(wù)幾乎可以用“形同虛設(shè)”來(lái)形容。

飛鶴不是沒(méi)嘗試過(guò)出海。2022年，飛鶴加拿大金斯頓工廠投產(chǎn)，號(hào)稱 “符合北美最高標(biāo)準(zhǔn)，專為北美華人寶寶設(shè)計(jì)”，產(chǎn)品進(jìn)駐了1500家商超�？蓛赡赀^(guò)去，收入依舊慘淡。

翻閱飛鶴奶粉官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，飛鶴最希望向外展示的兩項(xiàng)“第一”，竟然也是沙利文機(jī)構(gòu)頒發(fā)的市場(chǎng)地位認(rèn)證�？催^(guò)《號(hào)外工作室》過(guò)往調(diào)查文章就明白，沙利文的證書含金量有多大了吧。

▲飛鶴獲沙利文“出品”的兩項(xiàng)市場(chǎng)認(rèn)證聲明

近年來(lái)，國(guó)際品牌紛紛加大對(duì)中國(guó)母乳的研究，比如惠氏建立了“中國(guó)母乳科學(xué)研究院”，達(dá)能推出“中國(guó)定制配方”，連原本主打“歐洲奶源”的品牌，都開始強(qiáng)調(diào)“適配中國(guó)寶寶”。當(dāng)國(guó)際品牌用更先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)、更精準(zhǔn)的配方調(diào)整來(lái)爭(zhēng)奪“中國(guó)體質(zhì)”的市場(chǎng)時(shí)，飛鶴卻還在重復(fù)十年前的宣傳話術(shù)，海外市場(chǎng)拓展不力，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)績(jī)下滑也就成了必然。

初秋的扎龍濕地，丹頂鶴正陸續(xù)南飛。而對(duì)于飛鶴來(lái)說(shuō)，這個(gè)秋天或許格外漫長(zhǎng)。凈利潤(rùn)腰斬、現(xiàn)金儲(chǔ)備減少近30億元、庫(kù)存壓頂、渠道萎縮、海外拓展不力，這些問(wèn)題像一道道坎，橫在飛鶴面前。

曾經(jīng)，“適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”是飛鶴最堅(jiān)固的護(hù)身符，讓它在國(guó)產(chǎn)奶粉的浪潮中站穩(wěn)腳跟。可如今，當(dāng)消費(fèi)者變得更加理性，當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，單靠一句口號(hào)已經(jīng)無(wú)法支撐起業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。飛鶴需要明白，“適合中國(guó)體質(zhì)”不是一成不變的標(biāo)簽，而是需要不斷投入研發(fā)、不斷調(diào)整配方、不斷貼近消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

如果飛鶴不能盡快解決成本管控、庫(kù)存管理、渠道布局和研發(fā)投入的問(wèn)題，不能真正讓“適合中國(guó)體質(zhì)”的產(chǎn)品經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)，那么即便再推出多少補(bǔ)貼計(jì)劃，再喊多少次口號(hào)，也難以挽回消費(fèi)者的信任，更難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

這個(gè)秋天，丹頂鶴還會(huì)回來(lái)，可飛鶴如果不及時(shí)調(diào)整方向，或許就再也回不到曾經(jīng)的巔峰了。

畢竟，中國(guó)父母選擇奶粉，看的不是口號(hào)有多響亮，而是產(chǎn)品是否真的適合自己的寶寶，品牌是否真的值得信賴。當(dāng)“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的光環(huán)褪去，飛鶴剩下的，或許只有冰冷的財(cái)報(bào)數(shù)字和消費(fèi)者的失望。

頭圖來(lái)源|飛鶴奶粉

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