一家民營企業(yè)歷經(jīng)十年研發(fā)，其產(chǎn)品終于獲得國家技術(shù)發(fā)明一等獎，卻在宣傳中因使用了“最具創(chuàng)新力”的表述而被處罰。與此同時，眾多“中字頭”企業(yè)以其名稱每日向公眾傳遞著“國家級”的暗示而無礙。這荒誕現(xiàn)實的背后，是中國廣告法對“最”字及其關(guān)聯(lián)詞的絕對禁止所引發(fā)的一系列深層次困境。

維特根斯坦在其早期代表作《邏輯哲學論》中，提出了一句標志其核心思想的出色概括：“語言的界限就是我世界的界限”。當我們的話語被無形之手裁剪，我們的思維與認知是否也隨之被禁錮？廣告法中一刀切式的禁用詞匯政策，正如一把鈍刀，不僅未能精準切除虛假宣傳的毒瘤，反而傷及了健康的肌體，帶來了意想不到的連鎖反應。

一、 “最”字之罪：

民企與央企的不公平競爭

《廣告法》第九條明確規(guī)定，廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。這一規(guī)定的初衷是為了防止虛假宣傳，保護消費者權(quán)益。但在執(zhí)行中，它卻造成了顯著的市場不公平。

央企與民企的天然鴻溝：許多中央企業(yè)如“中國石油”、“中國銀行”等，其名稱本身即含有“中國”字樣。它們在廣告中展示企業(yè)名稱和標識，很合乎法律地是在行使使用其合法注冊企業(yè)名稱的權(quán)利。但在消費者認知層面，這無疑是在持續(xù)強化其“國家隊”的權(quán)威形象，是一種事實上的“國家級”宣傳。

而一家獲得國務院頒發(fā)的國家技術(shù)發(fā)明獎的民營企業(yè)，若在廣告中陳述“本公司榮獲國家級技術(shù)發(fā)明獎”，卻面臨著被處罰的風險。這種基于出身而非事實的差別待遇，違背了市場經(jīng)濟的基本公平原則，固化了國有企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，擠壓了民營企業(yè)的生存空間。

執(zhí)法尺度的彈性扭曲競爭：法律執(zhí)行中的選擇性執(zhí)法進一步加劇了不公。市場監(jiān)管部門對大型央企的執(zhí)法往往更為“靈活”和謹慎，而對民營企業(yè)則可能雷厲風行。這導致了“嚴格立法、普遍違法、選擇執(zhí)法”的尷尬局面，使得《廣告法》本身成為制造不公平競爭的工具而非維護公平的利器。

二、榮譽之困：

知識產(chǎn)權(quán)與榮譽權(quán)的法律沖突

企業(yè)通過創(chuàng)新與卓越表現(xiàn)獲得的獎項、認證和榮譽，是其無形資產(chǎn)和知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分?！睹穹ǖ洹访鞔_規(guī)定，民事主體享有榮譽權(quán)。企業(yè)對其獲得的榮譽享有占有、使用和收益的權(quán)利。

然而，《廣告法》的絕對禁止性規(guī)定，實質(zhì)剝奪了企業(yè)展示和使用其合法榮譽的權(quán)利。這造成了法律體系內(nèi)部的價值沖突：一部為保護消費者權(quán)益而設立的法律，卻侵犯了企業(yè)的基本民事權(quán)利。

客觀事實與法律禁止的矛盾：當“最具創(chuàng)新力”是一個權(quán)威獎項的客觀評語，當“銷量第一”是有第三方數(shù)據(jù)支持的客觀事實時，禁止企業(yè)陳述這些事實，無異于要求企業(yè)隱瞞真相。這種規(guī)定迫使企業(yè)要么放棄展示自己的競爭優(yōu)勢，要么采取迂回曲折的方式表達，最終都損害了市場的信息效率和透明度。

三、語言之殤：

詞匯禁忌與表達貧困化

廣告法對“最”字的絕對禁止，已經(jīng)對漢語表達產(chǎn)生了深遠的負面影響，導致了一種奇特的“語言污染”現(xiàn)象。

替代詞泛濫與語言通貨膨脹：市場上涌現(xiàn)出大量“最”的替代詞：“頂”級、“極”致、“斐”常好、蕞、“擎”系列等。這些原本富有表現(xiàn)力的詞匯被濫用后迅速貶值，造成語言表達的通貨膨脹——每個詞都聽起來很厲害，但消費者根本不信任何詞。

語言矯飾與信任危機：這種表達方式迫使企業(yè)放棄直接、清晰的溝通，轉(zhuǎn)向矯揉造作、故弄玄虛的宣傳文案。這不僅增加了溝通成本，降低了信息效率，更進一步加劇了消費者對廣告的不信任感，形成了一種惡性循環(huán)。

成語篡改與文化傷害：更令人憂心的是，為規(guī)避監(jiān)管，一些企業(yè)開始篡改成語和固定表達，如將“精益求精”改為“精益求金”，將“優(yōu)秀”寫作“蕞秀”。這種對漢語系統(tǒng)的直接傷害，已經(jīng)超出了商業(yè)范疇，涉及到文化傳承與語言純潔性的保護問題。

四、哲學之困：

維特根斯坦的語言界限與我們的世界

維特根斯坦在其哲學研究中提出了一個著名觀點：“語言的界限就是我世界的界限。”這句話深刻揭示了語言不僅是我們描述世界的工具，更是我們認知和思考世界的框架。當我們語言的邊界被收窄，我們的思維和創(chuàng)造力的邊界也隨之受限。

廣告法的詞匯禁令，實質(zhì)上是在縮小商業(yè)創(chuàng)新的表達空間，間接制約了商業(yè)領(lǐng)域的想象力和創(chuàng)造力。如果連真實取得的“最”成就都不能直言，那么我們?nèi)绾喂膭钇髽I(yè)追求卓越？如果語言中不能再有“最高級”，我們的商業(yè)文化是否會悄然接受“差不多就行”的平庸主義？

刀郎在《羅剎海市》中借維特根斯坦之言提示我們：當一個社會的語言系統(tǒng)被扭曲，美丑黑白被顛倒，那么這個世界本身也就變得荒誕不經(jīng)。廣告法執(zhí)行中的種種亂象，何嘗不是一種商業(yè)世界的“羅剎海市”？

五、破局之道：

從粗暴禁止到精細治理

面對這些困境，我們需要重新審視廣告法的立法目的與執(zhí)行方式，尋求更加平衡和智慧的治理之道。

建立“白名單”例外制度：對于能夠提供權(quán)威第三方證明的客觀事實（如權(quán)威獎項、官方認證、可靠銷量數(shù)據(jù)等），應允許企業(yè)在廣告中進行客觀陳述，從“一律禁止”轉(zhuǎn)向“可驗證即允許”。

區(qū)分事實陳述與觀點表達：法律應聚焦于打擊虛假陳述，而非特定詞匯。只要陳述內(nèi)容真實、有據(jù)可查，就應允許使用最直接清晰的語言表達。

落實競爭中性原則：對所有所有制企業(yè)一視同仁，消除基于企業(yè)出身的不公平待遇，讓市場競爭回歸產(chǎn)品與服務的本質(zhì)。

提升執(zhí)法隊伍專業(yè)能力：培養(yǎng)執(zhí)法人員區(qū)分虛假宣傳與真實陳述的能力，從機械執(zhí)行詞匯禁令轉(zhuǎn)向基于事實和證據(jù)的綜合判斷。

結(jié)語：“最”有何罪？

“最”字本無罪，其罪在于使用它的人的意圖與方式。將語言工具當作問題本身來打擊，無異于斬箭療傷，不僅未能解決問題，反而造成了更多新問題。

一個健康的市場環(huán)境，需要的不是表達上的謹小慎微和拐彎抹角，而是真實、透明、直接的信息溝通。當我們允許真實的聲音被充分表達，當優(yōu)秀的成就能夠被直接宣告，我們的市場才能真正實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，我們的企業(yè)才能真正敢于追求卓越。

改革的最終目的，應當是建立一個既能有效遏制虛假宣傳，又能充分保護真實表達的法治環(huán)境。這不僅是經(jīng)濟問題，也是文化問題，更是關(guān)乎我們?nèi)绾握J知世界、表達世界的哲學問題。唯有如此，我們才能避免陷入《羅剎海市》中的荒誕境地，讓語言重新成為傳遞真實、連接心靈的橋梁，而非制造迷霧、阻礙溝通的高墻。

作者 | 吳必虎 DeepSeek

編輯 | 周晴

圖源 | 網(wǎng)絡