作者|陳壕 來(lái)源|品牌市場(chǎng)相對(duì)論

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羅永浩一條“幾乎全是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在太惡心了”的微博，將西貝推上輿論風(fēng)口。而西貝老板賈國(guó)龍似乎是情緒上頭，直接予以反駁回?fù)簦匍_(kāi)媒體發(fā)布會(huì)否認(rèn)給羅永浩提供預(yù)制菜并宣稱將起訴，這非但沒(méi)平息爭(zhēng)議，反而如“火上澆油”讓危機(jī)愈演愈烈，引得羅永浩懸賞征集線索反擊，引發(fā)全網(wǎng)熱議，讓西貝陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。

這讓人不禁思考：為什么西貝的這場(chǎng)“預(yù)制菜”風(fēng)波會(huì)發(fā)展到這一步呢？難道不能有更優(yōu)的解決方案嗎？

復(fù)盤類似的企業(yè)危機(jī)案例，不難發(fā)現(xiàn)共性規(guī)律：當(dāng)輿情危及企業(yè)生存，過(guò)往成功、個(gè)人能力極強(qiáng)但缺乏專業(yè)輿情處置經(jīng)驗(yàn)的老板，非常容易“當(dāng)局者迷”和“獨(dú)斷專行”而誤判矛盾，進(jìn)而做出加劇危機(jī)的決策，西貝此次風(fēng)波正是一個(gè)典型。

西貝作為中式餐飲的優(yōu)秀代表，一直以“高品質(zhì)食材、特色風(fēng)味、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”為賣點(diǎn)支撐高價(jià)定位。雖然其從未宣稱自己的全部菜品為現(xiàn)制，但消費(fèi)者對(duì)高端中餐 “應(yīng)是新鮮現(xiàn)制”的期待，讓西貝長(zhǎng)期以來(lái)一直回避討論“預(yù)制菜”的話題，且似乎用以上賣點(diǎn)來(lái)模糊與“新鮮現(xiàn)制”的區(qū)別。

其實(shí)很多人對(duì)西貝采用預(yù)制菜已經(jīng)是“潛規(guī)則”認(rèn)同的，羅永浩的聲討，恰恰戳破了這層“模糊”，疊加其“消費(fèi)者斗士”的個(gè)人形象，對(duì)西貝“高價(jià)優(yōu)質(zhì)”的品牌根基會(huì)造成重大沖擊。尤其在餐飲行業(yè)嚴(yán)重承壓、西貝創(chuàng)新探索屢屢受挫的背景之下，這場(chǎng)危機(jī)甚至關(guān)乎西貝的生死存亡。

賈國(guó)龍無(wú)疑是一名杰出企業(yè)家：從鎖定西北菜賽道到布局家庭餐市場(chǎng)，從內(nèi)蒙古小店擴(kuò)張至近400家直營(yíng)門店，他的戰(zhàn)略眼光與執(zhí)行力有目共睹。也正因精準(zhǔn)預(yù)判危機(jī)嚴(yán)重性，他果斷選擇親自下場(chǎng)應(yīng)對(duì)。但問(wèn)題在于，他在處置這場(chǎng)輿情危機(jī)時(shí)似乎陷入了“術(shù)”的誤區(qū)——誤判了核心矛盾。

從目前賈國(guó)龍的處置動(dòng)作來(lái)看，他或許認(rèn)為：向羅永浩承認(rèn)西北提供“預(yù)制菜”會(huì)摧毀自身的高價(jià)定位，故而堅(jiān)決否認(rèn)。可他忽略了一個(gè)問(wèn)題：這場(chǎng)危機(jī)的核心矛盾，并不是西貝與羅永浩個(gè)人之間的矛盾，而是“餐飲企業(yè)提供預(yù)制菜卻賣高價(jià)”與“消費(fèi)者對(duì)知情權(quán)和品質(zhì)價(jià)格相匹配的要求”之間的矛盾。他的強(qiáng)硬回應(yīng)，讓羅永浩再一次成為了一名為消費(fèi)者仗義執(zhí)言的“斗士”，卻讓自己與西貝站到了消費(fèi)者的對(duì)立面。

更棘手的是，西貝難以自證“無(wú)預(yù)制菜”，而羅永浩發(fā)起的“全民舉證”，讓西貝經(jīng)受著眾多消費(fèi)者的凝視和拷問(wèn)，不僅難以洗清其“預(yù)制菜賣高價(jià)還拒絕承認(rèn)”的“又當(dāng)又立”的嫌疑，還可能暴露出更多的問(wèn)題，將西貝帶入更大的困境。

說(shuō)到這里，或許有人會(huì)說(shuō)：說(shuō)了這么多，換做你或者危機(jī)公關(guān)專家就能應(yīng)對(duì)好嗎？

說(shuō)實(shí)話，危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)見(jiàn)仁見(jiàn)智，沒(méi)有人能保證自己的分析和決策一定是最正確的或者最優(yōu)秀的。筆者僅僅是想提醒：企業(yè)家確實(shí)應(yīng)高度重視企業(yè)遭遇的重大輿情危機(jī)，并在必要時(shí)要親自下場(chǎng)，但要臨危不亂和警惕獨(dú)斷專行，在綜合聽(tīng)取各方專業(yè)人員給出意見(jiàn)后再做出理性決策和制訂應(yīng)對(duì)計(jì)劃，而在進(jìn)行具體處置時(shí)在“術(shù)”的層面要重視：正確分析矛盾，制定針對(duì)性的處置策略。

最后，筆者對(duì)本次西貝“預(yù)制菜”輿情危機(jī)處置給一點(diǎn)具體建議。

支撐餐飲品牌高價(jià)定位的應(yīng)該是“高品質(zhì)”，但是“高品質(zhì)”并不等于“全現(xiàn)制”。西貝與其堅(jiān)持自己并不存在的“完全現(xiàn)制”，不如主動(dòng)破局，向消費(fèi)者坦誠(chéng)預(yù)制菜的優(yōu)勢(shì)：通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)制保證食材品質(zhì)與口味穩(wěn)定，而且“預(yù)制”也可以選優(yōu)質(zhì)食材、也可以精工細(xì)作，高品質(zhì)的“預(yù)制菜”就應(yīng)該比低質(zhì)的“預(yù)制菜”和“現(xiàn)制菜”都要賣的貴。

而對(duì)于羅永浩，西貝絕對(duì)不應(yīng)該對(duì)跟這么一名“消費(fèi)者斗士”正面纏斗，只需通過(guò)媒體公開(kāi)保證其作為個(gè)人消費(fèi)者對(duì)“菜品是否預(yù)制”的知情權(quán)即可。

此外，若西貝能更進(jìn)一步，率先在行業(yè)內(nèi)推行“菜單標(biāo)注預(yù)制/現(xiàn)制”，把“高質(zhì)高價(jià)”的邏輯明明白白呈現(xiàn)給消費(fèi)者，既能化解當(dāng)下信任危機(jī)，更能搶占行業(yè)誠(chéng)信高地，或許會(huì)打開(kāi)全新的發(fā)展空間。

THE END.