出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

一場美團、京東、阿里興起的“即時零售”大戰(zhàn)，正在徹底改寫零售生態(tài)。

“2024年，很多品牌和品類還在觀望即時零售這件事，但今年大家都意識到這是必答題�！币晃�3C頭部公司即時零售業(yè)務(wù)一號位告訴虎嗅，他們在2025年上半年緊急擴招了整個即時零售團隊，并把以往“交給經(jīng)銷商做”的模式改為“直營即時零售業(yè)務(wù)”。

另一家美妝類消費品牌CMO則向虎嗅表示，隨著直播電商紅利的淡去，圈內(nèi)已經(jīng)把即時零售作為關(guān)鍵增長點�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)圈的即時零售大戰(zhàn)，可能救了我們，要不是他們砸補貼、拉新，我們的訂單量很難半年內(nèi)有這樣的增速�！痹撊耸客嘎�，她所在的國貨品牌訂單量2025年4月到8月同比增幅超過40%，增幅之中的60%以上訂單來自于即時零售。

讓品牌吃下定心丸的是，起碼截至9月初，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們圍繞即時零售還在加碼。

虎嗅了解到，8月中旬美團內(nèi)部更多的資源正在從團購、具身智能等方向轉(zhuǎn)移到即時零售，美團把接下來的9月到12月視為關(guān)鍵戰(zhàn)役。而在阿里，即時零售已經(jīng)成為公司戰(zhàn)略級項目，外賣+即時零售被阿里視為整個大消費生態(tài)的一環(huán)。

一位熟悉美團情況的相關(guān)人士告訴虎嗅，美團內(nèi)部已經(jīng)梳理出一些針對品類、消費場景、人群的打法。而淘寶閃購的攻勢也在加大，虎嗅獲悉，在8月，淘寶閃購相關(guān)團隊已經(jīng)成功（或正在）邀請數(shù)倍于6月底數(shù)量的商家加入其即時零售大生態(tài)。一些以往餓了么的即時零售業(yè)務(wù)涉及有限或尚未發(fā)力的品類，迅速被淘寶閃購納入其體系之中。

加碼的還有投入。

據(jù)虎嗅估算，6月底到9月初，美團、阿里、京東三家圍繞外賣+即時零售投入的“資金”已經(jīng)超過420億元。有相關(guān)人士告訴虎嗅，其中投入最大的一家在兩個月左右的時間內(nèi)“砸了220億元以上”。而這可能并非上限，虎嗅獲悉，除了某主打3C的平臺正在考慮調(diào)整補貼模式，其余參戰(zhàn)者正準(zhǔn)備加大資源投入的力度。一位資深互聯(lián)網(wǎng)分析人士告訴虎嗅，他預(yù)測“阿里起碼會保持或加大火力，直到2026年3月——新財年開始�！�

顯然，這場即時零售大戰(zhàn)并未降溫。

9月初，開學(xué)季讓三大平臺開啟了一波新的大戰(zhàn)。淘寶閃購宣布在整個9月的每一天，大學(xué)生可在5個時段搶超百萬份免單，此外還有每天的20元+大額紅包；美團則開啟了“百校行” 校園生活集市，在100+學(xué)校里舉辦線下快閃等活動，并推出了“開學(xué)第一杯奶茶”的營銷項目；京東則開啟了文具超級品類日，針對學(xué)生主推大額優(yōu)惠……

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫 2025年5月

有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，由于7~9月的財報業(yè)績，對這三家公司都異常關(guān)鍵，所以在9月三家可能會針對即時零售投入超過以往的資源。“尤其阿里和美團，大概率會加碼。”該人士表示，在剛剛結(jié)束的財報季電話會上，美團創(chuàng)始人王興和阿里電商事業(yè)群首席執(zhí)行官蔣凡都重點描繪了即時零售對于本公司主體業(yè)務(wù)的關(guān)鍵價值。

對美團而言，這是其業(yè)務(wù)根基；對阿里而言，這是給其電商已經(jīng)帶來20%DAU增速的增長引擎。

那么，在這場歷史級的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中，參與其中的品牌和商家，到底是如何感受這場戰(zhàn)事的？近期虎嗅和不同品類的代表性商家（品牌）進(jìn)行了溝通，并精選了其中最為典型的四個商家，下附他們的自述，有刪減：

“這場大戰(zhàn)對連鎖品牌是利好”

楊偉雄 鮮果壹號水果店副總經(jīng)理

我們目前在江浙滬總共有21個門店，可以算是比較典型的需要即時零售這個業(yè)態(tài)去做增量、獲新客的水果品類樣本。這場外賣大戰(zhàn)，對我們這類連鎖、有品牌的水果店而言肯定是利好的。因為我們獲得了明顯的流量增長、客流增長以及訂單增長。

我們此前一直和美團和餓了么都有合作，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺、即時零售其實并不陌生。但我們確實也是最早進(jìn)入淘寶閃購體系的商家之一。我們當(dāng)時進(jìn)入淘系的背景是，作為品牌商家有優(yōu)先入駐的機會、也符合入淘的基本條件。我們其實一開始的想法很樸實，就是希望多試試、增加一個流量入口。簡單來說，一開始我看重的是曝光量、流量，尤其是這些公域流量。我們這些商家對于流量是迫切的，包括了抖音、小紅書這些平臺的流量。

在進(jìn)入淘寶閃購體系后，它的日活量確實非常高，甚至可以說大于了同期的抖音、微信這些內(nèi)容、社交類的流量。我給你舉一個例子，在7月10日前后，我們?nèi)站逯档挠唵瘟�，我們增長的幅度達(dá)到500%。而且這種增長態(tài)勢是比較平穩(wěn)的，就是它后續(xù)的增長幅度基本上保持了這個趨勢，總體上在300%~500%。

從我的視角看，淘寶閃購它的配送方式相較于之前的即時零售形態(tài)，是有變化的�；旧霞磿r零售有兩種配送形態(tài)，商家自行配送或者通過平臺配送。淘系在這場即時零售中提供的一個變量是，它改變了商家自行配送的形態(tài)，簡單來說就是自行配送的形態(tài)被納入到了平臺配送體系之中，從體感上的變化就是配送成本變低了，平均每單能降低1.5元甚至更多一點。

因為水果類產(chǎn)品的特殊性，配送成本肯定是我們這些商家考量的關(guān)鍵點。我舉這個細(xì)節(jié)也是想說明，這場互聯(lián)網(wǎng)平臺們進(jìn)行的外賣熱戰(zhàn)，確實讓我們這類商家嘗到了甜頭。

另一個變化是，互聯(lián)網(wǎng)平臺對于商家的重視度、鏈接度在提高。其實之前，我感覺對于商家的關(guān)注度是有限的。這會帶來一些挑戰(zhàn)，比如我舉一個細(xì)節(jié)。水果和手機這類標(biāo)品是不同的，手機的價格是基本上固定的，很少發(fā)生變動。但水果每周甚至每天的價格都可能有波動。如果平臺采用一刀切的玩法，比如給所有商品一個統(tǒng)一的超低價，那么對我們這些成本價格頻繁變化的品類而言會很難。但這次，互聯(lián)網(wǎng)平臺會更在意商家的真實感受，比如淘寶閃購會在超級星期六價格優(yōu)惠活動里，對商家那些優(yōu)惠產(chǎn)品給予足額補貼。

水果成為這波即時零售大戰(zhàn)中嘗到甜頭的品類之一

我想再講一下這兩種玩法背后的本質(zhì)差異，我感覺淘寶閃購的思路本質(zhì)上是一種基于電商玩法的補貼思路，和雙十一這種模式其實很接近，平臺本身承擔(dān)了很大一部分補貼成本。但一刀切類超低價玩法，其實更是外賣平臺本身的補貼思路，這兩種思路背后的邏輯其實是不同的。

這種基于電商邏輯的補貼思路，它會有一個節(jié)奏和周期。比如每一次超級星期六，平臺會在周二與我們進(jìn)行協(xié)商，來確定哪種單品或者系列產(chǎn)品成為活動主體。然后再確定好這些后，我們商家會去抖音或者小紅書種草引流，這個引流很多時候是私域的，這已經(jīng)非常接近電商大促的玩法了。

從體感上看，我覺得淘系是比較克制的。比如我上一周完成1000單，那么新一周淘系給我預(yù)估的增幅可能是30%而不是100%。也就是對于我產(chǎn)能、配送能力的承壓力能有一個相對準(zhǔn)確的預(yù)估，這可能也是電商邏輯的體現(xiàn)之一，就是它會比較理性地考慮商家整體的供給能力。

我之所以提這點是因為，超低價玩法帶來的爆炸式增量訂單，可能是很有危險的，當(dāng)訂單超越了供給能力邊界時，會導(dǎo)致大量差評，最終毀掉品牌。所以我覺得，在當(dāng)下即時零售市場里，一些電商類補貼玩法，可能相對而言是更有效的，一刀切的超低價玩法還是要謹(jǐn)慎。當(dāng)然，不同品類的即時零售邏輯肯定是不同的，一般水果鮮花會被歸類為一個大類。我們這個大類和餐飲外賣的邏輯是全然不同的。

“一次性產(chǎn)品是今年爆點，2025拼的是質(zhì)價比”

陳鎮(zhèn)杰 名創(chuàng)優(yōu)品 即時零售總經(jīng)理

我們和淘寶閃購、美團都有合作。從整體看，即時零售市場的火熱，對我們而言是利好。這里面讓我們興奮的點在于，我們看到用戶購買商品的寬度在變大，如果再深挖后會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺所凝聚的即時零售用戶之中，有高復(fù)購特質(zhì)的優(yōu)質(zhì)用戶非常多、對于非剛需類消費的意愿度也很高。

名創(chuàng)優(yōu)品目前是全品類。我們觀察到今年即時零售的一個關(guān)鍵趨勢是，此前很多用戶的購買特質(zhì)是應(yīng)急類商品，但今年非應(yīng)急類銷售在明顯增長，我們認(rèn)為這意味著用戶的消費習(xí)慣在發(fā)生關(guān)鍵改變。

比如我們24小時倉店里，貓砂、被子、行李箱這些SKU的銷售都有顯著增長，我們IP特色板塊的產(chǎn)品也在明顯增長。一個讓我們很欣喜的點是，我們觀察到在淘寶閃購等平臺上，消費的用戶群和我們名創(chuàng)線下門店的用戶群高度相似，20~30歲年輕消費人群為主。

90后、00后用戶已經(jīng)占據(jù)大頭，數(shù)據(jù)來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫 2025年5月

我們在美團、京東、淘寶閃購等渠道都有即時零售業(yè)務(wù)，今年淘寶閃購平臺方投入力度很大，確實有一波新客紅利，我們觀察發(fā)現(xiàn)大約有70%的淘寶閃購用戶屬于增量用戶。我們思考渠道的一個關(guān)鍵邏輯是依據(jù)數(shù)據(jù)行事，我們希望用戶的特征和我們品牌的定位是契合的。

我們思考即時零售的視角，本質(zhì)上是以名創(chuàng)優(yōu)品的用戶為出發(fā)點的。比如在考慮與平臺合作的營銷活動時，我們會非常謹(jǐn)慎地考慮自己的情況，如果進(jìn)行聯(lián)動，我們也是希望把權(quán)益轉(zhuǎn)移給用戶。我們基本上不會為了拉新用戶而去大規(guī)模開展活動。

另外我們思考的時候，會希望把優(yōu)勢品類融入到這些活動之中，也就是說我們希望向用戶展示的關(guān)鍵不是“活動”而是我們的產(chǎn)品。

我們今年在即時零售上，非常成功的一個品類是一次性產(chǎn)品，包括一次性內(nèi)褲、一次性床單、一次性襪子等等。我們思考產(chǎn)品的邏輯是，衍生消費場景。比如基于一次性用品，我們會延展到行李箱，去盡量形成一種場景組合，最終豐富產(chǎn)品矩陣。我們今年在這個板塊上開展的工作相對較好。可能這和電商的思維模式并不完全相同，我們其實是基于產(chǎn)品、品類、場景這些維度去思考的，我們希望去做擴展。

當(dāng)然我們參與了一些平臺的活動，比如淘寶閃購的超級星期六，我們會按周或者月，進(jìn)行雙方參與的會議，去探討一些適合參與到活動中的品類。但我們最終會以業(yè)績?yōu)橐粋�關(guān)鍵的考量，就是我們自己要達(dá)到業(yè)績的預(yù)期。我們還會認(rèn)真復(fù)盤這些業(yè)績背后的因素，比如到底是貨品原因？還是用戶側(cè)運營的原因？我們這種思考和復(fù)盤，其實也涉及到和平臺之間的磨合與合作，我們和美團也是有類似的互動。

我覺得互聯(lián)網(wǎng)平臺給我們呈現(xiàn)的是一個有足夠厚度的用戶群體。而零售最本質(zhì)的是去更多地提供服務(wù)和產(chǎn)品、盡量去覆蓋商圈內(nèi)更多的用戶。這意味著沉淀用戶本身至關(guān)重要。

我們冷靜的思考是，如果某一天這些平臺的流量達(dá)到頂峰，我們這些品牌到底能沉淀多少自己的用戶？這些用戶能不能成為我們最核心的資產(chǎn)？這才是真正衡量我們未來的關(guān)鍵因素。

當(dāng)一個用戶通過淘寶閃購或者其他平臺購買了我們的產(chǎn)品時，其實他/她已經(jīng)進(jìn)入到一個鏈路之中：通過某個產(chǎn)品，可以延展到某個品類，然后可以繼續(xù)延展場景。這時候我們就會非常關(guān)注復(fù)購率，當(dāng)然復(fù)購率本身也是包括延展這個問題的，比如如果有ABCDE不同品類，我們會觀察用戶不同的品類復(fù)購率組合，然后去精細(xì)化研究用戶的特點和需求，最終圍繞用戶留存做大量工作。

我們也發(fā)現(xiàn)，基于電商的用戶，和基于外賣的用戶，在一些消費特質(zhì)上有所不同。比如我們從消費者跨品類率上分析，基于電商轉(zhuǎn)化的用戶似乎更傾向于購買高端產(chǎn)品。

從整個零售視角看，如果互聯(lián)網(wǎng)平臺繼續(xù)加大即時零售端的投入，這是一個利好。僅靠一兩個平臺或者平臺是不夠的，希望有更多大型品牌可以參與進(jìn)來。回歸本質(zhì)，我覺得還是產(chǎn)品本身，包括產(chǎn)品的豐富度、產(chǎn)品的質(zhì)量以及質(zhì)價比等等。質(zhì)價比高的商品，才是王道。

“對手機圈而言，即時零售已經(jīng)是必須做的了”

孟祥璞 榮耀中國區(qū)門店增值業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人

對我們而言，去年即時零售業(yè)務(wù)還是偏向于被動的，就是有固然好但沒有也可以。但今年開始，它已經(jīng)是一個必須要做的了。我們今年投入了很多人力物力去做這個，從我們公司視角來說，去年只是零售部的事情，但今年其實已經(jīng)是全公司的事情了。

我們會和電商團隊會做一些聯(lián)合的項目，一起研究如何把線上訂單、用戶引入到線下。我們其實之前有點觀望狀態(tài)，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)即時零售已經(jīng)是個趨勢了。簡單來說，之前用戶線上下單，我們用線上商城的倉庫去配送，但現(xiàn)在需要靠周邊門店去更快速配送，這顯然已經(jīng)是一個整個公司需要合力去解決的場景了。從長遠(yuǎn)看，即時零售會改變消費者習(xí)慣。它一旦體驗過這個便捷的模式，就可能把這個模式當(dāng)做之后的首選。所以，這個已經(jīng)是必須做的事情了。

我們要發(fā)力即時零售，除了這個大趨勢之外，還有一個因素，是我們更換了思維。我們之前的思維是渠道思維，靠商貿(mào)去散貨，但我們現(xiàn)在是零售型思維。這也意味著我們需要更多的自己的終端渠道，所以我們也在建店。

目前從各個平臺投入的力度和模式看，互聯(lián)網(wǎng)即時零售在手機這塊的力度很大。在一些沒有落地國補的區(qū)域，一些平臺出資去提供補貼，優(yōu)惠幅度和國補一致，這確實帶來了生意增量。

對很多手機品牌而言，即時零售已經(jīng)是2025年的必選項

5、6月的時候，美團閃購是我們即時零售最大的渠道。7月以來，抖音的量也上來了。這里面有一部分是三四線城市下沉市場的增量，這也是抖音快手比較擅長的，抖音主要是靠它的流量優(yōu)勢。其實目前看，即時零售這塊南北方、不同地域的消費習(xí)慣是有差異的，我們能做的是把所有的端口都打開，所以美團、京東、抖音等等渠道我們都上了。

從業(yè)績上看，我們?nèi)?nèi)普遍認(rèn)為即時零售至少會帶來10%的銷售增量，這是一個固定增長。但要看到的是，還有其他沒法被量化的增長，比如通過在即時零售端搜索手機類產(chǎn)品，結(jié)果順帶著看到了其他要購買的東西，比如一些3C配件或者其他產(chǎn)品，或者沒有立刻買但是看到后去實體店去體驗了。所以這種增長性是很多元化的，我認(rèn)為10%可能是比較保守了，甚至可以有兩三倍于此的增長空間。

從我們廠商角度，即時零售熱是個機會，但挑戰(zhàn)在于，不是只有我們榮耀一家參與其中。如果在這樣的熱潮里，消費者搜手機。只能搜到我們，那我們肯定太受益了。但目前的情況是，每個廠商其實都被卷到其中，所以我覺得客觀看，我們是受益了，但也不得不加大投入跟別人博弈。其實現(xiàn)在所有廠商都在發(fā)力即時零售，很多廠商去年也是覺得不準(zhǔn)備做即時零售、沒有投資源，但今年已經(jīng)在主動接觸美團閃購、京東等渠道了。

“即時零售是高端化下沉與場景革命的核心戰(zhàn)場�！�

Jennifer Wang 嘉士伯亞太電子商務(wù)負(fù)責(zé)人

嘉士伯中國業(yè)務(wù)是2020年開始做即時零售的，2022~2023年開始重點發(fā)力。我們認(rèn)為，即時零售是用戶場景營銷銷售的優(yōu)勢賽道，更符合啤酒品類拓展用戶心智，建立消費場景，即時零售的熱戰(zhàn)把消費者帶入“戰(zhàn)場”，有利于用戶規(guī)模的擴大，消費趨勢的擴張。即時零售對嘉士伯絕非單純的渠道補充，而是高端化下沉與場景革命的核心戰(zhàn)場。

在亞太區(qū)域，嘉士伯也深入和一些有代表性的即時零售平臺如Grab，F(xiàn)oodpanda進(jìn)行合作。啤酒因高即時性、夜間消費場景占比近60%，成為核心受益品類。在Foodpanda香港/新加坡等市場，借鑒美團閃購經(jīng)驗，通過“冰鎮(zhèn)專送”服務(wù)確保啤酒低溫送達(dá)，強化消費體驗。

嘉士伯中國團隊告訴我，在國內(nèi)，2024年嘉士伯，在美團閃購生意規(guī)模達(dá)到10億，預(yù)計2025年生意規(guī)模將突破14億、沖擊15億。

2025年，我們整體的思路是生意方面聚焦在中國，從中心化運營轉(zhuǎn)向區(qū)域精細(xì)化運營，從global層面切入與美團生態(tài)的合作，例如酒旅，景點，高端餐飲等等。

嘉士伯中國團隊總結(jié)復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，如果想在中國市場內(nèi)把啤酒的即時零售生意做好，需要持續(xù)關(guān)注并探索以用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品服務(wù)；并以更靈活和策略導(dǎo)向的組織能力，應(yīng)對市場和消費變化。品牌需要密切關(guān)注消費者動態(tài)，并能夠針對消費者變化快速做出反應(yīng)，例如今年烏蘇新上市的秘釀/大紅袍/酒花精釀1L裝，就是在識別精釀1L裝受到歡迎的重要趨勢后，做出的快速反應(yīng)。生意的根本還是需要回歸到消費者的需求，需求在哪里，生意就在哪里。

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