在提及“比音勒芬”這個名字時，大部分人都會一頭霧水。

再點開品牌官方旗艦店：POLO衫、高爾夫球褲和印著醒目logo的外套，撲面而來一股商務(wù)老板高爾夫風...

其實，要不是請了丁禹兮、胡一天、李蘭迪等流量藝人代言，誰想得到這個畫風的品牌居然被譽為“衣中茅臺”...

但在名號響亮的同時，這個“中國高爾夫服飾第一股”難掩下滑態(tài)勢。

你笑它土，它笑你窮

2003年，比音勒芬服飾股份有限公司成立于廣州。創(chuàng)始人謝秉政80年代通過出口徽章、噴繪賺得第一桶金，1997年轉(zhuǎn)型服飾零售，后來選擇了高爾夫服飾這個細分賽道作為品牌發(fā)展方向。

2013年，比音勒芬拿下中國國家高爾夫球隊合作權(quán)，并已經(jīng)連續(xù)12年作為中國國家高爾夫球隊戰(zhàn)略合作伙伴。

在國內(nèi)社交平臺，比音勒芬有著“中國拉夫勞倫”的稱號。來看比音勒芬的logo，一個拄著高爾夫球桿站立的黑色小人，頗有拉夫勞倫馬球logo的風范...

如果說拉夫勞倫走西方老錢風，那比音勒芬玩的就是商務(wù)精英風，并且是那種手頭闊綽但不懂品牌的中年老板們。

要知道2025年上半年，在營收微增、凈利潤下滑的背景下，比音勒芬的毛利率依然堅挺在75.92% 的高位。這是一個足以讓許多國際奢侈品牌都艷羨的數(shù)字，拉夫勞倫和LV的毛利率也才都在68%左右。

比音勒芬的單品定價在500元至6000元區(qū)間，其核心產(chǎn)品POLO衫均價在1000元左右，直接對標甚至超越了部分國際輕奢品牌，這種定價策略成功抓住了其目標客群“只買最貴”的消費心理。

但目前比音勒芬無法回避的是，這種這種依賴單一客群和高溢價的商業(yè)模式或許正在失靈...

“高爾夫服飾第一股”腰斬？

上月26日，比音勒芬發(fā)布了上半年業(yè)績報告，公司實現(xiàn)營業(yè)收入21.03億元，雖同比增長8.63%，但歸母凈利潤僅為4.14億元，同比下滑13.56%。

事實上，比音勒芬的盈利疲軟早在2024年就已顯現(xiàn)。當年歸母凈利潤為7.81億元，同比減少14.28%，這也是品牌自上市以來首次出現(xiàn)凈利潤負增長。

截至2025年6月底，比音勒芬存貨余額已達10.39億元，同比增長9.31%。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長至304天，比去年同期增加了8天，產(chǎn)品在倉庫和門店停留的時間變長，銷售效率明顯放緩。

而比音勒芬的股價總市值也從2023年5月最高點的210億元，下滑至目前的95.37億，蒸發(fā)100多億。

曾經(jīng)被譽為“衣中茅臺”、“中國高爾夫服飾第一股”的比音勒芬，如今正遭遇市場的全面質(zhì)疑。

從楊爍到丁禹兮，

年輕化路線走對了嗎？

近年來，比音勒芬一直在嘗試年輕化轉(zhuǎn)型方向，力求撕下品牌“中年”“商務(wù)風”的標簽。

而品牌最明顯的一步棋就是：換代言人。

從前，比音勒芬的代言人是楊爍、江一燕等70、80后明星。在24年底，品牌官宣丁禹兮成為新晉代言人。今年，比音勒芬又接連官宣胡一天、李蘭迪擔任品牌大使。

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2024年，公司銷售費用同比暴漲22.96%，其中廣告營銷費用更是猛增108.1%，燒掉了1.96億元。

同時，比音勒芬也積極擴展門店，從機場和高爾夫球場，轉(zhuǎn)向各大高端商場。

比音勒芬的品牌英文名也進行了更換。以往用了22年的英文名“Biemlfdlkk”被人詬病很像亂敲出來的字符串，今年年初則改成了“Biemlofen”。

不過從財報來看，錢是砸下去了，效果卻不太理想...在社媒平臺，比音勒芬“中年男士”專屬的刻板標簽仍未被撕去。

品牌近年的廣告視覺向年輕化靠攏，既想留住原來的中年客戶，又想討好年輕人的搖擺策略，反而讓品牌的形象越來越模糊。年輕人們又真的會愿意花上千元，買一件“爸爸同款”的Polo衫嗎？

比音勒芬的轉(zhuǎn)型陣痛，其實也是許多中國傳統(tǒng)品牌的共同難題：換代言人、改logo都不難，難的是如何真正煥新品牌的“內(nèi)核”。

轉(zhuǎn)型之路漫長，但市場留給比音勒芬的時間還有多少？誰會繼續(xù)為比音勒芬買單？

撰文、排版：Cilia

編輯：周楊