9月11日，一場(chǎng)熟悉的“羅式”爭(zhēng)論在社交媒體上拉開(kāi)序幕。羅永浩發(fā)布微博，稱(chēng)自己在西貝就餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)“幾乎全都是預(yù)制菜”，并直言感覺(jué)很“惡心”。

面對(duì)指控，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍迅速回應(yīng)，其核心論點(diǎn)是按國(guó)家規(guī)定，西貝沒(méi)有一道是預(yù)制菜，并嚴(yán)正宣布將正式起訴羅永浩，

就此，羅永浩“相聲演員”般的保留節(jié)目——和品牌方公開(kāi)論戰(zhàn)，硝煙再起。

01 是不是預(yù)制菜不重要，性?xún)r(jià)比高不高更重要

羅永浩原文里有兩個(gè)關(guān)鍵詞：預(yù)制菜和貴。這兩點(diǎn)，正好擊中了當(dāng)下餐飲市場(chǎng)最敏感的神經(jīng)。

先說(shuō)第一個(gè)問(wèn)題，西貝到底是不是預(yù)制菜？

賈國(guó)龍的回應(yīng)邏輯很清晰：

• 國(guó)家有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，

• 西貝的菜都是中央廚房預(yù)處理+門(mén)店制作，

• 不符合預(yù)制菜的定義。

換句話(huà)說(shuō)，西貝不是工廠(chǎng)做完、門(mén)店加熱的預(yù)制菜，而是中央廚房做初步處理，門(mén)店現(xiàn)炒現(xiàn)蒸的模式。

這種模式的優(yōu)勢(shì)是，保證了成百上千家門(mén)店菜品口味的穩(wěn)定性，降低了對(duì)廚師個(gè)人技藝的依賴(lài)，同時(shí)提升效率，這也是許多大型連鎖餐飲品牌的模式。

但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者心智之間，存在一條巨大的鴻溝。

對(duì)于絕大多數(shù)普通消費(fèi)者而言，他們不會(huì)去深究國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)枝末節(jié)。在他們的認(rèn)知里，只有一種不是預(yù)制菜，那就是新鮮食材，現(xiàn)場(chǎng)切配，現(xiàn)炒現(xiàn)做。

只要不是這樣，就容易被貼上預(yù)制菜的標(biāo)簽。

羅永浩正是站在這個(gè)大眾認(rèn)知的立場(chǎng)上發(fā)聲，因此，從他的視角看，這么說(shuō)并無(wú)不妥。

再說(shuō)第二個(gè)問(wèn)題：貴。

在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，貴就是“原罪”。

現(xiàn)在，當(dāng)我逛商場(chǎng)想解決一頓飯時(shí)，一般會(huì)直奔B1層的餐飲區(qū)。在那里，醉面、谷田稻香、米村拌飯、喜家德水餃……各種品牌鱗次櫛比。

在這些地方，人均二三十元便能吃到一頓環(huán)境、服務(wù)、口味都還不錯(cuò)的飽飯。

比如米村拌飯，大家心知肚明它的菜就是預(yù)制菜，但幾乎沒(méi)有人會(huì)因此指責(zé)它。因?yàn)樗腥硕济靼祝哼@個(gè)價(jià)位，還要什么自行車(chē)？能保證干凈衛(wèi)生、味道尚可、出餐迅速，就已經(jīng)完全滿(mǎn)足了需求。

西貝呢？人均消費(fèi)接近百元，價(jià)格錨點(diǎn)被拉得很高。當(dāng)消費(fèi)者支付了數(shù)倍于快餐的價(jià)格，他們期待的自然是數(shù)倍于快餐的體驗(yàn)。

然而，西貝提供的核心是中央廚房模式下的標(biāo)準(zhǔn)化出品。這種高昂的價(jià)格與“非現(xiàn)做”的消費(fèi)者感知之間的錯(cuò)配，才是引發(fā)不滿(mǎn)的根源。

這個(gè)事之后，我們幾個(gè)朋友群里聊起這個(gè)事，大家的共識(shí)是：預(yù)制菜倒不是最主要問(wèn)題，問(wèn)題在于，你既然不是新鮮食材現(xiàn)做現(xiàn)炒，憑什么還賣(mài)那么貴？

餐廳當(dāng)然可以貴，但貴必須有貴的支撐。要么是海底撈式的極致服務(wù)和情緒價(jià)值，要么是高級(jí)餐廳由名廚掌勺的技藝展示，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理虛榮。

但西貝這種中央廚房+門(mén)店加工的模式，還賣(mài)那么貴，這就讓許多消費(fèi)者感到了價(jià)值上的錯(cuò)位。

我吃過(guò)幾次西貝，我跟羅永浩的心理是完全一樣的。

02 西貝可能贏了定義，輸了市場(chǎng)

賈國(guó)龍之所以對(duì)預(yù)制菜的標(biāo)簽反應(yīng)如此激烈，核心原因在于，這三個(gè)字動(dòng)搖了西貝品牌的根基。

一直以來(lái)，西貝對(duì)外輸出的品牌形象都與“健康”、“天然”深度綁定，“零添加”、“純天然”、“有機(jī)食材”、“手工制作”……這些關(guān)鍵詞共同構(gòu)成了其品牌故事的核心，也是支撐其高定價(jià)的基石。

然而，預(yù)制菜這三個(gè)字，在當(dāng)下的大眾語(yǔ)境中，幾乎站在了這一切價(jià)值觀(guān)的對(duì)立面。它常常與“防腐劑”、“料理包”、“工業(yè)化”、“沒(méi)鍋氣”等負(fù)面詞匯關(guān)聯(lián)。

一旦這個(gè)標(biāo)簽被貼上，西貝苦心構(gòu)建的價(jià)值大廈便有了風(fēng)險(xiǎn)。

從法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的角度來(lái)看，賈國(guó)龍能夠說(shuō)自己不是預(yù)制菜，也能贏得這場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)。

但商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，本質(zhì)是在消費(fèi)者的心智中。

在消費(fèi)者的樸素認(rèn)知里，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單而直接：這道菜，是不是由新鮮原料在我用餐的短暫時(shí)間前，由廚師為我現(xiàn)炒出來(lái)的？如果不是，那它就是預(yù)制的。

最關(guān)鍵的問(wèn)題在于，賈國(guó)龍與羅永浩的這場(chǎng)口水戰(zhàn)，無(wú)意中完成了一次對(duì)消費(fèi)者的“反向市場(chǎng)教育”。

本來(lái)，大部分消費(fèi)者對(duì)西貝的中央廚房模式并不了解，也不會(huì)去深究背后的運(yùn)作方式。但這場(chǎng)全網(wǎng)關(guān)注的爭(zhēng)論，卻像一個(gè)放大鏡，將西貝“非傳統(tǒng)現(xiàn)炒”的模式暴露在公眾面前。

最終的結(jié)果可能是，更多潛在的消費(fèi)者知道了：“原來(lái)西貝不是我想象中的那種傳統(tǒng)餐廳，但價(jià)格還那么貴?！?/p>

因此，這場(chǎng)風(fēng)波的最終結(jié)局很可能是：西貝贏了定義，但輸了市場(chǎng)。

本文作者尋空，如對(duì)文章有疑問(wèn)或投訴，請(qǐng)聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

關(guān)注【尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄】視頻號(hào)