極致零售研究院（SRI）第1035期分享：

高德10億補(bǔ)貼重啟本地生活，商家迎來(lái)DTC獲客新紅利。

作者 |沐辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

9月10日，阿里巴巴成立26周年之際，阿里旗下高德地圖扔出一顆“深水炸彈”：正式推出全球首個(gè)基于用戶行為產(chǎn)生的榜單“高德掃街榜”，旨在構(gòu)建全新的線下服務(wù)信用體系。

與此同時(shí)，高德啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”，通過(guò)發(fā)放超10億補(bǔ)貼鼓勵(lì)用戶到店消費(fèi)，目標(biāo)是每天為線下服務(wù)業(yè)多帶去1000萬(wàn)客流。這一舉措直接對(duì)標(biāo)美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，甚至波及抖音、小紅書的到店業(yè)務(wù)。

高頻場(chǎng)景爭(zhēng)奪戰(zhàn)：到店業(yè)務(wù)成新焦點(diǎn)

本地生活大戰(zhàn)的核心是“頻率之戰(zhàn)”。到店業(yè)務(wù)雖然單筆利潤(rùn)不高，但使用頻率極高，成為平臺(tái)必爭(zhēng)之地。失去高頻入口，就意味著失去用戶打開(kāi)的理由。

當(dāng)前市場(chǎng)格局中，餐飲消費(fèi)被分割為兩大場(chǎng)景：到家（外賣）和到店（堂食）。阿里在到家場(chǎng)景有餓了么勉力支撐，但在到店場(chǎng)景卻始終缺乏有效布局。

高德地圖的入場(chǎng)，正是看中了這一空白。作為中國(guó)主流地圖導(dǎo)航應(yīng)用，高德?lián)碛?strong>8.9億月活用戶，每天處理1.2億次生活服務(wù)搜索，導(dǎo)航前往1300萬(wàn)個(gè)生活服務(wù)目的地。這些數(shù)據(jù)不是主觀評(píng)價(jià)，而是真實(shí)發(fā)生的用戶行為。

DTC思維：從“人找店”到“店懂人”

高德的DTC思維：直接連接用戶與商家

找哪個(gè)場(chǎng)景切入？阿里找到了它體系里非常精準(zhǔn)的一環(huán)：高德地圖。

高德地圖是中國(guó)最大的地圖導(dǎo)航軟件。而“導(dǎo)航”這件事，和“到店堂食”天然有匹配。想想看，很多時(shí)候你找一家飯店，是不是就是用高德地圖導(dǎo)航過(guò)去？

所以，做高德掃街榜，不是高德真的要轉(zhuǎn)型大眾點(diǎn)評(píng)。而是借助這個(gè)入口，切入“到店”場(chǎng)景，進(jìn)而搶占餐飲這個(gè)超高頻場(chǎng)景。

高德此舉體現(xiàn)了深刻的DTC（Direct to Consumer）思維：直接面對(duì)用戶、直接經(jīng)營(yíng)用戶、直接反饋于用戶。

與傳統(tǒng)平臺(tái)依賴用戶評(píng)論不同，高德掃街榜通過(guò)用戶的“行為+信用”數(shù)據(jù)，將真實(shí)出行和可信評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為商家的信用資產(chǎn)。據(jù)高德產(chǎn)品經(jīng)理介紹，掃街榜的數(shù)據(jù)來(lái)源包括用戶移動(dòng)距離、APP端行為、消費(fèi)分享行為等多維度信息。

“評(píng)論可能會(huì)做假，但行為數(shù)據(jù)沒(méi)法做”——這正是高德的核心優(yōu)勢(shì)。通過(guò)AI技術(shù)分析用戶真實(shí)行為，平臺(tái)能夠建立更加客觀的信用評(píng)價(jià)體系。

高德CEO郭寧表示：“我們準(zhǔn)備發(fā)2億的打車券、9.5億的消費(fèi)券來(lái)降低用戶的到店成本，真正的把線下線上的流量變成線下的抵達(dá)。另外我們每天會(huì)對(duì)小店提供5000萬(wàn)次的精準(zhǔn)曝光。我們的目標(biāo)是每天為線下服務(wù)業(yè)多帶去1000萬(wàn)消費(fèi)者。”

這不正是DTC模式的精髓嗎？去掉中間環(huán)節(jié)，直接連接用戶與商家，提升整體體驗(yàn)效率。

用戶主權(quán)時(shí)代：DTC成為必然選擇

我們正在進(jìn)入“用戶主權(quán)”時(shí)代。傳統(tǒng)零售模式逐漸失靈，消費(fèi)者不再滿足于“被推銷”，而是渴望“被懂得”。

在這個(gè)新時(shí)代：

• 時(shí)間比金錢更珍貴：浪費(fèi)用戶時(shí)間就是挑戰(zhàn)耐心底線
• 體驗(yàn)比曝光更重要：全鏈路一致體驗(yàn)成為信任基石
• 數(shù)據(jù)比渠道更核心：用戶行為可追蹤、可分析、可運(yùn)營(yíng)才是競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵

家樂(lè)福退場(chǎng)、山姆擴(kuò)張，安踏轉(zhuǎn)型、胖東來(lái)增長(zhǎng)……這些案例背后，都是DTC模式在重構(gòu)商業(yè)底層邏輯。

DTC不是簡(jiǎn)單的“去掉中間商”，而是一整套系統(tǒng)作戰(zhàn)能力：

• 用戶需求直達(dá)，所想即所得
• 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)閉環(huán)，讓用戶指揮供應(yīng)鏈
• 體驗(yàn)全程掌控，從認(rèn)知到復(fù)購(gòu)無(wú)一遺漏

到店市場(chǎng)的戰(zhàn)略價(jià)值：美團(tuán)的利潤(rùn)命門

阿里發(fā)力到店市場(chǎng)絕非偶然。在過(guò)去數(shù)年的美團(tuán)財(cái)報(bào)中，到店+酒旅業(yè)務(wù)一直是利潤(rùn)引擎。2024年，美團(tuán)核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到524億元，其中到店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了大部分利潤(rùn)。

外賣和即時(shí)零售是美團(tuán)的訂單大盤，到店和酒旅則是實(shí)際上的錢袋子。高德此次入局，直擊美團(tuán)核心盈利板塊。

DTC轉(zhuǎn)型啟示：從高德掃街榜看未來(lái)

高德掃街榜的推出，為行業(yè)提供了DTC轉(zhuǎn)型的新思路：

1. 直接連接用戶：通過(guò)導(dǎo)航行為直連用戶與商家
2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策：基于真實(shí)用戶行為而非主觀評(píng)價(jià)
3. 全鏈路體驗(yàn)：從發(fā)現(xiàn)到消費(fèi)形成完整閉環(huán)
4. 信用體系重建：構(gòu)建基于真實(shí)行為的信用體系

高德面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷：這不是簡(jiǎn)單的“美團(tuán)守，阿里攻”，而是“小紅書抖音一起攻，美團(tuán)玩命守”的混戰(zhàn)局面。

但無(wú)論如何，高德掃街榜的出現(xiàn)標(biāo)志著本地生活服務(wù)進(jìn)入新階段：基于真實(shí)行為數(shù)據(jù)的DTC模式正在重塑行業(yè)規(guī)則。在這個(gè)用戶主權(quán)的時(shí)代，只有真正懂用戶、直接服務(wù)用戶的企業(yè)才能贏得未來(lái)。

正如高德通過(guò)重構(gòu)評(píng)價(jià)體系切入到店市場(chǎng)，當(dāng)下企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路同樣需要重新思考與用戶的連接方式?！窪TC戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型總裁俱樂(lè)部」應(yīng)需而生——為你提供一個(gè)真正"懂業(yè)務(wù)、能落地、有資源"的高能圈子。

轉(zhuǎn)型路上，你是否也遇到這些難題？

• 知道DTC重要，但不知道從何切入
• 線上線下渠道沖突難調(diào)和，利益難平衡
• 數(shù)據(jù)散落各方，形成不了完整畫像
• 系統(tǒng)、工具、團(tuán)隊(duì)認(rèn)知難以協(xié)同
• 缺少可借鑒的成功路徑和實(shí)戰(zhàn)方法論
• 缺乏同行交流和高能級(jí)圈子帶動(dòng)成長(zhǎng)

這不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的"社群"，而是一個(gè)專為企業(yè)決策者和業(yè)務(wù)操盤手設(shè)計(jì)的高階賦能組織。我們從"新零售"升級(jí)為"DTC全鏈路轉(zhuǎn)型伙伴"，就是希望陪你走通轉(zhuǎn)型最后一公里。

適合誰(shuí)加入？

• 企業(yè)創(chuàng)始人/總經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人
• 零售運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、數(shù)字化團(tuán)隊(duì)核心管理者
• 正布局或正在DTC轉(zhuǎn)型路上的創(chuàng)業(yè)者與決策者

"坐在辦公室里都是問(wèn)題，走出去都是辦法。"我們深信，真正有效的轉(zhuǎn)型，既要看得清方向，也要找得到同伴。

如果你認(rèn)同——

DTC不是趨勢(shì)，而是現(xiàn)實(shí)；

用戶運(yùn)營(yíng)不是成本，而是資產(chǎn)；

全域融合不是口號(hào)，而是系統(tǒng)能力；

那么，你應(yīng)該來(lái)這里。

與同頻者共進(jìn)，與領(lǐng)跑者同行。
歡迎加入DTC戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型總裁俱樂(lè)部。

掃描二維碼，開(kāi)啟你的DTC轉(zhuǎn)型之路

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