任何正當(dāng)?shù)臓I銷行為目的都是體現(xiàn)溝通價值，其核心是真實性和價值交換。通過隱瞞、虛構(gòu)或夸大事實，所產(chǎn)生的營銷效果往往是品牌信譽崩塌等一系列負面效果。

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

9月8日，詹姆斯在《人民日報》發(fā)表署名文章這件事在社交媒體上刷屏了?！度嗣袢請蟆返牡匚粺o需贅述，這篇本身質(zhì)量平平的文章背后的象征意義滿滿，可以說是NBA與中國人民重修偉大友誼的見證。

熟悉媒體操作的朋友們都知道，這絕不可能是詹姆斯親自撰寫的文章，而是記者根據(jù)詹姆斯的采訪以第一人稱的方式所創(chuàng)作的。

這種操作手法并不新鮮。在媒體報道中，以第一人稱的方式進撰寫文章其實也算是常規(guī)操作之一。但是，記者們往往會標(biāo)注“某某明星口述，某某記者整理”，而不會直接以署名文章的形式發(fā)表。如果是署名文章的話，你還得給詹姆斯開稿費。

尤其是在《人民日報》這種國家級媒體以署名文章的形式出現(xiàn)，絕不是簡單的媒體報道，至少需要得到詹姆斯團隊的首肯。

《人民日報》的嚴肅性毋庸置疑，記者萬萬不可能擅自將一篇采訪以署名文章的形式呈現(xiàn)。從采編流程上來說，這背后至少需要經(jīng)歷三審三校的采編流程。在文章見報過程中，至少需要經(jīng)過版面主編、分管編委（或者副總編輯）兩層領(lǐng)導(dǎo)的審核過程。

最初看到這篇質(zhì)量乏善可陳的文章時，我理解這背后的用意，認為無非是詹姆斯團隊的一種營銷策略。

沒想到，打臉來得如此迅速。美國知名體育媒體《The Athletic》報道稱，兩位接近詹姆斯的消息人士證實，詹姆斯并未向《人民日報》投稿。消息人士還表示，文章中引用的詹姆斯言論屬實，但并非任何新聞媒體獨享的內(nèi)容，這些內(nèi)容并未以散文或者評論文章的形式提交給任何人。

這種署名文章的形式在美國引起了一定程度的批評和質(zhì)疑。幾乎不用復(fù)雜推理，我們也能猜測出這兩位接近詹姆斯的消息人士肯定來自他的團隊。作為無辜“躺槍”的一方，詹姆斯團隊需要站出來以正視聽，但又不方便以團隊聲明的方式進行更正。這事說大不大，畢竟不算是假新聞，但說小也不小，背后牽扯到復(fù)雜的中美關(guān)系問題。

事實也比較容易厘清，詹姆斯在第15次中國行期間接受了包括《人民日報》在內(nèi)的多家媒體采訪，《人民日報》的記者在得到了某種授權(quán)之后以詹姆斯署名文章的形式刊發(fā)了這篇報道。我絕不相信這是記者個人的行為，即便是一個自媒體，在沒有獲得相關(guān)授權(quán)的情況下，也不會貿(mào)然去發(fā)表署名文章。因為這些記者出現(xiàn)在詹姆斯之行的現(xiàn)場，往往都是受耐克方面的邀請。

那么，問題來了，究竟是哪一方給予了《人民日報》的授權(quán)。有一種可能性是：詹姆斯團隊進行的授權(quán)，但后來因為在美國輿論沸反盈天，他們主動打臉。這種可能性存在，但并不大，如果他們真正進行了授權(quán)，肯定不敢明目張膽進行辟謠。

另外兩種可能是：其一，NBA中國方面授權(quán)《人民日報》以署名文章的方式發(fā)表了詹姆斯的這篇專訪。在莫雷事件之后，NBA與中國的關(guān)系一度跌至冰點，最近幾年關(guān)系開始回暖。這個夏天，楊瀚森被開拓者隊選中，時隔多年后再次有中國球員以首輪新秀的身份登陸NBA。黃金十月，NBA中國賽也將在澳門重啟，這也是一個標(biāo)志性的事件。通過詹姆斯署名文章的形式，NBA向中國釋放更多善意的信號。

其二，耐克方面的公關(guān)行為。這次詹姆斯中國行是耐克組織的?！禩he Athletic》的報道中，明確指出詹姆斯此次中國行是為耐克推廣鞋子和服裝。如果是耐克方面的行為，表明這家品牌希望通過營造這樣一個轟動效應(yīng)的媒體事件來為詹姆斯的中國行畫上一個圓滿的句號。

當(dāng)然， 我們無從知曉究竟是哪一方進行了相關(guān)授權(quán)，鑒于記者是受耐克方面邀請參與報道的，我個人傾向于認為這是耐克公關(guān)行為的可能性更高。但是在未與詹姆斯團隊就此事進行深度溝通并達成一致的情況下，就推進了這一媒體報道，從效果上來說多少有些弄巧成拙。這也將《人民日報》推到了比較尷尬的境地。

任何正當(dāng)?shù)臓I銷行為目的都是體現(xiàn)溝通價值，其核心是真實性和價值交換。通過隱瞞、虛構(gòu)或夸大事實，所產(chǎn)生的營銷效果往往是品牌信譽崩塌等一系列負面效果。優(yōu)秀的、可持續(xù)的營銷，一定是站在弄虛作假的反面，以真實性為核心基礎(chǔ)。在營銷領(lǐng)域，弄虛作假，是自我毀滅的武器。

無論弄巧成拙的是哪一方，其所作所為都是搬起石頭砸自己的腳。