如今發(fā)布一款新車，如果不在后續(xù)配上一張“上市1小時(shí)，訂單突破XXX萬(wàn)臺(tái)”的海報(bào)，似乎都不好意思說(shuō)自己是“爆款”。尤其是在新能源車型如雨后春筍般涌現(xiàn)的當(dāng)下，一款車若能迅速斬獲海量訂單，就仿佛自帶了流量與話題，輕易吸引消費(fèi)者眼球。

然而，動(dòng)輒十幾萬(wàn)甚至三四十萬(wàn)元的汽車，畢竟不是手機(jī)那樣的快消品。它們的購(gòu)買(mǎi)決策更重、周期更長(zhǎng)。如果每一款新車都宣稱自己“秒光”、“售罄”，而整個(gè)汽車市場(chǎng)的容量卻是有限的——這繁榮，到底是真的火爆，還只是一場(chǎng)精心策劃的“數(shù)字表演”？

原阿維塔科技副總裁、首席營(yíng)銷官李鵬程曾在朋友圈發(fā)文透露，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年初至今，中國(guó)乘用車市場(chǎng)的小訂數(shù)量已突破5000萬(wàn)臺(tái)，“其中80%都在新車發(fā)布72小時(shí)內(nèi)達(dá)成”。幾乎在同一時(shí)間，知名汽車評(píng)論人吳佩也直言，有廣告公司早在發(fā)布會(huì)前數(shù)月就已策劃好“小訂過(guò)萬(wàn)”的營(yíng)銷方案，“大家心照不宣，只是不愿點(diǎn)名?！?/p>

這些看似亮眼的訂單數(shù)字，表面上映照著市場(chǎng)的空前繁榮，實(shí)則悄然揭開(kāi)了行業(yè)“訂單游戲”的遮羞布。

小訂與大定：不只是文字游戲

要理解這場(chǎng)“虛假繁榮”，首先需理清所謂“小訂”與“大定”的區(qū)別。

“小訂”通常指消費(fèi)者在購(gòu)車意向階段支付的一筆小額預(yù)付款，金額一般在2000元至5000元之間，有些甚至不到一千塊就能小訂。它具有較高的靈活性，消費(fèi)者可隨時(shí)退款。對(duì)車企而言，這一數(shù)據(jù)更像是一種市場(chǎng)信心的呈現(xiàn)工具，用于向投資者、媒體和潛在買(mǎi)家展示新車的初步熱度。

然而，正因其低門(mén)檻、高可逆的特性，“小訂”數(shù)據(jù)的含金量存疑，轉(zhuǎn)化率往往難以保證。也正因如此，它成了某些車企“注水”的首選環(huán)節(jié)。

相比之下，“大定”意味著購(gòu)車流程進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。消費(fèi)者此時(shí)通常已確定車型配置，簽署正式購(gòu)車合同，并支付一筆金額更高（常見(jiàn)為1-2萬(wàn)元）、通常不可退還的定金。車企會(huì)據(jù)此排產(chǎn)，準(zhǔn)備交付。

不過(guò)，即便進(jìn)入“大定”，消費(fèi)者仍可能享有“猶豫期”——一般1至3天不等，期間仍可取消訂單。因此，即便是車企喜報(bào)中“大定突破X萬(wàn)”的數(shù)據(jù)，仍存在一定水分，真實(shí)轉(zhuǎn)化率需待時(shí)間沉淀。說(shuō)到底，最終的上險(xiǎn)量才是真刀實(shí)槍的數(shù)據(jù)，有著無(wú)可爭(zhēng)議的話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)車企而言，“小訂”數(shù)據(jù)本應(yīng)是重要的營(yíng)銷工具，用于展示產(chǎn)品受歡迎程度。 然而，這些看似亮眼的“小訂過(guò)萬(wàn)”數(shù)據(jù)背后，卻隱藏著大量水分。一位不愿具名的車企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人坦言：“這種做法在行業(yè)內(nèi)的確存在，尤其是一些競(jìng)爭(zhēng)力不足的產(chǎn)品，更傾向于采用這種非常規(guī)手段。 ”

為何熱衷造假？流量焦慮與從眾心理的合謀

車企之所以如此熱衷于在訂單數(shù)據(jù)上做文章，甚至不惜造假，根源在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。

一款新車若能在發(fā)布初期就打出“小時(shí)破萬(wàn)”的口號(hào)，極易形成“熱銷爆款”的公眾認(rèn)知，進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)者的從眾心理——“那么多人搶，這車肯定不錯(cuò)”。這種心理效應(yīng)在高價(jià)消費(fèi)品決策中尤為顯著，一張亮眼的訂單戰(zhàn)績(jī)，往往能成為推動(dòng)猶豫者下單的關(guān)鍵砝碼。

就像筆者身邊的一位朋友咨詢筆者是否值得購(gòu)買(mǎi)某網(wǎng)紅車一樣，他給出的理由是這款車幾分鐘訂單破了幾萬(wàn)臺(tái)，這么熱門(mén)的車大家都在搶，說(shuō)明車子做得確實(shí)不錯(cuò)，自己也想買(mǎi)。

也因此，策劃訂單數(shù)據(jù)造假，幾乎成了部分車企與廣告公司心照不宣的合謀。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，已有專業(yè)團(tuán)隊(duì)為車企提供“小訂過(guò)萬(wàn)”的全套營(yíng)銷方案，包括組織內(nèi)部員工、經(jīng)銷商合作伙伴下單再退款，雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍營(yíng)造熱銷氛圍，甚至提前數(shù)月編排銷售話術(shù)、設(shè)計(jì)虛假訂單截圖。

這一系列操作的目的，無(wú)疑是為了在信息爆炸的輿論場(chǎng)中快速搶占聲量，制造“虛假繁榮”，誤導(dǎo)市場(chǎng)與消費(fèi)者。而事實(shí)上，不少不具備分辨能力的消費(fèi)者，還真的成為這一股“虛假繁榮”的受害者。

不少網(wǎng)友向汽車情報(bào)新媒體反映，自己購(gòu)買(mǎi)的某網(wǎng)紅車，在提車后一兩個(gè)月就出現(xiàn)各種匪夷所思的毛病，屬于典型的PPT介紹非常的華麗，而現(xiàn)實(shí)品質(zhì)卻一塌糊涂。

毋庸置疑，這些宣傳造勢(shì)瞄準(zhǔn)了普通人的人性弱點(diǎn)，畢竟在大多數(shù)人眼中，訂單很火的車肯定沒(méi)啥缺點(diǎn)，尤其在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的當(dāng)下，這種手段被屢試不爽。

虛假狂歡之后，誰(shuí)為泡沫買(mǎi)單？

然而，紙里終究包不住火，虛假的訂單狂歡終將退潮。當(dāng)新車發(fā)布三五月后進(jìn)入批量交付階段，真實(shí)的上險(xiǎn)量與交付量便會(huì)逐漸浮出水面。屆時(shí)，不僅泡沫破裂，更將引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。

首當(dāng)其沖的是車企自身?；谔摳哂唵巫龀龅纳a(chǎn)計(jì)劃，極易導(dǎo)致庫(kù)存積壓、資金周轉(zhuǎn)困難，甚至擾亂整個(gè)供應(yīng)鏈的節(jié)奏。一旦真實(shí)需求無(wú)法支撐產(chǎn)能，車企將面臨巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

更深遠(yuǎn)的影響，則是對(duì)品牌信譽(yù)與消費(fèi)者信任的侵蝕。信任建立艱難，卻極易崩塌。一旦用戶意識(shí)到訂單數(shù)據(jù)有假，不僅對(duì)該車型產(chǎn)生懷疑，更可能對(duì)品牌所有后續(xù)宣傳持否定態(tài)度。

而從法律與監(jiān)管層面來(lái)看，此類行為也已踩中紅線?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告法》等法律法規(guī)均明令禁止虛假宣傳與誤導(dǎo)性營(yíng)銷。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)日前也公開(kāi)發(fā)文，呼吁車企、經(jīng)銷商與營(yíng)銷機(jī)構(gòu)嚴(yán)守底線，不得制造虛假訂單數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，今年以來(lái)，監(jiān)管部門(mén)已多次出手規(guī)范汽車行業(yè)營(yíng)銷亂象。從上海車展前工信部等部門(mén)收緊輔助駕駛宣傳口徑，到五月商務(wù)部就“零公里二手車”問(wèn)題召集車企座談，再到中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)文反對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”等無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)行為——一系列動(dòng)作表明，行業(yè)正逐漸意識(shí)到“數(shù)據(jù)造假”所帶來(lái)的長(zhǎng)期危害，并開(kāi)始嘗試剎車。

【結(jié)語(yǔ)】在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的汽車市場(chǎng)，尤其是智能電動(dòng)車賽道，聲量固然重要，但唯有真實(shí)的產(chǎn)品力與用戶體驗(yàn)，才能支撐品牌走得更遠(yuǎn)。

與其將資源投入制造虛假訂單、炮制營(yíng)銷泡沫，不如沉下心來(lái)打磨技術(shù)、改善服務(wù)、建立真誠(chéng)的用戶溝通。泡沫終會(huì)破裂，數(shù)據(jù)終究會(huì)回歸真實(shí)。而那些愿意用產(chǎn)品說(shuō)話、用口碑積累信任的企業(yè)，才真正具備穿越周期的力量。

畢竟，車，終究是用來(lái)開(kāi)的——而不是用來(lái)刷單的。