5A擴(kuò)招40家之后，有些景區(qū)被罵上天了。

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領(lǐng)域| 景區(qū)

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最近，我注意到關(guān)于“國內(nèi)5A景區(qū)是否越來越水”的爭論聲音突然變多了。

有媒體報道直指大幅擴(kuò)招的 5A 景區(qū)口碑下滑，也有網(wǎng)友評論，有的5A去的欲望都沒有，有的沒有A都值得特地去。

5A景區(qū)充水爭議背后，過去一年，5A景區(qū)全年新增40家，創(chuàng)下近十年來最高擴(kuò)招紀(jì)錄。

先是2024年2月，文旅部一次性新增三亞天涯海角、北京通州大運(yùn)河文化旅游景區(qū)、廈門園林植物園、青島奧帆中心等21家5A景區(qū)。

此后，2024年12月，再增河北衡水湖、山東淄博周村古商城、上海崇明西沙明珠湖、江蘇連云港連島景區(qū)、浙江云和梯田、山西晉祠景區(qū)等19家5A景區(qū)。

淄博周村古商城

官方口徑顯示，截至2024年末，全國5A景區(qū)已經(jīng)高達(dá)358家。

而放在歷史維度來看就更有意思了，2007年，中國首次評出5A級旅游景區(qū)，首批只有66家。

彼時，這些首批5A景區(qū)入選者幾乎都是課本級的存在，頤和園、八達(dá)嶺長城、云岡石窟、故宮、黃山、九寨溝……

那時候的5A，是身份地位的象征，也是代表國家形象的門面型景區(qū)。

而到了2024年，5A景區(qū)總數(shù)翻了五倍都不止，但你看完名單后，心里總是會畫上幾個問號：

我們國家的好景區(qū)真的增長了這么多嗎？

還是說，我們對好景區(qū)的定義其實變了？

社交媒體上，不乏網(wǎng)友吐槽山東周村古商城就是一個以賣小商品為主的商業(yè)街、河北衡水湖不如衡水中學(xué)有名、海南天涯海角終于從兩塊石頭中鑿出了一張5A門票。

網(wǎng)友們的聲音是犀利的，但也不是沒有道理。

這些景區(qū)有沒有可圈可點(diǎn)之處？當(dāng)然有。

但你要說它們和九寨歸來不看水的九寨溝、一樓飛雪半江春的黃鶴樓、萬園之園的頤和園放在一個等級里，智商在線的游客們第一反應(yīng)幾乎會異口同聲地反問怎么可能？

九寨溝

畢竟，一邊是千年沉淀的文化地標(biāo)，另一邊是剛粉刷好的城市公園，一邊是世界遺產(chǎn)，另一邊是地方融資平臺的項目工程。

這種硬比其實并不公平，但正是因為都貼著5A景區(qū)標(biāo)簽，游客才會本能地對比。

對比之后的反應(yīng)，那也就可想而知。

那些掛著5A招牌、收著不菲門票的景區(qū)把大家期待拔得太高了，卻也成了最容易掉價的光環(huán)。

02

為什么游客看著一塊塊拔地而起的5A景區(qū)招牌，第一反應(yīng)是真的假的？

或許問題在于這套評級體系本身更像一場硬件升級考試，而非一場景區(qū)含金量的測驗。

我們先來看看現(xiàn)行的5A景區(qū)評定機(jī)制。

各地評定普遍依據(jù)文旅部的《旅游景區(qū)質(zhì)量等級劃分與評定標(biāo)準(zhǔn)》及其配套細(xì)則，但它不是把所有分項加總成1000分，依靠的是三套細(xì)則、分別達(dá)標(biāo)：

門檻是多少？

服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量：1000分制，5A需≥950； 景觀質(zhì)量：100分制，5A需≥90； 游客意見：100分制，5A需≥90。

但關(guān)鍵是景觀質(zhì)量和游客意見雖有硬門檻，各自只有100分的獨(dú)立量表。

剩下的800分大多是廁所干不干凈、停車位夠不夠、游客中心是不是現(xiàn)代化、有沒有無障礙通道、標(biāo)識牌清不清晰、有沒有急救服務(wù)。

不是這些不重要，但5A景區(qū)評定在這些標(biāo)準(zhǔn)上似乎成了一場設(shè)施與管理的比賽，而非文化與情緒的比拼。

更讓人心中玩味的是，這些景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)背后，可人為操作地痕跡被無限放大了。

所以你就會看到，一些地方景區(qū)拿出成百上千萬，甚至幾個億砸配套，修廣場、建廁所、刷立面、種綠化，打通通道，只為了通過這場評分考試。

能不能感動游客不重要，咱們先感動評審團(tuán)再說。

像荊州古城為評5A，總投資14.5億元，陜西法門寺曾經(jīng)為了升A，復(fù)制曲江模式，項目舉債高達(dá)30多個億，把一個宗教圣地硬生生整成了文旅大公園。

砸錢容易，出圈難，配套拉滿，靈魂卻空，這些還都只是冰山一角。

但這事也不能全怪景區(qū)。

在有些城市，5A帶來的現(xiàn)實利好實在太多了，一塊牌子意味著地方政府有面子，景區(qū)運(yùn)營方好融資，游客流量立馬提升。

一些城市甚至開出了真金白銀的獎勵政策，2019年8月，青島直接把新評5A景區(qū)獎勵從100萬元提高到了1000萬元，可謂不搶白不搶。

于是，評5A，從原來的旅游景點(diǎn)競爭，慢慢變成了城市政績競賽。

這也解釋了為什么你會看到城市公園型景區(qū)越來越多地上榜，它們離城區(qū)更近，交通更便利，配套更容易做滿，導(dǎo)覽、廁所、電瓶車、紀(jì)念品、志愿者一應(yīng)俱全，分項得分天然不低。

但游客不是來打分的，他們慕名而來是想得到相對應(yīng)的旅游體驗。

這就像你花了幾百塊吃了一頓飯，菜熱，服務(wù)員笑，菜單精致，可你吃完卻只想罵一句：“太難吃了吧?！?/p>

在一個游客情緒主導(dǎo)決策的時代，有沒有5A不重要，但你有5A，結(jié)果體驗像3A，那就很容易引來輿論反噬。

03

5A景區(qū)這塊招牌本是榮耀，但現(xiàn)在卻成了一把雙刃劍。

它帶來了行政資源、地方認(rèn)同、融資便利，也帶來了越來越沉重的游客期望值，一旦兌現(xiàn)不了，很難挽回那份被透支的信任。

更大的背景則是，國內(nèi)游客的旅行習(xí)慣悄然發(fā)生了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

從跟團(tuán)打卡到碎片化出游，這屆年輕人不再是當(dāng)年那個盯著地圖找名勝的學(xué)生群體了。

旅界此前曾經(jīng)報道，講述的是越來越多年輕人、中產(chǎn)開始對5A景區(qū)視而不見，他們不再被一塊牌子吸引，更關(guān)注好不好拍、能不能遛娃、值不值得朋友一起去。

北京某商場小火車/旅界實拍

生活本已辛苦，大城市打工族的周末往往傾向于就近一跳，找一個既有空調(diào)、又能親子、還能點(diǎn)外賣的情緒出口。

哪怕只是城市郊區(qū)商場遛遛，也好過舟車勞頓地完成一次儀式感很強(qiáng)的失望之旅。

與此同時，當(dāng)國內(nèi)旅游體驗與景區(qū)評級脫節(jié)，就很容易引發(fā)景區(qū)后續(xù)補(bǔ)貼不到位帶來的運(yùn)營危機(jī)。

我們曾在里寫過一個真實案例。

有華北某景區(qū)運(yùn)營者坦言：“評上A級以后，監(jiān)管多了，補(bǔ)貼沒了，負(fù)擔(dān)反而更重了，游客沒增長，老板甚至后悔當(dāng)初為了升A花那么多錢?！?/p>

他們轉(zhuǎn)而主動放棄5A，開始轉(zhuǎn)型做露營、親子、本地團(tuán)建，專注做好內(nèi)容的小場景。

這聽上去像自嘲，實際上是一種人間清醒。

因為他們比誰都明白，社交媒體時代，游客早就不是來膜拜你有幾顆星的。

那些真正有復(fù)購能力、有傳播價值、有產(chǎn)品閉環(huán)的景區(qū)，也從來都不是靠牌子贏的，靠的是好內(nèi)容、自然與歷史文化資源，以及讓游客走出去時愿意說一聲挺值。

所以，毫不客氣地說，如今的國內(nèi)5A景區(qū)體系確實正在經(jīng)歷一場信用塌方，他們的未來不僅要從爭牌轉(zhuǎn)向保牌，還要從保牌轉(zhuǎn)向用牌。

如果不能用這塊牌子換來復(fù)購率、推薦率和本地人也愿意再來的意愿，那么它終將被市場邊緣化。

到那時，哪怕頭頂5A金字招牌，也救不回被游客徹底拉黑的尷尬。

今日話題：歡迎在評論區(qū)聊聊你如何看待5A景區(qū)越來越多了，也歡迎你對國內(nèi)5A景區(qū)質(zhì)量該如何評定提出見解。

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