我從品牌初心（CIS）入口進(jìn)入中國(guó)咨詢策劃領(lǐng)域，歷經(jīng)了中國(guó)品牌概念提出、體系確立、方法躍遷的各個(gè)發(fā)展階段，對(duì)品牌不僅僅情有獨(dú)鐘，還有透徹心骨的體驗(yàn)感。2018年，中國(guó)品牌日的主題是“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面開啟自主品牌發(fā)展新時(shí)代”。個(gè)人認(rèn)為，“品牌發(fā)展新時(shí)代”就是品牌重構(gòu)建時(shí)代，意味著品牌從認(rèn)知到踐行的升級(jí)，以及品牌的新生。

工業(yè)化時(shí)期，市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品是核心，品牌要圍繞產(chǎn)品來(lái)打造，根據(jù)產(chǎn)品特征提煉一個(gè)好的品牌賣點(diǎn)即可。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是買方市場(chǎng)，商品嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品是要圍繞品牌來(lái)打造。用戶要購(gòu)買產(chǎn)品，無(wú)論是線上還是線下，有上千上萬(wàn)種選擇，決定購(gòu)買要素再也不是哪個(gè)產(chǎn)品，而是哪個(gè)品牌。

新時(shí)代品牌重構(gòu)建要重構(gòu)品牌的三個(gè)“超級(jí)力”——超級(jí)符號(hào)力、超級(jí)IP力、超級(jí)精神力。

超級(jí)符號(hào)力，隱藏在人類文化和人腦深處中的“力量”，讓人們記憶、知道、喜歡和傾聽。這種超級(jí)符號(hào)力在集體的潛意識(shí)中積累為能量，嫁接到品牌，進(jìn)而創(chuàng)造出超級(jí)創(chuàng)意、超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)品牌和超級(jí)企業(yè)。

超級(jí)IP力，從 IP 的表層到核心，可以分為呈現(xiàn)形式、故事、世界觀和價(jià)值觀四個(gè)層級(jí)。它可以將一個(gè)品牌述說(shuō)不出來(lái)的情感和想象空間述說(shuō)出來(lái)，它的內(nèi)容力能持續(xù)產(chǎn)生差異化的內(nèi)容，它的人格化具有獨(dú)特而鮮明的人設(shè)與性格。超級(jí)IP力總是自帶流量的，在海量信息時(shí)代，IP 力可以在信息過(guò)剩環(huán)境中強(qiáng)化自身識(shí)別度，從而是品牌降低用戶選擇成本，最大程度加大流量轉(zhuǎn)化。

強(qiáng)大的品牌一定是有精神力的，這種“力”可以強(qiáng)大到讓用戶信仰、崇拜，這就是我們所說(shuō)的將“品牌宗教化”。用戶越來(lái)越不缺少外在的物質(zhì)滿足，相反，只有更接近內(nèi)心、更接近真實(shí)才能真正打動(dòng)用戶，與用戶一路同行。組織載體、物質(zhì)載體滿足了用戶的便利性、功能性、服務(wù)和體驗(yàn)的需求，形象載體能以最直接的感官刺激影響用戶，而只有精神載體才能真正影響用戶的內(nèi)心。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌的本質(zhì)并沒有變，照樣需要我們掌握驅(qū)動(dòng)力、掌握核心戰(zhàn)略、掌握平臺(tái)、掌握管控等基本功。但是，打造品牌的理念、對(duì)象、順序、辦法和手段卻已經(jīng)變遷。以前按部就班、循規(guī)蹈矩的定位、廣告、受眾模式，在互聯(lián)網(wǎng)移民與土著的世界里，已經(jīng)捉襟見肘，毫無(wú)效率、毫無(wú)效益。因此，我和我的明天公司在為企業(yè)打造品牌時(shí)，聚焦企業(yè)品牌設(shè)計(jì)、確立、傳播與形成的各個(gè)階段，形成了獨(dú)有的“七步成詩(shī)的品牌方法論”。

第一步：尋找品牌驅(qū)動(dòng)力

品牌是產(chǎn)品、用戶與企業(yè)三者之間復(fù)雜的關(guān)系符合。不僅僅是產(chǎn)品（服務(wù)）的層次，還有價(jià)值層次、情感層次。我們?cè)诜治鲞@種復(fù)雜的關(guān)系時(shí)，找到促進(jìn)用戶購(gòu)買并持續(xù)消費(fèi)該品牌的動(dòng)力要素，包括用戶驅(qū)動(dòng)力和企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力。

第二步：建立品牌核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌擁有者核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，是由用戶驅(qū)動(dòng)力與企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力共同創(chuàng)造的。用戶驅(qū)動(dòng)力，是用戶最關(guān)注的。企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力——企業(yè)最擅長(zhǎng)的。兩者重疊、對(duì)接與提煉，就是品牌價(jià)值中的核心。

第三步：形成品牌核心戰(zhàn)略

品牌核心戰(zhàn)略包括：品牌定位、品牌系統(tǒng)（組合架構(gòu)）和延伸規(guī)劃。品牌核心戰(zhàn)略，確定的是要傳達(dá)給用戶的區(qū)別優(yōu)勢(shì)，旨在建立新秩序，確立新價(jià)值，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。

第四步：搭筑品牌平臺(tái)

建構(gòu)全方位品牌平臺(tái)，讓品牌核心價(jià)值、品牌核心戰(zhàn)略、品牌定位及品牌主張?jiān)谄髽I(yè)的不同產(chǎn)品、不同區(qū)域、不同目標(biāo)用戶呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，從而形成了不同的品牌主張。再結(jié)合具體的產(chǎn)品分類，針對(duì)該分類用戶群體做更有效的品牌訴求與推廣，從而達(dá)到品牌管理的最優(yōu)化與品牌價(jià)值的最大化。

第五步：確立品牌認(rèn)知模式

品牌認(rèn)知模式有兩個(gè)層面：風(fēng)格與感知、主題與體驗(yàn)，分別是用戶認(rèn)知品牌的兩條通道。換一種更形象的說(shuō)法，風(fēng)格是外表特征，通過(guò)感覺活動(dòng)樹立用戶對(duì)品牌的認(rèn)同度與忠誠(chéng)度。主題是內(nèi)涵本質(zhì)，通過(guò)市場(chǎng)行動(dòng)激發(fā)用戶對(duì)品牌的購(gòu)買與擁有欲望。為了讓用戶對(duì)品牌的認(rèn)知更客觀更真實(shí)更豐滿，企業(yè)應(yīng)該在品牌創(chuàng)建與維護(hù)中發(fā)揮風(fēng)格與主題的雙重作用。

第六步：制定品牌整合計(jì)劃

對(duì)外整合激活用戶品牌認(rèn)同的綜合要素：包括品牌傳奇，發(fā)生和正在發(fā)生的品牌故事；公共關(guān)系，親和、秩序化的品牌亮相；廣告，緊鑼密鼓的品牌推廣作業(yè)；營(yíng)銷，設(shè)身處地的一對(duì)一品牌問候；促銷，形神兼?zhèn)涞钠放浦泵嫘袆?dòng)。對(duì)內(nèi)整合策略是盤活推進(jìn)企業(yè)發(fā)展的功能要素，從企業(yè)價(jià)值鏈中作出最明智的決策。

第七步：實(shí)施品牌管理與價(jià)值監(jiān)控

品牌管理，是指建立在企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)行為圈的品牌平臺(tái)上，在品牌與用戶接觸的任何點(diǎn)線面上有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價(jià)值與戰(zhàn)略，也就是對(duì)于每一項(xiàng)可能會(huì)影響用戶對(duì)品牌的體驗(yàn)，或者對(duì)品牌看法的活動(dòng)與決策，都要實(shí)行嚴(yán)格的管理控制。品牌管理的關(guān)鍵，是品牌的價(jià)值監(jiān)控。對(duì)于用戶驅(qū)動(dòng)力、競(jìng)爭(zhēng)者驅(qū)動(dòng)力、企業(yè)驅(qū)動(dòng)力，要適時(shí)作出評(píng)估，形成動(dòng)態(tài)的品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷發(fā)現(xiàn)用戶認(rèn)知品牌的市場(chǎng)變動(dòng)，保證品牌不偏離市場(chǎng)目標(biāo)。

品牌1.0是產(chǎn)品時(shí)代。品牌方法是“獨(dú)特銷售主張”，其要點(diǎn)是每個(gè)品牌必須向用戶提出一個(gè)主張（賣點(diǎn)），這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的，必須有足夠促銷力，能打動(dòng)用戶購(gòu)買。品牌2.0是形象時(shí)代。品牌方法是“品牌形象”，其要點(diǎn)是隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，用戶對(duì)品牌的理性選擇減弱，人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益，任何一則宣傳都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資。品牌3.0是定位時(shí)代。品牌方法是“心智模式”，其要點(diǎn)是成為某類產(chǎn)品的代表，方便用戶識(shí)別、記憶與購(gòu)買。品牌4.0是價(jià)值時(shí)代。品牌方法是價(jià)值占有，其要點(diǎn)是流量、體驗(yàn)、虔誠(chéng)、佳譽(yù)、認(rèn)知、獨(dú)占與共生。

在品牌的 1.0、2.0 和 3.0 時(shí)代，品牌發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)是工業(yè)化，一切基于可控性，品牌方法是穩(wěn)中求異、穩(wěn)中求優(yōu)。品牌的 4.0 時(shí)代，是價(jià)值時(shí)代。品牌發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)化，一切基于不確定性，品牌方法則是變質(zhì)求存、變中求勝。

品牌的價(jià)值時(shí)代，產(chǎn)生了新的品牌打造的核能技術(shù)，我同樣將它稱為“七步成詩(shī)”，不過(guò)冠以了“品牌方法新七步成詩(shī)”。從七個(gè)維度，圍繞品牌的“價(jià)值”，營(yíng)造品牌的“粉絲”，步步為營(yíng)，梯次推進(jìn)。依次是品牌口碑度、品牌參與度、品牌炫耀度、品牌虔誠(chéng)度、品牌美譽(yù)度、品牌滲透度、品牌共生度。