來源｜讀商時代（中訪網(wǎng)旗下品牌）

當(dāng)散裝飛天茅臺批發(fā)價跌破1800元關(guān)口，原箱產(chǎn)品報價單日下跌15元，這場看似尋常的價格波動，再次將貴州茅臺推向輿論聚光燈下。作為白酒行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，飛天茅臺的每一次價格起伏都被賦予特殊意義，有人將其視為行業(yè)降溫的信號，也有人認為只是短期市場博弈的結(jié)果。透過這場價格風(fēng)波，我們更應(yīng)看到高端白酒市場供需關(guān)系的深層調(diào)整，以及消費環(huán)境變遷帶來的連鎖反應(yīng)。

酒商的生存焦慮與市場選擇

在傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商的經(jīng)營邏輯里，飛天茅臺一直是“硬通貨”般的存在。過去，即便市場環(huán)境波動，手握茅臺配額的經(jīng)銷商也很少主動降價，甚至?xí)ㄟ^控量挺價維持利潤空間。但如今，“現(xiàn)金流為王”的理念正在改寫行業(yè)規(guī)則，部分經(jīng)銷商主動下調(diào)批價，本質(zhì)上是應(yīng)對經(jīng)營壓力的無奈之舉。

當(dāng)前，傳統(tǒng)酒水零售行業(yè)正面臨多重挑戰(zhàn)。一方面，線下門店客流量持續(xù)下滑，傳統(tǒng)批發(fā)模式的利潤空間被不斷壓縮，不少酒商庫存高企，資金周轉(zhuǎn)壓力陡增。在這樣的背景下，飛天茅臺作為市場認可度最高的產(chǎn)品，成為酒商回籠資金的優(yōu)先選擇——與其讓產(chǎn)品躺在倉庫里占用資金，不如通過適度降價快速變現(xiàn)，保障企業(yè)正常運轉(zhuǎn)。另一方面，高端白酒市場競爭加劇，不僅有其他醬香酒品牌分流客戶，部分濃香、清香型高端產(chǎn)品也在通過差異化策略爭奪市場份額，酒商對單一產(chǎn)品的依賴度正在降低，這也讓他們在調(diào)整茅臺價格時多了幾分靈活度。

值得注意的是，此次降價并非全行業(yè)統(tǒng)一行動，更多是區(qū)域經(jīng)銷商的個體選擇。從市場反饋來看，不同地區(qū)的批價存在明顯差異，部分庫存壓力較小、客戶資源穩(wěn)定的經(jīng)銷商，仍維持著相對堅挺的報價。這意味著，當(dāng)前的價格波動更多是局部市場供需失衡的體現(xiàn)，而非全局趨勢的必然結(jié)果。

需求端“降溫”

如果說經(jīng)銷商降價是市場表象，那么需求端的變化才是推動價格波動的核心動力。近年來，高端白酒的核心消費場景正在發(fā)生深刻變化，商務(wù)接待、政務(wù)用酒等傳統(tǒng)主力場景持續(xù)收縮，直接影響了飛天茅臺的市場需求。

過去，商務(wù)宴請中“無茅臺不高端”的觀念深入人心，不少企業(yè)將飛天茅臺作為彰顯實力和誠意的象征，這也造就了其龐大的禮品消費和商務(wù)消費市場。但如今，隨著企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，“降本增效”成為普遍共識，鋪張浪費的宴請場景大幅減少，很多企業(yè)甚至明確規(guī)定商務(wù)接待禁用高端白酒。與此同時，禮品消費市場也在悄然變化，年輕一代消費者更傾向于選擇實用、個性化的禮品，對高端白酒的需求明顯降低。

個人消費市場的表現(xiàn)同樣值得關(guān)注。盡管飛天茅臺擁有龐大的收藏群體和自飲群體，但在消費復(fù)蘇乏力的背景下，消費者的購買意愿明顯減弱。不少消費者表示，會選擇持幣觀望，等待價格進一步回落再入手。這種“買漲不買跌”的心理，進一步加劇了市場的觀望情緒，也讓飛天茅臺的價格短期難以反彈。

消費者為何“無福消受”降價紅利？

面對批價跌破1800元的消息，普通消費者卻很難感受到實惠，核心原因在于批價與零售價之間存在顯著價差。數(shù)據(jù)顯示，粵港澳大灣區(qū)飛天茅臺零售均價仍維持在2100元左右，部分即時零售平臺的低價產(chǎn)品也多為“秒殺”“限量”形式，普通消費者很難真正“撿漏”。

造成批零價差的原因，一方面是流通環(huán)節(jié)的成本疊加。飛天茅臺從經(jīng)銷商到零售終端，需要經(jīng)過多級分銷，每一級都要預(yù)留利潤空間，最終導(dǎo)致零售價遠高于批價。另一方面，茅臺廠家對零售價格的管控也在一定程度上影響了市場價格。盡管廠家多次強調(diào)“穩(wěn)價”，但終端售價受市場供需影響更大，在需求尚未完全回暖的情況下，零售商為維持利潤，仍不愿大幅下調(diào)價格。

此外，市場上的“黃?！焙褪詹卣咭彩怯绊憙r格的重要因素。即便批價下降，部分“黃?！比詴ㄟ^囤積居奇、炒作稀缺性等方式抬高價格，而收藏者的惜售心理也在一定程度上支撐了零售價格。這種情況下，批價的短期下跌很難快速傳導(dǎo)到消費端，消費者自然難以享受到降價帶來的紅利。

高端白酒市場進入“波動調(diào)整期”

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，飛天茅臺此次價格波動并非偶然，而是高端白酒市場進入“波動調(diào)整期”的縮影。近年來，隨著消費升級放緩、市場競爭加劇，高端白酒市場的增長邏輯正在從“量價齊升”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”，價格波動將成為常態(tài)。

對于貴州茅臺而言，雖然短期批價波動會帶來一定的輿論壓力，但從企業(yè)基本面來看，其品牌力、產(chǎn)品力和渠道控制力依然強勁。茅臺通過加大直營渠道建設(shè)、推出系列酒產(chǎn)品等方式，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)，降低對傳統(tǒng)批發(fā)渠道的依賴，這也為其應(yīng)對市場波動提供了更多底氣。

從整個行業(yè)來看，高端白酒市場的競爭將更加激烈，品牌集中度有望進一步提升。那些具備核心品牌優(yōu)勢、穩(wěn)定品質(zhì)和合理價格體系的企業(yè)，將在市場調(diào)整中占據(jù)更有利地位。而對于消費者而言，市場波動也并非壞事，隨著價格逐漸回歸理性，高端白酒有望從“奢侈品”向“消費品”回歸，讓更多人有機會體驗到優(yōu)質(zhì)白酒的魅力。