作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

近日，60歲的美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在直播間跳起了團(tuán)舞，引發(fā)大量關(guān)注。

周成建社交賬號(hào)視頻顯示，近期，他本人戴著墨鏡，身穿白色夾克、藏藍(lán)色運(yùn)動(dòng)褲，腳踩運(yùn)動(dòng)鞋，在抖音直播間鏡頭前跳起了團(tuán)舞，有超過20萬人涌入直播間觀看創(chuàng)始人“蹦迪”。

圖片來源：抖音截圖

這不是美特斯邦威第一次直播整活兒。

3月22日，周成建做了個(gè)人抖音號(hào)的第一場(chǎng)直播，他打破行業(yè)規(guī)則，把5月至8月的新品放置到了鏡頭前，這是一場(chǎng)面向消費(fèi)者、加盟商的評(píng)審會(huì)，最高峰的時(shí)候觀看人數(shù)超過了10萬。

此外，自2024年官宣品牌新零售5.0轉(zhuǎn)型以來，周成建時(shí)常活躍于各大社交平臺(tái)。2024年2月10日，周成建在抖音平臺(tái)發(fā)布了第一條視頻，截至目前共發(fā)布了115條視頻，主要是與公司業(yè)務(wù)相關(guān)，其粉絲量為8.3萬。

周成建頻繁活躍在社交平臺(tái)，意在加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)與連接。然而，這一動(dòng)作未反映在業(yè)績端。

近日，美邦服飾披露2025年半年度報(bào)告。2025年上半年，公司營業(yè)總收入2.27億元，同比下降45.23%，歸母凈利潤993.03萬元，同比下降87.07%。

圖片來源：中報(bào)截圖

其中第二季度，公司營業(yè)總收入8389.06萬元，同比下降37.99%；歸母凈利潤354.1萬元，同比下降59.18%。

更早之前，美邦服飾的業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)下滑。2015年公司首次出現(xiàn)虧損，虧損達(dá)到4.3億元。2018年，公司短暫復(fù)蘇，業(yè)內(nèi)認(rèn)為是二代接班后，從年輕人的視角重塑公司的品牌和產(chǎn)品風(fēng)格，但未持久。2019年公司再次虧損，虧損超8億元。2016年到2023年累計(jì)虧損31億元。

2024年，美邦服飾宣布將品牌定位從休閑潮流轉(zhuǎn)為戶外休閑潮流，更新品牌LOGO，將經(jīng)典口號(hào)“不走尋常路”改為“不尋常的戶外，青春自在”，甚至提出做“始祖鳥平替”的戰(zhàn)略定位，喊出“三年重回百億規(guī)?！钡哪繕?biāo)。

然而，2024年公司仍未能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。2024年?duì)I業(yè)收入為6.81億元，同比下降49.79%；歸母凈利潤為-1.95億元，同比下降715.45%。

如今，宣布轉(zhuǎn)型已一年多，從業(yè)績來看，美邦服飾似乎還沒止住頹勢(shì)。

圖片來源：罐頭圖庫

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌相比，美邦服飾轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外賽道的發(fā)展優(yōu)勢(shì)并不大。如果美邦服飾能夠并購一些小眾戶外服飾品牌的話，結(jié)合企業(yè)自身的一些渠道優(yōu)勢(shì)等資源可能具備一定的成功機(jī)會(huì)；但若只是在旗下品牌做延展，成功概率會(huì)小很多。

不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，從目前的業(yè)績走勢(shì)來看，美邦服飾從休閑賽道轉(zhuǎn)向戶外領(lǐng)域后，業(yè)務(wù)規(guī)模較此前有所收縮，但業(yè)績處于盈利水平。與此前休閑業(yè)務(wù)大面積關(guān)店相比，其戶外業(yè)務(wù)“平替”策略和營銷發(fā)力，合作門店數(shù)量呈現(xiàn)增長趨勢(shì)，顯示出轉(zhuǎn)型的初步成效。

總體來看，美邦服飾的轉(zhuǎn)型正經(jīng)歷關(guān)鍵陣痛期，短期業(yè)績雖未兌現(xiàn)改革成效，但其深厚的“國民品牌”底蘊(yùn)與市場(chǎng)認(rèn)知度仍是無可替代的資產(chǎn)。堅(jiān)持精準(zhǔn)轉(zhuǎn)型，將情懷優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)力，重獲市場(chǎng)青睞并非不可能。