在中國美妝市場，每一個購物節(jié)、每一次直播間下單、每一回線下試妝的背后，是一場關(guān)于“選擇”的無聲戰(zhàn)爭。

2025年，這場戰(zhàn)爭愈發(fā)激烈——4.57億城鎮(zhèn)人口中，有88%（約4億人）在過去一年中購買了美妝產(chǎn)品，人均購買頻次高達13.6次。這意味著，美妝不再只是“可選消費”，而是逐漸成為現(xiàn)代中國消費者日常生活的一部分。

Worldpanel消費者指數(shù)最新發(fā)布的《2025美妝品牌足跡排行榜》，是基于“消費者觸及數(shù)”（CRP）這一指標(biāo)，試圖回答一個根本問題：在中國，哪些美妝品牌真正被消費者選擇？它們做對了什么？

消費者觸及數(shù)CRP：破解中國美妝增長密碼

中國美妝品牌足跡報告是Worldpanel消費者指數(shù)以消費者觸及數(shù)（CRP）為衡量指標(biāo)，揭曉中國消費者在美妝市場中選擇最多的品牌以及極具增長力的品牌。

排名采用CRP指數(shù)，即品牌在一年內(nèi)的購買者數(shù)量，與每個購買者購買該品牌的平均次數(shù)相結(jié)合的關(guān)鍵指標(biāo)，來衡量一個品牌的被消費者選擇的熱度和受青睞程度。

報告顯示，過去一年美妝市場消費者觸及數(shù)高達54.7億次，相較于去年強勁增長7.6%。在覆蓋的4.57億城鎮(zhèn)人口中，有88%（約4億人）在過去一年購買過美妝產(chǎn)品，人均購買頻次達到13.6次，消費者的美妝使用習(xí)慣日益深化。

這一新指標(biāo)背后，是中國美妝市場從“流量時代”向“留量時代”的轉(zhuǎn)型。消費者不再滿足于“買得到”，更要求“買得對”“買得值”。品牌是否能夠持續(xù)進入消費者的購物籃，成為衡量其市場競爭力的核心標(biāo)準(zhǔn)。

格局重塑：各賽道的“權(quán)力轉(zhuǎn)移”與本土品牌的突圍戰(zhàn)

2025年美妝品牌足跡排行榜的核心敘事，在于“賽道分化”與“本土崛起”的深度交織。不同品類既延續(xù)過往競爭慣性，又在消費者需求驅(qū)動下涌現(xiàn)新突破，本土品牌徹底擺脫“性價比”標(biāo)簽，憑借精準(zhǔn)賽道卡位與專業(yè)屬性，在多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對國際品牌的突破，重構(gòu)市場權(quán)力格局。

（一）護膚賽道：本土“集團軍”突圍，細分賽道破局

護膚作為美妝市場“基本盤”，2025年消費者首選榜呈現(xiàn)“巨頭領(lǐng)跑+本土集群跟進”態(tài)勢。百雀羚與巴黎歐萊雅穩(wěn)居冠亞軍——前者靠“草本護膚”心智與下沉市場沉淀鞏固用戶群，后者憑國際研發(fā)優(yōu)勢與全渠道布局鎖定一二線城市；

真正亮點是本土品牌的“集團軍式”突圍，韓束、自然堂、珀萊雅、歐詩漫均躋身TOP10，其中歐詩漫聚焦“敏感肌美白”細分賽道，以珍珠護膚為核心，直擊“敏感肌想美白卻怕刺激”痛點，最終以CRP同比大幅增長躋身第十。

極具增長力榜單則呈現(xiàn)兩類增長邏輯：

一是“根基深厚型”，如自然堂、百雀羚通過進駐縣域美妝集合店、推出護膚支線等擴大覆蓋；

二是“單品爆發(fā)型”，如頤蓮以“玻尿酸補水噴霧”的大單品策略，躋身線上化妝水品類銷售排行榜前三，實現(xiàn)流量與轉(zhuǎn)化的雙贏。

（二）專業(yè)護膚賽道：國貨主導(dǎo)，場景化需求引增長

專業(yè)護膚作為市場“核心增量引擎”，2025年競爭格局呈現(xiàn)“本土主導(dǎo)、國際補充”特征。

薇諾娜與頤蓮占據(jù)榜單前兩位，薇諾娜憑敏感肌護理深耕構(gòu)建“研發(fā)+臨床驗證+醫(yī)生推薦”壁壘，長期穩(wěn)居首位；國際品牌如絲塔芙、雅漾、適樂膚，基于品牌知名度與敏感肌專研等躋身首選榜，憑借經(jīng)典單品（如絲塔芙“大白罐”、雅漾噴霧等）表現(xiàn)亮眼。

另一批本土品牌則靠“場景化創(chuàng)新”突圍：

比如可復(fù)美以醫(yī)用敷料為核心、借醫(yī)療機構(gòu)背書占領(lǐng)術(shù)后修復(fù)心智；璦爾博士聚焦“微生態(tài)平衡”，借益生菌提取物護膚品改善油痘肌，成功躋身第十。

此賽道增長核心在于“捕捉醫(yī)美場景需求”，本土品牌因熟悉國內(nèi)醫(yī)美市場，能快速推出適配產(chǎn)品，實現(xiàn)強勢增長。

（三）彩妝賽道：本土“單品類之王”破局

彩妝品類增長依賴購買頻次提升，源于消費者對眼影、腮紅等細分品類的“精致化探索”。消費者首選榜中國貨超越國際大牌，卡姿蘭、柏瑞美位列第一第二，國際大牌YSL、巴黎歐萊雅、蘭蔻緊隨其后，憑品牌影響力與核心品類滲透率穩(wěn)居前列。

但極具增長力榜單藏著本土新銳的破局路徑——“單品類極致專業(yè)”。

三姿堂以“極細筆芯+防水防汗”眉筆為核心，借抖音推廣走紅；柏瑞美憑“持妝12小時”定妝噴霧成油皮熱門，CRP同比增長顯著；方里靠“輕薄高遮瑕”定妝粉餅獲消費者青睞。這些品牌避開全品類競爭，以單品類專業(yè)度建立“品類—品牌”強關(guān)聯(lián)，在國際大牌主導(dǎo)的彩妝市場撕開缺口。

（四）頭發(fā)清潔賽道：格局穩(wěn)定，創(chuàng)新方向引增長

頭發(fā)清潔品類增長勢頭強勁，競爭格局相對穩(wěn)定，海飛絲、清揚、飄柔等傳統(tǒng)品牌穩(wěn)居首選榜前列；但增長力榜單顯示，高增長品牌均聚焦三大創(chuàng)新方向：“頭皮健康與防脫”、“精細分區(qū)修護”、“香氛加持體驗”。

消費者對洗護產(chǎn)品的需求已從“基礎(chǔ)清潔”升級為“功能+體驗”雙重滿足，精準(zhǔn)捕捉需求者得以突破傳統(tǒng)格局。

美妝增長下半場的挑戰(zhàn)與機遇

2025年的美妝品牌足跡排行榜，既是對過去一年行業(yè)增長的總結(jié)，也為未來的發(fā)展指明了方向。

但在“本土崛起”“專業(yè)突圍”的樂觀圖景下，行業(yè)仍面臨著諸多挑戰(zhàn)：本土品牌的研發(fā)投入是否足夠？專業(yè)護膚賽道的合規(guī)風(fēng)險如何規(guī)避？消費者需求的快速變化如何應(yīng)對？這些問題，將決定美妝行業(yè)在“增長下半場”的競爭格局。

盡管挑戰(zhàn)重重，榜單數(shù)據(jù)與品類趨勢仍顯露出明確的機遇方向，核心集中在“細分人群挖掘”“技術(shù)場景融合”與“體驗升級”三大領(lǐng)域。

細分人群市場潛力持續(xù)釋放。從極具增長力榜單來看，“母嬰護膚”成為新藍海，如袋鼠媽媽憑借“孕期無添加”定位，聚焦孕婦敏感肌需求，成功躋身護膚賽道極具增長力榜單，印證“精準(zhǔn)人群卡位”的有效性。

技術(shù)創(chuàng)新為品類注入新活力。專業(yè)護膚賽道的增長，離不開“醫(yī)美場景與產(chǎn)品技術(shù)的結(jié)合”：如可復(fù)美將醫(yī)用敷料技術(shù)轉(zhuǎn)化為日常護膚品，頤蓮深耕玻尿酸提純技術(shù)推出補水噴霧；而“AI定制”“生物科技”或?qū)⑦M一步改寫競爭格局，通過AI分析消費者皮膚數(shù)據(jù)定制配方、利用發(fā)酵技術(shù)提取天然活性成分，既能提升產(chǎn)品精準(zhǔn)度，也能強化品牌專業(yè)形象，這類創(chuàng)新已在部分頭部品牌的研發(fā)中落地。

“功能+體驗”的雙重升級仍有空間。洗護品類的創(chuàng)新已給出示范，在體驗層面，“頭皮預(yù)洗”“三明治洗護法”等流程創(chuàng)新，結(jié)合香氛、精油打造“居家SPA體驗”，歐舒丹甜扁桃身體乳因“情緒療愈香氣”成為社交熱門，印證了體驗從“功能”到“情感”的升級。

未來，“可持續(xù)體驗”或成新方向——如推出替換裝護膚品減少包裝浪費、采用可降解材料提升環(huán)保屬性，這類舉措既符合消費者的環(huán)保理念，也能強化品牌社會價值，在榜單中尚未形成主流，存在先發(fā)優(yōu)勢機遇。

回顧2025年美妝品牌足跡排行榜，所有實現(xiàn)持續(xù)增長的品牌，本質(zhì)上都踐行了“以消費者為核心”的邏輯：歐詩漫聚焦敏感肌美白痛點，珀萊雅呼應(yīng)消費者價值觀共鳴，拉芳滿足情緒體驗需求，這些案例印證了“商業(yè)增長與人文關(guān)懷”的共生關(guān)系。

對于行業(yè)而言，增長下半場的競爭不再是“規(guī)模比拼”，而是“價值競爭”——品牌需在研發(fā)上投入真功夫，在合規(guī)上守住底線，在需求響應(yīng)上保持敏銳，更要在產(chǎn)品與服務(wù)中注入人文溫度。

正如榜單所揭示的，消費者的每一次選擇，都是對“品牌價值”的投票；只有真正理解并滿足消費者的深層需求，才能在美妝市場的長期競爭中站穩(wěn)腳跟。

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作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜