在過去兩年中，中國乃至全球范圍內(nèi)奢侈行業(yè)降溫、運動行業(yè)上升形成了最鮮明的對照組。

越來越多消費行業(yè)人士開始承認，這種轉(zhuǎn)變的核心因素并非簡單的經(jīng)濟周期下滑或收入端波動，而是生活方式的變化。

這種變化的本質(zhì)在于新一代消費者價值觀變化指向的消費動機遷移——從“社會地位的外顯”轉(zhuǎn)向“健康表現(xiàn)與真實體驗”，與馬斯洛需求層次中的“愛與自我實現(xiàn)”高度契合。

而這輪轉(zhuǎn)變之所以深刻，在于它直接改寫了“什么值得花錢”。

如果把2025年的大眾消費做一張“熱力圖”，運動，尤其是戶外運動，無疑是最亮的色塊之一。

中國體育用品業(yè)聯(lián)合會戶外產(chǎn)業(yè)專業(yè)委員會發(fā)布《中國戶外市場報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年戶外市場規(guī)模增速達23%，體量突破1504億元。

薩洛蒙總裁兼全球首席執(zhí)行官Guillaume Meyzenq前不久接受媒體采訪時的洞察也映襯了其長期性：“中國的戶外運動市場正在從一個細分的小眾領(lǐng)域，發(fā)展成為主流的運動文化現(xiàn)象。”

“‘運動/戶外’人群長期存在，并且一直是彩妝消費的目標人群。”橘宜集團旗下高性能運動美妝橘朵橘標進一步向《FBeauty未來跡》表示：“運動作為近年來持續(xù)增長的賽道，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的運動愛好者不僅帶妝運動，還會有更精細和更高性能的妝容需求。”

而如今，這股動能從防曬與彩妝起步，正外溢到美妝與個護的幾乎所有賽道。那么在戶外/運動護理曲線上揚的趨勢下，美妝個護品牌該用什么滿足不斷裂變的需求？

「戶外」大引擎，從防曬到“全域美妝”，增長正在橫向擴散

基于最新市場數(shù)據(jù)，受戶外場景驅(qū)動最明顯的兩個賽道，首先是防曬與彩妝。

《FBeauty未來跡》數(shù)據(jù)顯示，2025年前7個月（淘天、京東、抖音），帶有“戶外、運動”相關(guān)場景和需求tag的產(chǎn)品，分別在防曬&彩妝領(lǐng)域占了七成和六成體量。

“高倍數(shù)、全波段”“防水防汗”已經(jīng)成了底層需求，產(chǎn)品開始與戶外運動細分項目做匹配，諸多產(chǎn)品會帶上沖浪、游泳、潛水等夏季運動關(guān)鍵詞。其中增速最快的當屬“騎行”“潛水”場景和“曬不黑”需求，相關(guān)產(chǎn)品銷量同比分別大漲20倍、80%及90%以上。

新一批大一新生即將開始的軍訓也被一眾頭部防曬品牌爭奪，比如歐萊雅野王防曬、理膚泉大哥大防曬、珀萊雅護盾防曬等產(chǎn)品，誓將05后年輕用戶收入囊中。

彩妝也在運動場景的推動下爆發(fā)出新增量——“運動彩妝”暴漲40倍，持久、持妝需求持續(xù)增長的前提下，“暴曬”“暴汗”等極端場景和“不悶膚”“不悶痘”的養(yǎng)膚需求兩端并行，跑出100%-800%的倍數(shù)級增量。

另一個值得重點關(guān)注的趨勢在于，2025年，戶外運動勢能開始向護膚、清潔、香氛等品類蔓延。

曬后舒緩噴霧同比增長26倍，去氯、去鹽沐浴露增長100%-300%，止汗棒和運動香水增長35%-245%……一系列數(shù)據(jù)直觀地顯示，就像在醫(yī)美場景下需要“圍術(shù)期”護理一樣，人們在運動場景下也需要從前期準備到后期清潔、修護的一整套專用護理產(chǎn)品。

橘朵最近推出的橘朵橘標舒緩保濕噴霧就是一個典型案例。

據(jù)了解，這款新品復配維生素B5與雙重深海修護植萃，防高溫、防脫水、防灼熱、防干癢、防脫屑；0感配方，添加橄欖葉、蘆薈、蜜羅木、小青瓜等舒緩精粹，有效褪紅，另外搭載晶露促滲技術(shù)保證吸收。既能在妝前保濕底妝持久穩(wěn)定，也能于曬后修護屏障快速維穩(wěn)。

阿迪達斯也在今年6月推出一個“Vibes”運動噴霧系列，這款噴霧用于頭發(fā)和身體，濃度可達頂級奢華身體噴霧的水平，可產(chǎn)生強烈沖擊力并立即改善情緒，讓人感到振奮和放松。

可以發(fā)現(xiàn)，隨著戶外生活方式從“季節(jié)性流量”升級為“常年場景”，從“單維標簽”升級為“種類細分”。

2025年，這股力量不再只是防曬與彩妝的推進器，而是在把護膚、個護、發(fā)護、香氛等周邊品類一并點燃，形成全域美妝的協(xié)同增長帶。

當戶外生活從小眾轉(zhuǎn)為主流——上山下海，需求未滿

除了直觀的市場數(shù)據(jù)，一系列宏觀洞察也相互佐證，指向了戶外/運動護理的長期潛力。

小紅書2025上半年《戶外觀察》顯示，“戶外48小時”成為都市人周末新的默認生活方式——帶“周末”關(guān)鍵詞的戶外筆記半年內(nèi)發(fā)布量超106萬、互動達7000萬、總曝光破76億，戶外運動正進一步區(qū)分出“露營—徒步—騎行—槳板—潛水—越野”等細分人群畫像。

此外，近年來戶外運動/生活方式品牌駱駝、迪卡儂、蕉下、lululemon先后切入美妝個護市場，推出與運動場景密切相關(guān)的防曬、個護產(chǎn)品。國內(nèi)美妝市場也出現(xiàn)了諸如環(huán)亞集團旗下地殼、橘宜集團旗下橘朵橘標等專業(yè)運動防曬、彩妝品牌，表現(xiàn)出供給端對市場需求的回應。

綜上所述，落地到戶外/運動護理領(lǐng)域，賽道增長的三重長期性和確定性因素也就非常明確了：

1、人群確定性（Z世代/千禧一代人群引領(lǐng)）；

2、消費頻次確定性（日常運動/周末/旅行驅(qū)動）；

3、供給側(cè)確定性（運動龍頭切入、美妝頭部持續(xù)研發(fā)與多形態(tài)創(chuàng)新）。

再回望消費端，戶外/運動護理人群追求“高效美麗”，其既要又要還要之處在于功能與便捷、專業(yè)與精致、高效與安全的并存。如果要進一步歸納，這些需求正在朝四個方向升級：

最直接的升級在于要求專業(yè)性的“真功效”。

曾幾何時，“高倍數(shù)”“清爽不油”“不假白”“貼合后續(xù)上妝”“遮瑕力”“長效持妝”是市面上防曬和彩妝的主流定位，但進入戶外后，真正的考量變成了“跑十公里不脫妝”“潛水半小時不掉層”乃至“海洋友好/環(huán)境友好”。

這些專業(yè)功效需求推動產(chǎn)品技術(shù)迅速迭代。以橘朵為例，其在今年推出的運動彩妝副牌“橘朵橘標”明確定位戶外使用場景，產(chǎn)品主打高性能兼具輕膚感，如雙頭速修筆、唇頰多用筆、“反光盾”防曬粉餅等，直接滿足防曬持妝妝效與舒適輕盈妝感結(jié)合、輕巧便攜快速上妝的運動場景妝容需求。

與此同時，戶外場景正在被切割得格外精細。跑步騎行者要持久長效、登山露營者在意是否悶痘、潛水泳者關(guān)注水下鹽霧持效以及去鹽去氯——單一產(chǎn)品已不足以互補這些多元訴求。

因此，“任務(wù)型組合”開始流行：面部用清爽防曬和輕薄底妝，鼻梁和顴骨可用防曬棒補涂，全身輕噴霧快速補給，運動后的修護和清潔則交給啫喱、面膜和沐浴露。

消費者對產(chǎn)品外觀與使用體驗的期望也同步升級：不只是“能打”，還要“長得好看”、“輕便易攜帶、易上妝”。

Gorpcore機能風和山系美學風起，在小紅書上形成潮流標簽；美妝包裝也從單純功能化，演變出掛扣設(shè)計、防滑材質(zhì)、卡扣或掛繩式便攜包裝。

比如地殼的防曬霜就符合“輕量、可掛背包”的實用設(shè)計理念，增強了產(chǎn)品在用戶出行中的依附度和“露出機會”。這使消費者在補妝或防曬的同時，不忘用包裝表達戶外身份。

受眾分層同樣出現(xiàn)裂變式變化。

在戶外運動場景下，男士用戶成為增長亮點：他們不缺實用主義，但對防曬、除味、清潔護理等需求卻更具體。因此如阿迪達斯等多個男士護膚品牌正在優(yōu)化組合產(chǎn)品，以兼顧運動后除味和簡單涂抹。兒童市場更是爆發(fā)點——家長對孩子的皮膚安全高度焦慮，促使貝德瑪、海龜爸爸等品牌快速推出兒童專用防曬、防護線，以“安全+功效”為雙輪驅(qū)動。

從市面上已有的產(chǎn)品供給看，以上針對“專業(yè)功效、運動細分、感官審美、受眾分層”四個方向的需求還遠未被滿足。

橘朵橘標也認為：“隨著健身、騎行、馬拉松等運動在年輕人中的普及，消費者對暴曬、脫妝、悶膚等妝容問題的解決方案的需求越來越普遍和強烈。而市場中能夠滿足這些細分需求的產(chǎn)品比較少，還有發(fā)展的空間?！?/p>

因此綜合以上信息可以認為，戶外/運動護理在當下的增長，或許仍處于爆發(fā)前夜。

品牌怎么用技術(shù)手段解決“真需求”？

當下這股戶外/運動風潮的特殊性在于：隨著“新入坑”運動者越來越多，他們對運動周邊用品的專業(yè)度需求，一定會隨著自身認知逐漸提升。

舉幾個最簡單的例子：徒步人必研究沖鋒衣“防水”與“防潑水”的區(qū)別，兩者一字之差，但能決定在山里突然刮疾風驟雨時能持久待機還是失溫；騎行者則大都關(guān)注騎行短褲材質(zhì)和鞍座形狀，否則會有腹股溝疼痛乃至被挫傷的風險。

因此，產(chǎn)品材質(zhì)、形態(tài)形成的功效性是否真正符合運動需求，品牌有沒有獨家技術(shù)手段直接對標痛點，并將技術(shù)創(chuàng)新觸達并打動對應人群，這或許是美妝品牌搶占戶外/運動賽道的關(guān)鍵。

正如橘朵橘標告訴《FBeauty未來跡》：“在運動賽道里，品牌首先需要較強的需求洞察能力，能夠基于消費者未被滿足的需求研發(fā)產(chǎn)品；再是需要具有全產(chǎn)業(yè)鏈快速反應的自主研發(fā)能力，能夠達成產(chǎn)品技術(shù)突破?！?/p>

比如「橘朵橘標」新品主打“5防”“0感”功效的背后，就是通過橘朵產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)團隊首創(chuàng)“防曬濕法裹粉技術(shù)”、“AIRCOVER硬核焊妝膜”等新技術(shù)來實現(xiàn)的。

據(jù)了解，“濕法包裹”的防曬工藝能讓讓防曬劑包裹粉體，形成盾牌般的防護層，品牌在此基礎(chǔ)上推出“反光盾”粉餅，解決了運動場景下底妝面臨的防曬不足、悶痘問題。

而如今，能像橘朵橘標一樣通過“深度洞察-技術(shù)創(chuàng)新-快速落地”路徑切入戶外/運動賽道的品牌也越來越多。

另一個案例是由專業(yè)戶外品牌駱駝推出的“駱駝戶外美妝”，用了一種“膜外膜科技”，來解決高海拔登山紫外線驟增、同時需要防風、防蹭的問題，同時針對滑雪等低溫環(huán)境，具有零下40℃仍不凝固和防干的優(yōu)勢，直擊戶外運動痛點。

除了面部彩妝與防曬外，運動美妝的定義正在擴展到“身體、頭皮/發(fā)絲”的全面護理。

比如對于頭皮，汗液、紫外、鹽分是主要挑戰(zhàn)；而對發(fā)絲而言，高紫外會導致干燥、易毛躁。身體方面，大腿內(nèi)側(cè)、腋下、乳下等高摩擦區(qū)域需要抗摩擦、控汗、除味、低殘留配方。滿足“頭面身”一體化護膚的需求邏輯，也是一個可挖掘的方向。

在這一點上，雖然目前公開提及的案例較少，但可以預見：下一步的品牌技術(shù)突破，將如何在噴霧、棒狀、輕質(zhì)啫喱等形態(tài)上打磨“運動后快速呵護閉環(huán)”——這將是技術(shù)堆疊與產(chǎn)品設(shè)計的雙賽道。

當然，僅有產(chǎn)品還不夠，渠道與內(nèi)容也要換擋。

上述品牌和一些國際大牌，都在以運動強度、時長、環(huán)境變量如高溫、鹽霧、摩擦為維度，打造新的內(nèi)容腳本：從“上臉測評”升級到“運動量＋補妝次數(shù)＋環(huán)境模擬”的測評；將騎行、越野、槳板、滑雪等公開場地變成功效體驗課，回應真功效期待，從而建立信任。

可以確定的是，戶外與運動不是簡單的風口，而是新的“底層場景”。

當消費者生活的運行方式改變，從“偶爾出門玩”轉(zhuǎn)向“把戶外嵌入周末與通勤”，美妝與個護的價值定義也隨之改變：能抗、能修、能久、能省心。

2025年只是起點。對品牌而言，一邊用技術(shù)把產(chǎn)品做得“耐用”，一邊用內(nèi)容把場景說得“動人”，才是這臺“戶外大引擎”的真正燃料。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓練。

作者/吳思馨

排版/桂玉茜