若要論中國商界誰最會營銷，杜國楹必定榜上有名。

背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機(jī)、小罐茶……這些80、90后非常熟悉的爆款產(chǎn)品，均出自杜國楹之手。

他的這幾次創(chuàng)業(yè)，都遵循著相似的路徑：捕捉消費者的需求來設(shè)計賣點，靠廣告轟炸快速打響產(chǎn)品，隨后快速收割離場。

因此，杜國楹也被很多人貼上了“割韭菜”的標(biāo)簽。

已經(jīng)多年內(nèi)沒出過新爆款的杜國楹，把人生最后一次創(chuàng)業(yè)，壓在了無糖茶賽道上。

他的打法也變了，沒有了以前的激進(jìn)，倒是跟雷軍的風(fēng)格十分相似：講故事、立人設(shè)、致敬對手、比較參數(shù)，最后通過價格反差，制造驚喜。

曾經(jīng)靠營銷創(chuàng)造過數(shù)次“商業(yè)神話”的杜國楹，這次能否再次證明自己？

“營銷鬼才”杜國楹，很久沒爆款了

杜國楹是個充滿爭議的人物，但他打造爆款的能力，毋庸置疑。

1997年，杜國楹花5000元買下天津大學(xué)教授袁兵的“英姿帶”專利，經(jīng)改良后推出“背背佳”品牌。在信息傳播渠道相對單一的年代，他投入10萬元密集投放電視及報刊廣告，先后邀請關(guān)凌和青春美少女隊代言，以“挺拔身姿，快樂背背佳”等廣告語精準(zhǔn)觸達(dá)家長焦慮。

當(dāng)時一件售價300多元的背背佳，成為無數(shù)家長心中幫孩子矯正體態(tài)的“救星”，產(chǎn)品上市三個月便回款3000多萬元，第二年銷售額便達(dá)到4.5億元。后來，因盲目擴(kuò)張，公司不僅虧損嚴(yán)重，還背上了4600萬元的債務(wù)。

2003年，杜國楹開啟二次創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時，中國剛加入WTO，全民學(xué)英語熱潮興起。市面上電子詞典主打查詞功能，而杜國楹抓住用戶“記單詞”的需求，推出“好記星”，將其定位為“掌上學(xué)習(xí)電腦”，以五維記憶法進(jìn)行差異化包裝。

營銷方面，他邀請春晚?？?、外籍演員大山代言，通過電視黃金時段飽和投放廣告，打出“不用父母，不用老師，快速提高英語成績”的廣告語。

售價998元一臺的好記星，首年銷售額便突破2億元，2004年達(dá)5.5億元，2005年更增至25億元。杜國楹不僅還清了債務(wù)，還重返億萬富翁行列。2006年1月，杜國楹將背背佳與好記星賣給了橡果國際。

2009年，杜國楹瞄準(zhǔn)商務(wù)人群，收購“名人堂”電腦后推出“E人E本”手寫電子筆記本。

他將E人E本定位為“商務(wù)專用平板”，強(qiáng)調(diào)原筆跡手寫與辦公系統(tǒng)，瞄準(zhǔn)商務(wù)人士簽署合同、記錄筆記的需求。

為塑造高端形象，他邀請馮小剛和葛優(yōu)代言。廣告投放不僅集中在電視端，還覆蓋了機(jī)場、高端寫字樓等線下場景及財經(jīng)雜志等平面媒體，突出“移動辦公”需求。

數(shù)據(jù)顯示，E人E本推出了三個版本，累計銷量超過40萬臺，創(chuàng)造了超10億的銷售額。據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，2011年其市場份額達(dá)5.65%，位列中國平板第二、商務(wù)手寫電腦第一。2013年，該品牌被清華同方以14億元高價收購。

兩年后，杜國楹又推出鼎鼎大名的“8848鈦金手機(jī)”，瞄準(zhǔn)高端商務(wù)人士的身份表達(dá)需求，售價9999元起。他邀請萬科創(chuàng)始人王石代言，除在央視和地方衛(wèi)視頻繁投放廣告外，還覆蓋機(jī)場LED屏、高端雜志，贊助歐美同學(xué)會、獅子會等高凈值圈層活動，開啟早期社群營銷。

那句魔性的廣告詞“向成功的人生致敬”，更是不知洗腦了多少人。

▲杜國楹打造的四個爆款產(chǎn)品及海報，圖片來自時代周報

縱觀杜國楹打造的幾個大爆款，可以發(fā)現(xiàn)他確實有著獨特的商業(yè)嗅覺，能夠捕捉到市場上特定人群的需求。

早期，他用背背佳切入家長對孩子體態(tài)的焦慮，用好記星滿足學(xué)生記單詞的痛點，再通過廣告和代言，把產(chǎn)品包裝成“神器”，迅速打開市場。之后，他又敏銳捕捉到中產(chǎn)階級崛起的趨勢，推出E人E本和8848，將產(chǎn)品定位為身份和地位的象征，在營銷中強(qiáng)調(diào)成功、高端元素，滿足中產(chǎn)的身份需求。

從背背佳到8848，杜國楹的創(chuàng)業(yè)史幾乎就是一部“營銷簡史”。然而，因為過度依賴營銷驅(qū)動，也導(dǎo)致產(chǎn)品常面臨“火得快、質(zhì)疑也多”的局面。

杜國楹曾坦言，他以前創(chuàng)業(yè)，都是公司做起來后，看到天花板就撤了。所以，外界看到的杜國楹，一直在折騰，而且做產(chǎn)品的套路幾乎一模一樣：打廣告快速打造爆款，賺錢，然后快速退出。

不過，自8848手機(jī)之后，杜國楹變了。

2016年，杜國楹最新的創(chuàng)業(yè)項目“小罐茶”上線銷售，它再次瞄準(zhǔn)高端商務(wù)人群，10罐40克的禮盒裝售價500元。第二年，一條主題為“小罐茶，大師作”的廣告在央視出現(xiàn)。

小罐茶也曾因“大師作”引發(fā)過爭議。不過，杜國楹這次在產(chǎn)品上確實下功夫了，他還包下了茶園和工廠，完善了產(chǎn)業(yè)鏈的上游和中游。到2018年，小罐茶宣稱銷售額已達(dá)到20億元。

這大概是杜國楹做的最久的一次創(chuàng)業(yè)項目，或者，是因為茶行業(yè)的天花板足夠高，他沒那么輕易能夠著了。

杜國楹似乎也想改變外界對他的看法。今年，他接受媒體采訪時表示，“不要用過去——上個世紀(jì)90年代的眼光來審視我，天天說我‘割韭菜’‘營銷大師’，我早已不是那個時代的我了。”

賣無糖茶，也能用“雷軍式營銷”

杜國楹或許真的變了，但他的營銷天賦還在。

5月21日，杜國楹通過一場發(fā)布會，高調(diào)宣布小罐茶正式進(jìn)軍無糖茶市場，并推出了5款新品。

這次，杜國楹的營銷打法，跟以前大不相同，有點像雷軍的風(fēng)格。

在講述品牌定位時，杜國楹提出“以東方味道、審美和文化代表中國飲品與可樂競爭”，將產(chǎn)品與民族和文化自信相綁定。

▲小罐茶創(chuàng)始人杜國楹

這種敘事方式，與雷軍強(qiáng)調(diào)“人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)”“15至20年成全球前五車企”的表述頗為相似，都是借助個人聲譽(yù)和宏大目標(biāo)放大品牌影響力。

經(jīng)?？葱∶装l(fā)布會的人應(yīng)該知道，雷軍很喜歡玩借勢營銷，在小米手機(jī)發(fā)布會上，他經(jīng)常對標(biāo)友商，致敬蘋果；在小米汽車發(fā)布會上，他喜歡對標(biāo)特斯拉，致敬保時捷。

杜國楹也把這種借勢營銷玩明白了，他在發(fā)布會上致敬農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉，稱其“開啟中國無糖茶飲時代”。

這種借勢營銷可謂是“一箭雙雕”，既展現(xiàn)了企業(yè)的格局，又能借助行業(yè)老大哥的品牌勢能，提升自身的影響力。

▲小罐茶發(fā)布會 圖片來自小罐茶官方視頻號

在講述品牌故事時，杜國楹強(qiáng)調(diào)了小罐茶在過去13年時如何布局茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的，投入3.2億研發(fā)資金，拿到了1360項知識產(chǎn)權(quán)，主要突出整個過程如何艱辛。雷軍也講述過小米十年造芯，累計投入超135億的故事。

在宣傳產(chǎn)品時，雷軍很喜歡列出一堆參數(shù)，然后將自家產(chǎn)品跟友商的產(chǎn)品進(jìn)行對比，最后得出一個“自家產(chǎn)品在某些方面得分第一”的結(jié)論。例如雷軍曾宣稱小米汽車摩德納平臺要做100項“第一、唯一、最”。賣手機(jī)和汽車擺參數(shù)倒也合理，可杜國楹賣無糖茶也學(xué)著擺參數(shù)。

杜國楹在無糖茶的發(fā)布會上也學(xué)著擺參數(shù)，通過對比后，宣布自家產(chǎn)品拿下多個“第一”。杜國楹稱其高香無糖茶經(jīng)中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所評測，在湯色、香氣、滋味三大維度綜合得分均保持第一。

▲杜國楹在小罐茶發(fā)布會上擺參數(shù)，圖片來自小罐茶官方視頻號

杜國楹似乎也把雷軍的定價策略給學(xué)會了。杜國楹透露，這款無糖茶最初建議定價為15元/瓶，最終定為5元/瓶。這種“先抬預(yù)期再定低價”的做法，跟小米的定價策略可以說是一脈相承。

這套打法確實有些效果。與其他無糖茶產(chǎn)品相比，小罐茶的無糖茶在包裝和定位上確實帶來了一些新元素。其東方美學(xué)包裝在視覺上確實能讓人眼前一亮，“高香”定位也在一定程度上區(qū)別于其他品牌。

另外，據(jù)官方宣稱，新品上市2小時內(nèi)核心渠道便售罄了。

“零智商稅”的小罐茶，能成嗎？

熱度之外，小罐茶要面對的，是冷冰冰的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

杜國楹切入無糖茶賽道的時間，似乎有點晚了。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，無糖即飲茶在線下零售門店的銷售額同比增速為負(fù)值。從2023年4月到2025年3月，產(chǎn)品單件平均容量從約550毫升提升至約620毫升，而平均單價僅從約5.15元升至5.40元左右。

巨頭們已經(jīng)搶占了大部分市場。數(shù)據(jù)顯示，從2024年第二季度到2025年第一季度，東方樹葉、三得利、康師傅、果子熟了、統(tǒng)一等品牌占去了無糖茶九成以上的市場份額，留給小罐茶的市場份額不多了。

快消品以“渠道為王”，小罐茶在線下渠道上的劣勢尤為明顯。相比頭部品牌龐大的終端網(wǎng)絡(luò)，小罐茶目前僅有2105家線下門店，且多集中在高端商超，渠道基因更多來自禮品茶業(yè)務(wù)，難以直接套用到大眾飲料市場。

線下渠道已經(jīng)被巨頭們牢牢把握。據(jù)虎嗅統(tǒng)計，農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉通過密集鋪設(shè)專屬冰柜，顯著提升終端觸達(dá)率，從而穩(wěn)固了超七成的市場份額；三得利則依托便利店渠道的深度滲透，以豐富的產(chǎn)品矩陣?yán)卫握紦?jù)終端排面，形成強(qiáng)大防御壁壘。

這意味著，小罐茶渠道鋪設(shè)與滲透的難度很大，需要持續(xù)、大量的資源投入。

最后便是產(chǎn)品價格的問題。無糖茶賽道已然進(jìn)入價格戰(zhàn)階段，在線下便利店，無糖茶原來的銷售價格是每瓶5元-7元錢。隨著競爭激烈，許多商家都做起了促銷，平均每一瓶無糖茶的價格下降到3元-3.5元。

小罐茶5元/瓶的定價，跟農(nóng)夫山泉持平，高于部分競品。在部分便利店，小罐茶被賣到了6元/瓶，在行業(yè)追求高質(zhì)低價趨勢下，這可能會影響消費者購買決策。

盡管小罐茶面臨著不小的挑戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)也并非全是悲觀的聲音，仍有專業(yè)人士認(rèn)為，小罐茶具備一定的先天優(yōu)勢。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，小罐茶作為專業(yè)茶企切入茶飲料，產(chǎn)業(yè)鏈完整度和供應(yīng)鏈成熟度是天然優(yōu)勢，有機(jī)會推動行業(yè)品質(zhì)升級。營銷專家路勝貞也指出，小罐茶、八馬等茶企多年累積的行業(yè)信譽(yù)，有助于它們在茶飲、茶食等衍生領(lǐng)域快速切入。

杜國楹表示，這可能是他最后一次創(chuàng)業(yè)了。杜國楹給了自己3年時間。他表示：“前3年不要想賺錢，備足子彈，打好第一戰(zhàn)。3年之后才可以上牌桌?！?/p>

這打破了外界對杜國楹“賺快錢”的認(rèn)知，這次他還能成功嗎？