一

2025年8月6日中午，我來(lái)到日喀則，才真正體會(huì)到高海拔的氣場(chǎng)。

在成都，生存法則是如何填飽肚子，如何打造財(cái)富階梯，但到了這里，生存法則的第一條就是不能缺氧。

接下來(lái)的幾天，每次往高處爬幾步，就不得不停下來(lái)，像是有人用厚厚的布捂住了我的口鼻，胸口沉重得像壓了塊石頭。我只能張開(kāi)嘴，用力地把空氣抽進(jìn)肺里，但每一次吸氣都感覺(jué)只填了一半。

我以前認(rèn)識(shí)一位駐藏十幾年的朋友。他告訴我，在這兒呆過(guò)兩年以上的，幾乎沒(méi)人能完全躲過(guò)高反的后續(xù)影響。幾乎個(gè)個(gè)都逃不掉高血壓、心臟變大。高原缺氧，身體不得不制造更多的紅細(xì)胞來(lái)代償，血液變得黏稠，心臟負(fù)荷越來(lái)越重。

在高原，感冒從來(lái)不是小病。一旦得了，如果沒(méi)有立刻處理、及時(shí)用藥，很快就會(huì)轉(zhuǎn)成肺水腫。肺水腫若再拖下去，便會(huì)急速進(jìn)展為腦水腫，就是腦積水。

一路忍著高反，在日喀則的噶東鎮(zhèn)，我遇到了54歲的扎西。

他是典型的半農(nóng)半牧的藏家人，一家整整十四口人。上有四位老人，下有八個(gè)子女。

全家有七十多畝地，作物只有一季收成，種的是青稞、土豆、小麥和蘿卜。小麥和蘿卜基本用來(lái)自給自足，青稞和土豆是唯一能換錢的作物，一年忙到頭，農(nóng)業(yè)收入差不多三萬(wàn)塊。

他家里還有六百只羊、十頭牦牛。

扎西解釋說(shuō)，這些羊和牦牛，其實(shí)是十五戶家庭合伙放養(yǎng)的，不是他一家的。買一只羊羔就要一千塊，養(yǎng)大之后能賣一千五。

聽(tīng)完扎西的介紹，我心里粗略算了一下，從羊羔長(zhǎng)到成羊出欄，差不多要一年。按每只凈賺五百來(lái)算，這十五個(gè)家庭平均每年從牧業(yè)中獲得的收入，大約兩萬(wàn)元。

牦牛生長(zhǎng)周期更長(zhǎng)，收益攤到每家，其實(shí)增加不了多少。好在羊群每年能新添一百多只羊羔，算是給自己的家庭帶來(lái)一點(diǎn)盼頭。

關(guān)鍵是，賬不能這么算，在日喀則嘎東鎮(zhèn)，一個(gè)家庭要生存下來(lái)，底線是有100頭羊提供肉食，5頭牦牛提供牛奶，還得有20畝青稞地、10畝小麥地，這是在高寒地區(qū)生存下來(lái)的必要物質(zhì)條件。

這樣的生活，哪來(lái)的“高收入神話”？

網(wǎng)絡(luò)上那些牧民高收入的段子和圖片，真不足以概括牧民的現(xiàn)實(shí)狀況。至少我在西藏的調(diào)研過(guò)程中，沒(méi)有遇到過(guò)。

扎西說(shuō)，本地的牧民只有5%左右。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年西藏人均可支配收入3.2萬(wàn)元，其中城鎮(zhèn)居民收入4.5萬(wàn)元，農(nóng)村居民僅1.8萬(wàn)元。

比如巴扎鄉(xiāng)的次片（女主名）一家，為了蓋房，前后花了十幾年的時(shí)間才建成，總花費(fèi)20萬(wàn)左右。磚石木料靠自己備，人工靠親友幫襯，真正要花錢的只有家具、裝飾和玻璃這些。

可能也會(huì)有極少數(shù)靠大規(guī)模養(yǎng)殖賺到錢，但對(duì)于大部分西藏的農(nóng)牧民來(lái)說(shuō)，收入其實(shí)并不高。

與收入相反的，是這里的物價(jià)，甚至高過(guò)一線城市。

在拉薩一壺甜茶26元，一碗藏面15元（不超過(guò)一兩）。日喀則的物價(jià)往往比拉薩還要貴一些，因?yàn)樗侵袊?guó)最偏遠(yuǎn)的城市之一。

這里沒(méi)有東部豐富的產(chǎn)業(yè)帶，一般來(lái)說(shuō)，越是邊遠(yuǎn)之地，物資轉(zhuǎn)運(yùn)越艱難，物價(jià)往往飛漲，比如從甘肅、四川運(yùn)鋼材進(jìn)藏，價(jià)格往往翻一番。

政府能做的，就是盡可能的給藏族同胞托底，在教育、醫(yī)療、養(yǎng)老方面會(huì)比內(nèi)地托得高一些。但這仍改變不了大多數(shù)農(nóng)牧民收入有限、生活成本高的現(xiàn)實(shí)。

聊到這里，我相信大部分人會(huì)產(chǎn)生跟我一樣的結(jié)論。地理?xiàng)l件和產(chǎn)業(yè)鏈差距就擺在這，運(yùn)輸成本這道坎，很多業(yè)態(tài)都難以跨過(guò)去。

但有的時(shí)候，總會(huì)有新的事物跳出來(lái)，挑戰(zhàn)你的認(rèn)知。

這些年我國(guó)內(nèi)國(guó)外跑了很多地方，形成了一個(gè)習(xí)慣，無(wú)論走到哪里，首先是去當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和超市看一眼物價(jià)。

我在日喀則調(diào)研的三天里，先后去過(guò)兩家超市，一家是普通超市，一家是次片大姐推薦的。相同的采購(gòu)清單，分別花了208元和172元，相差整整36元。

我特意比對(duì)了這家超市和成都同類商品的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)只有略微上浮，有的比如勁酒甚至跟成都的價(jià)格持平。

所以在這次西藏調(diào)研篇之后，決定追加一篇，專門來(lái)聊聊這種“消費(fèi)平權(quán)”背后的邏輯。

二

中國(guó)的地圖像一只雄雞，東部沿海是豐滿的胸膛，西部?jī)?nèi)陸是瘦弱的脊背。

經(jīng)濟(jì)的血脈，長(zhǎng)期在這片土地上分布不均。

從京杭大運(yùn)河時(shí)代開(kāi)始，東部就憑借水運(yùn)之利、鹽鐵商業(yè)，奠定了千年繁華的基礎(chǔ)。

改革開(kāi)放之后，沿海地區(qū)更是憑借港口優(yōu)勢(shì)、外資涌入、政策試點(diǎn)，率先融入了全球產(chǎn)業(yè)鏈。長(zhǎng)三角、珠三角逐漸成為世界工廠，也成了中國(guó)消費(fèi)最活躍、最前沿的試驗(yàn)場(chǎng)。

胡煥庸線從黑河拉到騰沖，線東南占全國(guó)43%的土地，養(yǎng)活了94%的人口，也創(chuàng)造了絕大多數(shù)消費(fèi)。物流、資金流、商品流，大多沿著這條線的右側(cè)流動(dòng)。

而左側(cè)，長(zhǎng)期處于商業(yè)的“低光照區(qū)”。很多縣鎮(zhèn)的老百姓，直到2010年之后，才真正接觸到全國(guó)連鎖的超市品牌。

換句話說(shuō)，西部的消費(fèi)者，長(zhǎng)期以來(lái)一直在為“地域劣勢(shì)”默默付費(fèi)。消費(fèi)，在這片土地上，從來(lái)就不是平等的。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)四十余年，本質(zhì)是一部由東向西、由城入鄉(xiāng)的滲透史。

如今的中國(guó)，是世界上唯一擁有全部工業(yè)門類的國(guó)家，產(chǎn)能不是問(wèn)題。問(wèn)題在于，貨如何高效、便宜、不變質(zhì)地從流水線進(jìn)入百姓家。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的二元結(jié)構(gòu)，是一個(gè)被地理、物流、渠道、成本層層鎖定的復(fù)雜系統(tǒng)。

傳統(tǒng)多層分銷模式，像一根臃腫的血管。每經(jīng)過(guò)一層，價(jià)格就漲一次。到偏遠(yuǎn)地區(qū)，漲幅往往超過(guò)30%。以前，這叫“渠道成本”，今天，我們叫它“地域稅”。

而消費(fèi)平權(quán)的本質(zhì)，就是推翻這座稅山。

消費(fèi)平權(quán)的真正使命，不是讓上海和紐約看齊，而是讓甘肅縣城和成都市區(qū)，在基礎(chǔ)民生消費(fèi)上，逐漸看齊。

這條路很長(zhǎng)，很難。但它一定值得！

如果說(shuō)，消費(fèi)平權(quán)在過(guò)去，因?yàn)榈乩頉Q定了命運(yùn)，那么，科技和模式一定可以改變這種命運(yùn)。

中國(guó)是技術(shù)平權(quán)的試驗(yàn)場(chǎng)。比如曾經(jīng)百萬(wàn)豪車專屬的“主動(dòng)變道、自動(dòng)上下匝道、城市道路領(lǐng)航”等高階智能駕駛功能，如今已標(biāo)配在一些起售價(jià)僅10-15萬(wàn)元的國(guó)產(chǎn)車型上。

一個(gè)普通城市的年輕白領(lǐng)或小鎮(zhèn)青年，通過(guò)購(gòu)買一臺(tái)經(jīng)濟(jì)型國(guó)產(chǎn)車，就能獲得過(guò)去堪比豪車的智能、安全和便捷的出行體驗(yàn)。科技打破了由價(jià)格構(gòu)筑的消費(fèi)壁壘，實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)的“平權(quán)”。

同樣，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的崛起，讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子也能用千元機(jī)流暢上網(wǎng)課、看高清視頻、使用AI翻譯工具；國(guó)產(chǎn)家電品牌如美的、格力、海爾，把帶自動(dòng)清潔、雙變頻技術(shù)、一級(jí)能效的空調(diào)，從一二線商場(chǎng)專柜，以同樣甚至更低的價(jià)格送進(jìn)云南、貴州的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭。

這就是科技解開(kāi)“地域稅”的第一把鑰匙。

而在模式上，繞開(kāi)傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，打造“工廠—門店—消費(fèi)者”的短鏈體系，成為解開(kāi)“地域稅”的第二把鑰匙。

比較有代表性的就是，硬折扣模式。

我在日喀則遇到的這家“零食有鳴批發(fā)超市”，走的就是這條路。

硬折扣超市以前有一個(gè)綽號(hào)，叫“窮鬼超市”，因?yàn)樗前殡S著危機(jī)誕生的。

19世紀(jì)，美國(guó)工業(yè)嚴(yán)重過(guò)剩，尤其是到了大蕭條，庫(kù)存堆成山，老百姓卻窮得買不起。商家為了清庫(kù)存各種斗法。

有些腦子活泛的商家，開(kāi)始向員工和消費(fèi)者打折出售庫(kù)存，后來(lái)就有了工廠直銷店和折扣品牌。

接下來(lái)，這套玩法又被德國(guó)和日本學(xué)了去，因?yàn)檫@兩個(gè)難兄難弟都經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)崩盤。比如日本在90年代泡沫破裂，平均GDP增長(zhǎng)不到1%，但百元店業(yè)態(tài)卻能逆天改命，大創(chuàng)、Seria等品牌一路崛起。

不過(guò)，這種折扣店屬于軟折扣，賣的是尾貨、次品、退貨這類非標(biāo)品，打折是暫時(shí)的、清完就沒(méi)了。有點(diǎn)像現(xiàn)在的“百億補(bǔ)貼”，屬于特殊操作，非常態(tài)。

那么，既然有軟硬之分，硬折扣又硬在哪里？

三

硬折扣的低價(jià)，不是靠偶爾甩賣，而是一套長(zhǎng)期穩(wěn)定、甚至有點(diǎn)“偏執(zhí)”的運(yùn)營(yíng)策略。

它是怎么做到的呢？

答案是重構(gòu)價(jià)值鏈，這是一場(chǎng)關(guān)于“效率”和“利潤(rùn)”的權(quán)力革命。其核心就是去中間化、縮短環(huán)節(jié)、減少周轉(zhuǎn)，并對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的“錢”進(jìn)行合理分配。

價(jià)值鏈重構(gòu)的目的就是打造一個(gè)更短、更平、更快的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)里，每一分錢都花在了真正創(chuàng)造價(jià)值的地方。

除此之外，它還通過(guò)降低物流倉(cāng)儲(chǔ)損耗、提高人效、發(fā)展自有品牌等方式，從根本上優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)“高品質(zhì)、低價(jià)格”的商業(yè)模式。它賣的不僅是商品，更是一套效率解決方案。

靠極致效率實(shí)現(xiàn)可持續(xù)低價(jià)，才是其不可動(dòng)搖的核心。

通俗理解，軟折扣像一個(gè)銷售高手。它說(shuō)：“這些東西原價(jià)很貴，但我現(xiàn)在搞活動(dòng)/清庫(kù)存/斷碼了，趕緊來(lái)?yè)毂阋耍　?/p>

硬折扣像一個(gè)效率大師。它說(shuō)：“我重新設(shè)計(jì)了整個(gè)系統(tǒng)，用最聰明、最省力的方法，天天都能給你最低價(jià)?！?/p>

熟悉硬折扣的朋友，一定會(huì)注意到一個(gè)現(xiàn)象，傳統(tǒng)商超血流成河式促銷，打七折、七五折，依然門可羅雀；而硬折扣超市偶爾一場(chǎng)八八折，卻人潮洶涌、場(chǎng)面火爆。

比如零食有鳴這種硬折扣零售品牌，平時(shí)從來(lái)不打折，只是每個(gè)月6號(hào)有一個(gè)“會(huì)員日”，會(huì)員日當(dāng)天部分商品參與8.8折優(yōu)惠活動(dòng)，且只有會(huì)員可享受。

根本原因在于二者底層邏輯的差異。

硬折扣超市不玩文字游戲、不搞頻繁調(diào)價(jià)，它用常年穩(wěn)定、實(shí)實(shí)在在的低價(jià)，一步一步鑿穿了消費(fèi)者的心理防線，建立起堅(jiān)固無(wú)比的信任城墻。硬折扣不僅是信任的結(jié)果，更是能力的結(jié)果。

它賣的不是貨，是確定性；它打的不是折，是利他主義。

利他，是消費(fèi)平權(quán)與硬折扣最大的契合點(diǎn)。

大家讀文章，別光看個(gè)熱鬧、聽(tīng)個(gè)故事。真正有價(jià)值的，是現(xiàn)象背后的那套大邏輯。

你得保持對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的分析力。不管什么模式，能跑出來(lái)，一定是有它的生存土壤和規(guī)則。

這一趟跑下來(lái)，我明顯感覺(jué)到，向西的經(jīng)濟(jì)輻射，藏著一種野蠻生長(zhǎng)的力量。它的底層動(dòng)力，就是消費(fèi)平權(quán)。

你可能想象不到，日喀則地區(qū)面積相當(dāng)于內(nèi)地一個(gè)省，總?cè)丝趨s只有81萬(wàn)左右，是真正的地廣人稀。但就是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，“零食有鳴”卻成功撬動(dòng)了一年超過(guò)一個(gè)多億的消費(fèi)和營(yíng)業(yè)額。

說(shuō)到底，硬折扣這個(gè)模式，從出生那天就帶著“消費(fèi)平權(quán)”的基因。

我們前面講了西部是消費(fèi)的“價(jià)值洼地”，這也讓它成為了消費(fèi)平權(quán)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

那么，硬折扣如何擊穿幾千年的地理屏障，實(shí)現(xiàn)東西同價(jià)的？

硬折扣企業(yè)之所以敢在不同能級(jí)的城市，幾乎定出相同價(jià)格，背后是一整套系統(tǒng)性的底層能力。

一是供應(yīng)鏈的“精兵簡(jiǎn)政”。它們像打仗一樣，砍掉冗余品類，聚焦幾百個(gè)爆款單品。每一款商品，不論在西部縣城還是上海社區(qū)，都來(lái)自同一供應(yīng)商、同一生產(chǎn)線、同一批原料。通過(guò)大規(guī)模集采，死死壓住出廠價(jià)，從根源上杜絕“因地定價(jià)”的可能。

二是物流與倉(cāng)配的效率革命。它們建立起一張精密如戰(zhàn)時(shí)補(bǔ)給線的物流網(wǎng)絡(luò)，區(qū)域大倉(cāng)輻射、配送路線優(yōu)化、托盤化運(yùn)輸全程貫通。哪怕一包餅干要發(fā)往青藏高原上的小店，走的也是標(biāo)準(zhǔn)化、高頻率的干線物流，成本被壓縮到極限，效率卻提升到極致。

今年8月，我去過(guò)零食有鳴公司位于成都市新津區(qū)的機(jī)器人智能倉(cāng)，被震撼到了。

自動(dòng)分揀輸送機(jī)、機(jī)械臂、四向穿梭車、AGV機(jī)器人……貨物從入庫(kù)、存儲(chǔ)到出庫(kù)、分揀，全流程智能操作，自動(dòng)送貨到人。

這個(gè)倉(cāng)庫(kù)，一天發(fā)8萬(wàn)件貨，一個(gè)月直奔200萬(wàn)件，能喂飽200家門店。

像這樣的倉(cāng)庫(kù)，零食有鳴公司光在四川有五個(gè)。算下來(lái)，整個(gè)四川一天輕松發(fā)送35萬(wàn)件以上的貨出去，這只是日常操作。

讓我意想不到的是，它們家的貨值并不高，一箱貨平均還不到70塊錢。就這種超低貨值，居然還敢上全自動(dòng)化系統(tǒng)?？梢哉f(shuō)，這對(duì)物流中整個(gè)倉(cāng)、揀、配環(huán)節(jié)的降本能力提出了極高要求。

據(jù)對(duì)方透露，他們物流成本，只占到總營(yíng)業(yè)額的2%出頭。

憑什么？核心靠三點(diǎn)：量大，周轉(zhuǎn)快，效率高。正是這三項(xiàng)疊加，才把成本優(yōu)勢(shì)壓到了極致。

第三是極致數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)管控。從采購(gòu)下單到貨品上架，全部數(shù)字化。系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)千個(gè)SKU的動(dòng)向。哪些好賣、哪些滯銷、該補(bǔ)什么貨、該砍什么品，全部以數(shù)據(jù)和算法為依據(jù)。人不再憑感覺(jué)做事，而是依托數(shù)據(jù)打仗，全國(guó)門店如同一支高度協(xié)同的軍隊(duì)，整齊劃一、精準(zhǔn)響應(yīng)。

而且，零食有鳴公司的極致數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)管控，不止是對(duì)“品”（商品）的數(shù)字化，而是對(duì)“品”、“人”（員工）、“店”、“客”（消費(fèi)者）的全方位數(shù)字化。

第四是硬折扣企業(yè)從一開(kāi)始就立下死規(guī)矩，全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，絕不二價(jià)。這看似放棄了高消費(fèi)區(qū)域的利潤(rùn)空間，實(shí)則換來(lái)的是老百姓的鐵桿信任。一旦用戶形成“這家店就是不騙人、一直便宜”的認(rèn)知，復(fù)購(gòu)率、口碑傳播和品牌忠誠(chéng)度會(huì)徹底爆發(fā)。

而這一切系統(tǒng)能力，最終都要指向一個(gè)核心命題，那就是真正滿足消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的全方位需求。

社區(qū)和下沉市場(chǎng)依然存在大量“品類刺客”，如烘焙、低溫食品等，日用快消品的供給仍嚴(yán)重不足，這里蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)空間。

也正因如此，“零食有鳴”公司在此前的“硬折扣零食集合店”的基礎(chǔ)上，于去年6月推出了升級(jí)版的“零食有鳴批發(fā)超市”，新增了米面糧油和調(diào)味佐料、紙品衛(wèi)品、日化家清、生活百貨等品類。最近，“零食有鳴批發(fā)超市”率先在成都等城市試點(diǎn)全新的4.0融合店型。這些門店進(jìn)化成了真正的“社區(qū)性價(jià)比生活站”：新增當(dāng)日現(xiàn)烤烘焙區(qū)，推出3.9元兩個(gè)的酥皮蛋撻、2.9元一個(gè)的爆汁腸丹麥可頌；設(shè)立了熱氣騰騰的熟食柜，供應(yīng)6.9元一個(gè)大雞腿、1.9元一根烤腸、1.5元的包子以及玉米、茶葉蛋；甚至推出現(xiàn)磨咖啡，美式4.9元、拿鐵5.9元等等。

看起來(lái)，他們要用實(shí)打?qū)嵉牡蛢r(jià)鮮食，轟開(kāi)下沉市場(chǎng)最后一道消費(fèi)壁壘。徹底否定傳統(tǒng)零售“看人下菜碟”的定價(jià)模式，抹去了地域帶來(lái)的價(jià)格歧視。讓小鎮(zhèn)青年和大都市白領(lǐng)，真正站在了同一張價(jià)格表前。

這才是消費(fèi)平權(quán)最硬核的體現(xiàn)：沒(méi)有妥協(xié)、沒(méi)有差別對(duì)待，只有一套通行全國(guó)的、毫不妥協(xié)的公平價(jià)格。

它不是優(yōu)待誰(shuí)，而是不輕視任何人。

四

現(xiàn)在大家基本能夠理解，為什么說(shuō)只有硬折扣，能真正實(shí)現(xiàn)東西部消費(fèi)平權(quán)了吧？

在日喀則，我和他們的店長(zhǎng)聊過(guò)，光是在西藏，零食有鳴公司就開(kāi)了近200家店；全國(guó)總店數(shù)已經(jīng)5000家，其中批發(fā)超市就有3000家。

已經(jīng)是西部零售當(dāng)之無(wú)愧的第一。

零食有鳴公司能做到今天這個(gè)規(guī)模，很大程度上，是走對(duì)了模式。

它用極致效率重構(gòu)了流通鏈條，讓品質(zhì)商品突破地域與價(jià)格的壁壘，真正走入西部百姓家。

說(shuō)到底，這場(chǎng)橫跨東西的“消費(fèi)平權(quán)”，真正的主角從來(lái)不是某個(gè)企業(yè)，它既是“硬折扣”這個(gè)模式本身的勝利，也是利他精神的勝利。

零食有鳴公司恰好踩中了節(jié)奏、做對(duì)了動(dòng)作。

因?yàn)檎嬲耐屏?，從?lái)是模式背后的效率革命與時(shí)代需求。

于是，當(dāng)高原小鎮(zhèn)的貨架，變得和沿海都市一樣豐富；

當(dāng)偏遠(yuǎn)牧區(qū)的孩子，也能輕松買到一杯好咖啡、一塊新鮮面包……

這背后，是一條用數(shù)據(jù)、物流、供應(yīng)鏈與戰(zhàn)略眼光鋪就的“平權(quán)之路”。

它不聲不響，卻正在重塑中國(guó)經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管。

從日喀則到那曲，從山南到阿里，它真正走進(jìn)了每一個(gè)需要它的角落。

商業(yè)不只是流轉(zhuǎn)貨物、賺取利潤(rùn)，它還可以是一種溫暖而堅(jiān)實(shí)的力量。

向西，不僅是市場(chǎng)的拓展，更是中國(guó)從“江河時(shí)代”邁向“陸域全域時(shí)代”的必然進(jìn)程。

也是一場(chǎng)深刻的東西共榮與文明進(jìn)階！