8月21日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2025年二季度及中期財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)收入93.93億元，同比增長(zhǎng)21.1%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為15.46億元，同比增長(zhǎng)3.4%；期內(nèi)利潤(rùn)則下降至9.06億元，同比減少23.1%。

可以說，這份財(cái)報(bào)表面亮眼的數(shù)字背后，卻是“海外狂奔”與“國(guó)內(nèi)疲軟”的割裂，是規(guī)模擴(kuò)張與單店效益的矛盾，更是低價(jià)策略與IP雙驅(qū)的拉扯。盡管名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)，但其上半年利潤(rùn)同比下滑23.1%，主要影響因素在于對(duì)永輝超市的收購(gòu)。名創(chuàng)優(yōu)品被認(rèn)為是繼泡泡瑪特之后潮玩界的又一“潛力股”。在這分財(cái)報(bào)中，可以窺探名創(chuàng)優(yōu)品或許正面臨著前所未有的“中年危機(jī)”。

高速狂飆：從“十元店”到“全球店”的擴(kuò)張密碼

據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立于2013年，在廣州開出第一家門店，創(chuàng)始人葉國(guó)富當(dāng)時(shí)定位品類上和MUJI似乎并無太大區(qū)別，價(jià)格和優(yōu)衣庫(kù)一樣，走的是平價(jià)路線。葉國(guó)富或許沒想到，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)在十年間席卷80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其擴(kuò)張速度堪稱零售界“卷王”：截至2025年6月末，名創(chuàng)優(yōu)品門店總數(shù)突破7612家，這種擴(kuò)張神話，是一套被驗(yàn)證過的“三高戰(zhàn)略”——高顏值、高品質(zhì)、高效率。

名創(chuàng)優(yōu)品最初定位為“十元店”，主打低價(jià)、高性價(jià)比的生活用品，隨后不斷轉(zhuǎn)型，如今已升級(jí)為“全球IP聯(lián)名集合店”。旗下分為兩大品牌，分別是定位為生活好物集合店的名創(chuàng)優(yōu)品品牌，以及定位為潮流玩具集合店的TOP TOY品牌。

作為全球規(guī)模領(lǐng)先的潮流生活品牌，名創(chuàng)優(yōu)品的核心經(jīng)營(yíng)策略聚焦“高性價(jià)比產(chǎn)品+頻繁更新商品”。據(jù)公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品儲(chǔ)備了很多海外供應(yīng)商資源，在全球1400多家供應(yīng)商中，有24%是海外供應(yīng)商。通過供應(yīng)鏈資源的整合優(yōu)化，名創(chuàng)優(yōu)品不僅增強(qiáng)了供應(yīng)鏈抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還加快了市場(chǎng)響應(yīng)速度。

在供應(yīng)鏈端，名創(chuàng)優(yōu)品通過“以量制價(jià)”綁定多家工廠，通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)整體盈利；在品牌端，“日系極簡(jiǎn)風(fēng)”精準(zhǔn)踩中Z世代對(duì)“小資感”的追求，從三麗鷗家族的萌趣形象到迪士尼經(jīng)典角色，Hello Kitty、迪士尼等IP聯(lián)名款更成為年輕人的“社交貨幣”；在模式端，“直營(yíng)+加盟”的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)降低了擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)，加盟商承擔(dān)門店租金和裝修成本，名創(chuàng)優(yōu)品則負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和數(shù)字化管理，雙方按比例分成。

名創(chuàng)優(yōu)品的成功，很大程度上得益于其對(duì)門店的高效運(yùn)作和IP的敏銳洞察。通過與各大熱門IP的合作，名創(chuàng)優(yōu)品不僅豐富了產(chǎn)品線，還吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。這些IP產(chǎn)品以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)、親民的價(jià)格和強(qiáng)大的品牌影響力，迅速成為市場(chǎng)上的熱銷商品。然而，正是這種對(duì)IP的過度依賴，為名創(chuàng)優(yōu)品埋下了隱患。在享受IP帶來的短期紅利時(shí)，或許它已經(jīng)踏入了一個(gè)充滿陷阱的增長(zhǎng)誤區(qū)。

喜憂參半：蠶食自主性的 IP依賴癥

名創(chuàng)優(yōu)品交出了一份亮眼的季度成績(jī)單。2025年第二季度，公司總營(yíng)收達(dá)49.66億元人民幣，同比增長(zhǎng)23.1%，超出公司原先給出的18%-21%業(yè)績(jī)指引上限。通過“頂級(jí)授權(quán)IP+簽約藝術(shù)家IP”的雙軌驅(qū)動(dòng)模式，旗下潮玩品牌TOP TOY營(yíng)收同比激增87.0%，達(dá)到4.02億元，創(chuàng)下第二季度新紀(jì)錄。

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)外部IP的高度依賴已近乎成癮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與Chikawa、哈利波特、迪士尼、三麗鷗、《黑神話?悟空》、漫威、侏羅紀(jì)、故宮等150余個(gè)全球知名IP建立合作，IP帶來的商品溢價(jià)使其三年內(nèi)毛利率提升13個(gè)百分點(diǎn)，店內(nèi)核心陳列區(qū)幾乎被各大動(dòng)漫、影視衍生品占據(jù)。

這種戰(zhàn)略選擇實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速上新與流量轉(zhuǎn)化和聚攏人氣，但一年IP授權(quán)也是一筆不小的支出，2024年名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)支出高達(dá)4.21億元，僅2025上半年，名創(chuàng)優(yōu)品授權(quán)開支費(fèi)用達(dá)同比增31.5%至2.4億元，這也暴露了致命弱點(diǎn)：非獨(dú)占合作模式極易被復(fù)制，市面上產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，一旦熱門IP熱度消退或續(xù)約失敗，相關(guān)產(chǎn)品線將瞬間失去競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)下，泡泡瑪特的火爆程度令人驚嘆，其排隊(duì)現(xiàn)象更是可與當(dāng)年蘋果新機(jī)發(fā)售相媲美。名創(chuàng)優(yōu)品也想復(fù)制泡泡瑪特自有IP的成功，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在二季度業(yè)績(jī)會(huì)上表示，名創(chuàng)優(yōu)品未來將以“國(guó)際IP+自有IP”兩條腿走路，實(shí)現(xiàn)雙IP并行驅(qū)動(dòng)發(fā)展。但名創(chuàng)優(yōu)品終究成不了泡泡瑪特，泡泡瑪特自有IP已經(jīng)走向成熟，而名創(chuàng)優(yōu)品自有IP仍在萌芽階段，未來兩家必有一戰(zhàn)。

設(shè)計(jì)抄襲爭(zhēng)議也如同達(dá)摩克利斯之劍始終懸在名創(chuàng)優(yōu)品頭頂。從ZARA到優(yōu)衣庫(kù)，快時(shí)尚品牌的通病在于難以擺脫模仿痕跡，但名創(chuàng)優(yōu)品的情況更為特殊，它不僅借鑒國(guó)際大牌的設(shè)計(jì)元素，甚至還曾卷入多起法律糾紛。公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在未經(jīng)南京紅山動(dòng)物園官方授權(quán)的情況下使用了其網(wǎng)紅IP“杜杜”的形象進(jìn)行商品推廣和銷售引起爭(zhēng)議。于KK集團(tuán)之間關(guān)于“THE COLORIST調(diào)色師”訴訟案件也將在9月1日開庭審理。

危機(jī)并存：從“低價(jià)擴(kuò)張”到“價(jià)值升級(jí)”的艱難轉(zhuǎn)身

面對(duì)利潤(rùn)下滑，名創(chuàng)優(yōu)品管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上表現(xiàn)從容，管理層把利潤(rùn)下滑的主要原因指向其投資的永輝超市帶來的拖累。據(jù)了解，上半年，永輝超市關(guān)店227家、凈虧損達(dá)2.41億元。在最新的業(yè)績(jī)會(huì)上，創(chuàng)始人葉國(guó)富也并未再度闡述永輝可能為名創(chuàng)優(yōu)品帶來的積極或者消極的影響，而虧損的部分卻實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)之中。

今年以來，名創(chuàng)優(yōu)品一直宣稱對(duì)自有IP的發(fā)力，踐行“開好店、開大店”的戰(zhàn)略，名創(chuàng)優(yōu)品能否復(fù)制泡泡瑪特的增長(zhǎng)神話，不是創(chuàng)始人一張嘴說說而已。表面上，它依舊強(qiáng)勢(shì)：全球7612家門店、93.93億元季度營(yíng)收，同比增長(zhǎng)21.1%。但背后卻是凈利潤(rùn)同比下滑23.1%，加盟商面臨盈利壓力、部分區(qū)域閉店頻現(xiàn)，海外擴(kuò)張也遭遇“水土不服”，曾經(jīng)的IP聯(lián)名策略正在失去吸引力。

2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量縮減111家至4275家，同店銷售額出現(xiàn)中個(gè)位數(shù)下降，部分區(qū)域加盟商因經(jīng)營(yíng)壓力選擇閉店。所以名創(chuàng)優(yōu)品將出海視為第二增長(zhǎng)曲線，國(guó)內(nèi)營(yíng)收達(dá)到了26.2億元，同比增長(zhǎng)13.6%，海外營(yíng)收19.4億元，同比增長(zhǎng)28.6%，從增速上來看，海外市場(chǎng)已確實(shí)成為拉動(dòng)名創(chuàng)優(yōu)品增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎。

但今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)內(nèi)地的直營(yíng)店數(shù)量是20家，合伙人門店數(shù)量則達(dá)到2358家，代理門店為27家。海外方面，直營(yíng)店數(shù)量則是579家，合伙人門店為425家，代理門店為2303家。海外擴(kuò)張雖然勢(shì)頭猛，但管理難度和本地化挑戰(zhàn)更大。不同國(guó)家消費(fèi)者的審美、需求差別很大，品牌要適應(yīng)不同市場(chǎng)，不能一招鮮吃遍天。否則，門店越多，風(fēng)險(xiǎn)也越大。

新興品牌的圍剿更是來得猝不及防。泡泡瑪特、KK集團(tuán)、小米之家等本土新銳勢(shì)力采用垂直整合策略，在特定細(xì)分市場(chǎng)建立優(yōu)勢(shì)；無印良品、優(yōu)衣庫(kù)、屈臣氏等被列為“全球最可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。多方夾擊下，名創(chuàng)優(yōu)品賴以生存的價(jià)格帶遭到擠壓。更嚴(yán)峻的是，這些對(duì)手都在加速布局IP生態(tài)鏈，且更加注重培育自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容，當(dāng)所有人都能獲得相似的外部授權(quán)時(shí)，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。在全渠道融合趨勢(shì)下，單純依靠實(shí)體店規(guī)模的擴(kuò)張已無法構(gòu)筑有效壁壘。若不能構(gòu)建線上線下一體化的消費(fèi)閉環(huán)，現(xiàn)有市場(chǎng)份額恐將進(jìn)一步萎縮。

所以零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌力的全方位比拼。名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型困局，折射出中國(guó)零售品牌集體面臨的挑戰(zhàn)，在消費(fèi)分級(jí)與降級(jí)并存的時(shí)代，低價(jià)不再是護(hù)城河，唯有真正建立“品牌價(jià)值”，做出有“性價(jià)比”的IP。未來名創(chuàng)優(yōu)品能否繼續(xù)“狂飆”，取決于它能否在“低價(jià)”與“價(jià)值”、“擴(kuò)張”與“盈利”、“全球化”與“本地化”之間找到新的平衡。