作者｜郭吉安

國(guó)產(chǎn)小說周邊領(lǐng)域再次出現(xiàn)新勢(shì)力。
7月4日，《我不是戲神》蘇州限定桃花塢快閃店啟動(dòng)，小說周邊在此首發(fā)；8月22日，《我在精神病院學(xué)斬神》上海、杭州雙城聯(lián)動(dòng)快閃活動(dòng)開啟，許多限定周邊首日售罄；

8月28日，《十日終焉》生生不息系列新周邊首發(fā)于GOODSLOVE旗艦店……

番茄小說的一眾頭部IP，正密集進(jìn)軍“谷圈”，也滿足了不少“嗷嗷待哺”的小說粉。拍攝周邊開箱、線下打卡快閃、現(xiàn)場(chǎng)和作者、coser互動(dòng)……一眾書粉花式表達(dá)著對(duì)官周的支持。

“暑假《十日終焉》的谷真的吃到飽！從線上到線下，應(yīng)買盡買了！”上海的小夏告訴剁椒Spicy，作為《十日終焉》男主齊夏的粉絲，小夏幾乎集齊了所有官方周邊，她甚至收藏了角色官周圖鑒一一對(duì)照尋找，還會(huì)為了獲得一些古早款而蹲守在小說超話。

粉絲總結(jié)的部分齊夏官周圖鑒

“《十日終焉》官周不多，過去幾乎只有伴隨實(shí)體書購(gòu)買的贈(zèng)品。去年開始陸續(xù)有一些專門的官方衍生，今年多了起來，也有線下快閃店，開始推出各個(gè)主題了。”小夏告訴剁椒。為了表示支持，今年6月，她一口氣端了十盒《沉淪伊甸園》系列盲盒徽章套組。截至目前，她在官周衍生品上的消費(fèi)次數(shù)已經(jīng)超過10次。

不止一位番茄小說書粉有類似感受，阿禾作為番茄小說作者三九音域的書迷，從《斬神》一路追到《戲神》，據(jù)她介紹，今年夏天，這兩本小說的周邊開發(fā)也頗為密集，并伴隨大量作者線下見面會(huì)。7月、8月，她分別在蘇州、杭州參加了《戲神》和《斬神》的見面會(huì)，也購(gòu)入大量限定周邊。

剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，今年來，番茄小說在IP多元開發(fā)上有顯著提速，在周邊衍生領(lǐng)域也變得更為開放，與一眾合作方展開了各種嘗試。“谷子經(jīng)濟(jì)其本質(zhì)是粉絲對(duì)內(nèi)容的情感投射，以及身份認(rèn)同的承載容器。番茄 IP業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)，是通過多體裁的開發(fā)，充分放大和延續(xù)IP生命力?！狈研≌fIP負(fù)責(zé)人李茜茹告訴剁椒Spicy。據(jù)她介紹，以《十日終焉》為例，目前就在進(jìn)行與多個(gè)品牌包括線下樂園方的接洽。

一直以來，國(guó)內(nèi)熱門的谷子經(jīng)濟(jì)中，國(guó)產(chǎn)小說始終是周邊衍生品消費(fèi)中占比頗重的一塊。大量小說IP粉絲通過周邊消費(fèi)，表達(dá)對(duì)喜愛角色的支持，也創(chuàng)造了巨大的衍生品市場(chǎng)。甚至不乏很多已經(jīng)完結(jié)五年、十年的作品，通過IP的多元開發(fā)蓄熱，仍然保持著高黏性的粉群，具備強(qiáng)商業(yè)價(jià)值。

番茄小說的入局是否會(huì)給行業(yè)帶來更多新活力？IP周邊開發(fā)到底如何才能正確為小說賦能？近日，我們與番茄小說方、行業(yè)從業(yè)者和一眾書粉展開對(duì)話。

在國(guó)產(chǎn)IP的衍生品開發(fā)中，動(dòng)畫、游戲、小說“三巨頭”的用戶都有著明確的畫像?！?strong>如果說游戲周邊用戶的特點(diǎn)是狂熱，那小說周邊愛好者就是長(zhǎng)情?！北本┠彻鹊昀习宕笱笙蚨缃稴picy表示。在他的店內(nèi)，國(guó)產(chǎn)小說IP衍生占據(jù)了兩排貨架，部分小說IP的周邊區(qū)域大小甚至超過了乙游。

目前，國(guó)產(chǎn)小說周邊主要分為兩大類。一類是由晉江、長(zhǎng)佩等平臺(tái)出品的耽美小說周邊，依靠高黏性粉絲進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，大多為文創(chuàng)周邊品牌獲取平臺(tái)授權(quán)后制作出售，木靈、夢(mèng)圖記、覓星社、予夢(mèng)、初識(shí)嶼等周邊工作室都是其中代表。

另一類則大多是角色豐富、主打群像的劇情類作品。這些小說大量衍生品由IP方官方進(jìn)行開發(fā)出售，也有部分與外部周邊廠牌合作。以起點(diǎn)小說旗下作品為例，大多由閱文集團(tuán)旗下IP商業(yè)化品牌閱文好物出品，也曾與集卡社、木靈、氣球暖暖星、繆夏工作室等周邊團(tuán)隊(duì)聯(lián)合授權(quán)開發(fā)。

“從銷量來看，群像型作品更賺錢。”大洋告訴我們，“耽美小說粉絲都是沖著主角二人組來的，谷子一般就是雙男主對(duì)柄或者雙人圖。但多人物小說周邊則往往是“多人大混池”的出法，盲盒遍地。為了抽到喜愛的角色，很多粉絲會(huì)多次抽取，端盒的情況也經(jīng)常發(fā)生。”

這便不得不提國(guó)產(chǎn)小說周邊圈的兩大吸金IP《盜墓筆記》和《全職高手》。其官方衍生品開發(fā)商南派泛娛和閱文好物，都采用了多角色開發(fā)的方式。尤其是《全職高手》，盲抽類產(chǎn)品占據(jù)周邊制品一半以上。多元的角色、盲盒式玩法也激活了大量拆卡、拆盒直播間，進(jìn)一步增加了IP周邊的曝光度和活躍度。

番茄小說目前正在進(jìn)行IP衍生開發(fā)的小說也具備以上特點(diǎn)。無論是《十日終焉》《斬神》還是《戲神》，都是擁有高黏性讀者群體的群像劇情類小說，核心主角身邊也緊密圍繞著冒險(xiǎn)小分隊(duì)，各自具備不少擁躉。目前，其推出的官方周邊大多為多角色衍生品，也不乏盲盒類制品。小紅書內(nèi)，便有不少粉絲制作“拆盒”視頻進(jìn)行曬谷。

那類型化是否是官方進(jìn)行衍生開發(fā)時(shí)衡量的關(guān)鍵因素？

番茄小說IP負(fù)責(zé)人李茜茹告訴剁椒Spicy，題材并不是開發(fā)時(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，“我們更關(guān)注的是這個(gè)小說內(nèi)容在未來幾年是否有多體裁的開發(fā)預(yù)期，比如動(dòng)畫、影視、出版等。我們希望能夠結(jié)合多體裁內(nèi)容上線周邊，來打造爆品showcase?！?/strong>

目前，《我在精神病院學(xué)斬神》的動(dòng)畫作品已經(jīng)上線，影視版權(quán)也已售出，均為原著小說和作者積攢了更多人氣。另一頭，番茄小說頭部作品《十日終焉》也已官宣進(jìn)行影視化改編。這些多題材內(nèi)容的每一次問世和破圈，都將進(jìn)一步反哺原著小說熱度，有望帶動(dòng)更多周邊銷售。

當(dāng)然，周邊開發(fā)不只具備商業(yè)價(jià)值，對(duì)于頭部IP來說，這也意味著與粉絲深度交流、增強(qiáng)粘性、創(chuàng)造更多回憶。

以《盜墓筆記》為例，盡管本傳已經(jīng)完結(jié)14年，但其依然源源不斷吸引一代代年輕讀者，在網(wǎng)絡(luò)端擁有高話題度，也與其持續(xù)不斷的周邊開發(fā)密切相關(guān)。

“現(xiàn)在有個(gè)說法叫'谷性戀'，就是說因?yàn)楹每吹墓茸佣肟酉矏劢巧?strong>尤其對(duì)于很多小說，相比長(zhǎng)篇大論的劇情介紹，很多新粉絲是因?yàn)楹每吹闹破贰⒚利惖谋鷪D入坑的。”大洋表示。

同時(shí)，對(duì)于很多忠實(shí)書粉而言，周邊衍生也是延續(xù)熱愛，進(jìn)一步推動(dòng)線下社交、打造多元體驗(yàn)感的必備環(huán)節(jié)。

以《全職高手》為例，2014年連載完結(jié)后，除了伴隨小說出版的特典番外，其正文內(nèi)容并未更新。在動(dòng)漫、廣播劇等衍生內(nèi)容推出之余，各類周邊開發(fā)和不同主題的衍生品制作，也構(gòu)成了粉圈的重要探討內(nèi)容。

顯然，成功、持續(xù)的IP開發(fā)，可以直接延長(zhǎng)IP生命力，創(chuàng)造更強(qiáng)的書粉黏性。

“當(dāng)下，國(guó)內(nèi)故事類IP年增速快，吃谷也逐漸成為年輕一代人的生活方式。在粉絲們的呼喚下，我們希望能夠通過衍生品的開發(fā)為IP熱度保溫，讓粉絲有谷可吃可討論。未來我們的商品授權(quán)也將從谷類輻射到卡牌、硬周、快消、3C數(shù)碼等全品類布局。”李茜茹表示。

當(dāng)然，不同于動(dòng)漫、游戲等具備明確人物畫像、并持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容更新的IP，大多數(shù)小說類IP均為連載末期或完結(jié)后才進(jìn)行周邊開發(fā)。“一千個(gè)讀者心中有一千個(gè)哈姆雷特”，如何將不同讀者心中完全不同的角色形象落地為具體周邊，并在實(shí)現(xiàn)商業(yè)回報(bào)的同時(shí)避免“過度收割感”，是小說類IP開發(fā)的關(guān)鍵。

首先，“內(nèi)容性”是最重要的一點(diǎn)。

“成功的谷子絕不僅僅是消耗IP，而是可以搭載節(jié)點(diǎn)周期和設(shè)計(jì)方案，通過宣發(fā)手段，變成具備更多內(nèi)容延展性的彩蛋?！蹦澄膭?chuàng)品牌負(fù)責(zé)人蘇蘇告訴剁椒。

以發(fā)布節(jié)點(diǎn)為例，當(dāng)前大多數(shù)小說IP都會(huì)選擇在中秋、萬圣、新年、七夕等不同節(jié)點(diǎn)發(fā)布對(duì)應(yīng)周邊。同時(shí)，小說中人氣角色的生日節(jié)點(diǎn)，對(duì)于書粉來說具有重大意義的節(jié)點(diǎn)也都是重要的“出谷”時(shí)刻。

而這些特殊節(jié)點(diǎn)，也可以通過周邊設(shè)計(jì)，激活更多二創(chuàng)可能?！氨热缛f圣節(jié)主題下，不同角色誰是狼人設(shè)定？誰是吸血鬼設(shè)定？誰是女巫誰又是獵人？我們會(huì)參照原作中角色的性格、形象給出對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)，這些概念主題也會(huì)有效激發(fā)粉絲興趣。甚至?xí)せ罡嘤脩舳?chuàng)熱情?！?/p>

同樣，將關(guān)鍵角色進(jìn)行擬動(dòng)物，推出對(duì)應(yīng)的萌寵主題；偵探和怪盜風(fēng)格；傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)全員“古風(fēng)化”；六一節(jié)點(diǎn)的“幼童主題”；校園主題等，也都是小說IP常見的設(shè)定。無論什么背景、主題的故事，都可以借助不同世界觀下新鮮的設(shè)計(jì)元素增加“故事性”。

典型例如《斬神》今年8月發(fā)布的薄荷海灘系列主題周邊，便是全員“海灘出游”設(shè)定，也與盛夏節(jié)點(diǎn)十分匹配。臨近七夕節(jié)點(diǎn)，周邊內(nèi)也包含了三對(duì)官配情侶CP的對(duì)應(yīng)周邊，同樣滿足CP粉需求。

據(jù)悉，有經(jīng)驗(yàn)的IP方和工作室也會(huì)開放更多資源，例如將靜態(tài)周邊圖制作成動(dòng)態(tài)視頻、pv等，或是在生日周邊發(fā)布節(jié)點(diǎn)邀請(qǐng)動(dòng)漫中對(duì)應(yīng)角色的配音演員制作動(dòng)態(tài)視頻，同樣也是增加內(nèi)容傳播點(diǎn)的有效方法。“很多原小說中沒有的角色生日設(shè)定，也會(huì)在后期運(yùn)營(yíng)中一點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)齊?！碧K蘇表示。

“官方是用心做了內(nèi)容還是只想圈錢，我們粉絲真的一看就知道。”小夏感慨。

同時(shí)，由于不同讀者對(duì)角色的想象不同，對(duì)畫風(fēng)也有各自偏好。所以小說IP的周邊開發(fā)應(yīng)盡可能保持多元畫風(fēng)，而避免被固定在某一個(gè)類型，流失其余受眾。

“早些年小說IP開發(fā)比較流行的邏輯是先出官方設(shè)定集，明確人物發(fā)色、發(fā)型、身高、瞳色乃至核心氣質(zhì)風(fēng)格特色。然后盡可能找固定的畫手進(jìn)行開發(fā)創(chuàng)作。但近幾年，隨著消費(fèi)者偏好越來越分散，周邊需求越來越多。我們會(huì)傾向故意找不同畫風(fēng)的畫手繪制，在這個(gè)過程中觀察粉絲偏好，再總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?！碧K蘇介紹。

也有官方會(huì)直接將優(yōu)秀的同人二創(chuàng)收歸官方進(jìn)行周邊開發(fā)。典型例如南派泛娛，便經(jīng)常向高人氣二創(chuàng)作品購(gòu)買版權(quán)存入設(shè)計(jì)圖庫(kù)，在不同節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)開發(fā)。近兩年販?zhǔn)鄣闹苓?，不乏十年前的舊作，但因?yàn)樽銐蚪?jīng)典，同樣受到粉絲歡迎。

當(dāng)然，多元的畫風(fēng)和多樣的周邊圖獲取方式并不意味著沒有門檻，反而對(duì)官方有更高的審圖需求——無論畫風(fēng)如何變化，關(guān)鍵角色的風(fēng)格氣質(zhì)要保持統(tǒng)一，人物的標(biāo)志性特色也不能丟。對(duì)于已經(jīng)有動(dòng)漫版本出現(xiàn)的小說，也需要兼顧動(dòng)漫人群偏好，在小說周邊設(shè)計(jì)過程中參考動(dòng)畫角色的核心元素。
李茜茹便表示，對(duì)于有了動(dòng)畫形象的《斬神》，出于對(duì)IP保護(hù)的原則，番茄小說和動(dòng)畫出品方騰訊視頻是通過項(xiàng)目組的方式進(jìn)行合作，在合作權(quán)益及監(jiān)修上共同確保IP對(duì)外的一致性和出品質(zhì)量?！拔磥矸研≌f在進(jìn)行IP周邊開發(fā)時(shí)，會(huì)計(jì)劃盡可能引入更多專家，不論是外部的衍生品開發(fā)團(tuán)隊(duì)還是影視、動(dòng)畫的合作伙伴，再由我們牽頭，形成類似IP委員會(huì)的模式，共同交流，共同出品，確保IP人物設(shè)定的統(tǒng)一?！?/p>

此外，考慮到新一代用戶對(duì)深度互動(dòng)的需求，越來越多小說IP方也會(huì)在重要的推新節(jié)點(diǎn)推出沉浸式線下活動(dòng)。
主題cafe、限定快閃、大型漫展參會(huì)、線下簽售和見面會(huì)等都更有利于周邊售賣?！熬€下會(huì)有裝置和打卡目的地屬性，粉絲可以和作者、coser、同好交流，獲得社交互動(dòng)體驗(yàn)。成功的小說IP甚至?xí)苌龉潭ǖ木€下粉絲盛會(huì)?！碧K蘇表示。

《盜墓筆記》每年的817，《全職高手》每年葉修生日的5.29，已然成了重要的粉絲節(jié)慶點(diǎn)。這些爆發(fā)的線下能量，也進(jìn)一步反哺小說IP，帶來更多地方文旅、商業(yè)地產(chǎn)方向的合作邀約。

剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，番茄小說也在朝著這一方向努力。《斬神》與《戲神》的周邊開發(fā)工作室漁火秋市，便打造了一系列線下快閃，包含作者簽售、線下食飲，游戲互動(dòng)等，粉絲也爆發(fā)出了強(qiáng)熱情。

“我們非常期待能夠通過線下的方式與粉絲見面。目前我們已經(jīng)在一線和新一線核心商圈落地周邊快閃活動(dòng)。未來商圈快閃、主題樂園、美陳展等線下主題業(yè)會(huì)是我們發(fā)力的核心板塊之一?！崩钴缛惚硎?。

綜合來看，谷子經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了多類型IP方的機(jī)會(huì)爆發(fā)，擁有大量“長(zhǎng)情”讀者的小說IP，也有望借此打造更持久的粉絲粘性，創(chuàng)造出多元的衍生價(jià)值。

在這一周邊開發(fā)過程中，也要求IP方付出更多耐心、精力與資源，只有與書粉深度互動(dòng)、共創(chuàng)，才能共同將一本本完結(jié)小說的生命力不斷拉長(zhǎng)。