文/吳羚瑋

過去一兩年，毛絨玩具創(chuàng)造了一條高增長(zhǎng)賽道。

今年一季度，該類目市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)12.4億元，同比增長(zhǎng)26.6%（魔鏡洞察）。2025年上半年，泡泡瑪特的毛絨品類收入同比暴漲1200%，首次超越手辦成為第一大品類。而母嬰品牌Babycare憑借一只電動(dòng)毛絨小狗“西高地”，竟與Jellycat同框，2025年上半年躋身天貓、京東、抖音三大電商平臺(tái)毛絨玩具類目TOP行列。

Babycare從未想過要做大人也能玩的玩具，卻在kidult（孩子氣成年人）風(fēng)潮下意外破圈。

不同于Jellycat以單品打爆和Labubu強(qiáng)調(diào)藝術(shù)家身份的打法，西高地的誕生到走紅，不依賴于某位天才設(shè)計(jì)師的靈感，而是經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證需求、系統(tǒng)研發(fā)后“自然長(zhǎng)出來”的產(chǎn)品。

西高地不是“打造”出來的，而是“長(zhǎng)”出來的

玩具本不是母嬰行業(yè)的核心業(yè)務(wù)，毛絨玩具更只是Babycare產(chǎn)品地圖上的其中一個(gè)分支。

這個(gè)創(chuàng)立于2014年的品牌以全品類策略起家：從嬰兒推車、棉柔巾，到學(xué)飲杯、洗護(hù)用品，幾乎涵蓋嬰幼兒成長(zhǎng)過程中吃穿用行所有品類，2018年才進(jìn)入玩具賽道。

七年過去，它已經(jīng)建立起一個(gè)龐大又系統(tǒng)的玩具帝國：130多個(gè)三級(jí)類目，覆蓋從0歲到6歲的嬰童人群。其玩具布局策略沿著兩條主軸展開：先按年齡段分層（0-3歲，3-6歲），再按功能使用場(chǎng)景拆解（益智類、互動(dòng)類、安全防護(hù)類等）。早期的產(chǎn)品聚焦0-3歲，如圍欄、爬行墊、塑膠早教玩具；隨著用戶成長(zhǎng)，產(chǎn)品線也自然向3-6歲的DIY、過家家等互動(dòng)益智玩具拓展。

Babycare在電動(dòng)毛絨玩具領(lǐng)域的小勝利，在新消費(fèi)品牌中有過太多類似敘述：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白，然后因?yàn)樾枨蟮臐M足創(chuàng)造出了一個(gè)爆款——當(dāng)毛絨玩具進(jìn)入高速增長(zhǎng)期時(shí)，Jellycat和迪士尼早已搶占大部分市場(chǎng)心智，而電動(dòng)毛絨玩具是個(gè)被忽視的“藍(lán)�！薄�

在團(tuán)隊(duì)看來，這里尚無頭部品牌進(jìn)駐，市面上現(xiàn)有產(chǎn)品要么互動(dòng)功能粗糙，僅能單向發(fā)聲；要么造型失真，“狗像熊，貓像狗”——無法滿足用戶的三層需求，“痛點(diǎn)”“爽點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”。

Babycare的解法是“擬真互動(dòng)+高顏值”。如果說Jellycat只滿足了毛絨玩具基本的陪伴屬性，Babycare還加入復(fù)讀、唱歌、跳舞等互動(dòng)性玩法，在價(jià)格上也僅是前者的一半。

于是，一只會(huì)復(fù)讀、能唱歌背詩，還會(huì)擺動(dòng)身體的白色小狗誕生了。

早在2021年，Babycare 就推出過電動(dòng)復(fù)讀鴨，隨后又陸續(xù)開發(fā)柴犬、哈士奇等系列產(chǎn)品。它們的銷售表現(xiàn)都不錯(cuò)，但西高地一經(jīng)推出，就刷新了所有同類形象的銷售記錄——它不僅自己成為銷冠，帶著品牌躋身玩具類目榜首，還帶動(dòng)了其它品類的銷售，衍生出毛絨掛件，以及水杯、掛件、驅(qū)蚊貼等產(chǎn)品。

毛絨品類策劃經(jīng)理章家瑤認(rèn)為，相比其它形象，西高地不“幼態(tài)”、不“過萌”，具備更廣泛的審美接受度。團(tuán)隊(duì)也第一次意識(shí)到，它不僅是一件暢銷商品，更可能發(fā)展成一個(gè)潛在的 IP：銷量表現(xiàn)就足以說明這個(gè)形象經(jīng)受住了市場(chǎng)考驗(yàn)，有基礎(chǔ)認(rèn)知；從產(chǎn)品研發(fā)角度考慮，白色、簡(jiǎn)約風(fēng)格受設(shè)計(jì)限制少，能實(shí)現(xiàn)自然的跨品類延展。

Babycare隨即制定了一套完整的IP視覺識(shí)別系統(tǒng)，包含形象標(biāo)準(zhǔn)、尺寸規(guī)范、材質(zhì)要求等。如果說這個(gè)品牌此前更多以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，西高地的出現(xiàn)則牽引著它進(jìn)入下一階段，擁有了一個(gè)“品牌符號(hào)”。

玩具行業(yè)有個(gè)公認(rèn)的共識(shí)，“玩具的盡頭是IP”。但與許多品牌“自上而下規(guī)劃IP”的路徑不同——譬如與電影《浪浪山小妖怪》聯(lián)名推出同款玩偶的問童子。這類內(nèi)容型IP的銷售情況往往電影票房強(qiáng)相關(guān)：近15億票房，聯(lián)名周邊發(fā)售后三天銷量超1萬件。而西高地的爆紅是自下而上的結(jié)果。它并不是公司“要打造一個(gè)IP”的產(chǎn)物，而是因?yàn)橛脩糍I賬，才從產(chǎn)品中“長(zhǎng)”出來。

爆款是偶然，更是系統(tǒng)方法

西高地的爆火是偶然，但它的研發(fā)過程和Babycare其它品類一樣，都是用一次次產(chǎn)品試錯(cuò)、一次次用戶共創(chuàng)和迭代，證明“IP制造”不是玄學(xué)，而是“認(rèn)知、洞察和反復(fù)驗(yàn)證”的系統(tǒng)方法。

據(jù)玩具研發(fā)負(fù)責(zé)人董文剛介紹，Babycare的產(chǎn)品開發(fā)流程就是個(gè)清晰的閉環(huán)：從立項(xiàng)洞察開始，經(jīng)過設(shè)計(jì)、驗(yàn)證、上市、迭代再回到洞察。整個(gè)流程不是線性推進(jìn)，而是層層回溯、持續(xù)優(yōu)化，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都有真實(shí)用戶深度參與。

比如西高地的復(fù)讀功能，是用戶評(píng)審團(tuán)上家長(zhǎng)們呼聲最高的“剛需”——在語言啟蒙期，孩子最需要的就是“回應(yīng)”與“模仿”；而歌曲數(shù)量反而被精簡(jiǎn)到9首——在“信息轟炸”的育兒場(chǎng)景中，選擇比豐富更重要。

上市后，用戶反饋再次主導(dǎo)下一輪迭代。西高地首代產(chǎn)品推出后，用戶反映“不易清潔”“電池續(xù)航差”“易掉毛”，研發(fā)團(tuán)隊(duì)立刻開始了新版本迭代，嘗試解決這些問題。

“上架才是一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)”，Babycare創(chuàng)始人的這句話，幾乎所有員工都爛熟于心。

此前Babycare曾推出過一款童車，在手柄和車身上都加了燈帶，讓它顯得更炫酷。但上市后收到的用戶反饋卻證明，這個(gè)功能并不討喜，燈帶需要更換電池也增加了麻煩，因此團(tuán)隊(duì)又在迭代的新品中拿掉了燈光設(shè)計(jì)。

一個(gè)典型的開發(fā)項(xiàng)目，從上架到銷售，節(jié)奏相當(dāng)緊湊，并且每一輪更新都必須在安全合規(guī)、功能優(yōu)化和IP形象控制中找到平衡。迭代速度快，并不意味著犧牲穩(wěn)定性，而是建立在高頻用戶反饋基礎(chǔ)之上。

對(duì)董文剛來說，“最痛苦的兩個(gè)階段是立項(xiàng)和上架”。兩者分別代表需求定義是否準(zhǔn)確、產(chǎn)品是否真正做到“說到做到”。

以產(chǎn)品立項(xiàng)為例，母嬰行業(yè)的一大特征在于使用者是孩子，購買者是家長(zhǎng)——寶寶的需求說不出口，媽媽的需求一部分來自“想象”，如何找到兩者都認(rèn)可的真需求？Babycare將需求洞察拆分為兩類路徑：針對(duì)外觀決策者（家長(zhǎng)）：通過問卷調(diào)查+陪審團(tuán)投票，優(yōu)化包裝、造型、材質(zhì)選擇；針對(duì)功能使用者（孩子）：將產(chǎn)品帶入用戶家中，無干預(yù)觀察寶寶使用行為。

這套研發(fā)方法論背后，是Babycare創(chuàng)始人提出的“三個(gè)產(chǎn)品真理時(shí)刻”：

第一，消費(fèi)者在貨架上，一眼就能挑中我；

第二，收到產(chǎn)品打開包裝時(shí)，有驚喜感；

第三，再次購買時(shí)，毫不猶豫選擇我。

kidult風(fēng)潮下的自律

2024年，中國新生兒僅954萬，母嬰行業(yè)進(jìn)入“存量減量”雙殺。與此同時(shí)，毛絨玩具的陡峭增長(zhǎng)曲線和Jellycat在成人世界的成功破圈，則讓母嬰品牌們看到了新的可能：將產(chǎn)品賣給成年人。

Babycare也在拉長(zhǎng)一件產(chǎn)品的生命周期。譬如，在小紅書開設(shè)了一個(gè)名為“小狗高高”的賬號(hào)，圍繞西高地的形象打造IP：設(shè)計(jì)了西高地表情包和配套動(dòng)畫；邀歐陽娜娜、黃子弘凡等明星上身，在淘寶的商品名寫上“歐陽娜娜同款掛件”；給西高地提供可換的衣服帽飾......

但西高地的成功并未讓Babycare轉(zhuǎn)向做“成人化毛絨”。涉足玩具領(lǐng)域、做電動(dòng)毛絨玩具、推爆一款新品、把產(chǎn)品做成IP，都是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)在邊走邊看的過程中，發(fā)現(xiàn)“時(shí)機(jī)到了”。不過Babycare的底盤始終是母嬰人群，圍繞孩子成長(zhǎng)場(chǎng)景去做產(chǎn)品迭代。

“我們不會(huì)為了破圈而失焦。”章家瑤表示，他們不會(huì)為了新人群降低安全標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)為好看放棄功能本質(zhì)。

這種品牌自律也被延續(xù)到營銷策略當(dāng)中。對(duì)大多數(shù)品牌來說，營銷是一個(gè)「放大器」。但在Babycare的體系中，營銷更像是一種「匹配機(jī)制」——判斷值不值得“吆喝”，然后再?zèng)Q定怎么“吆喝”。

這是一套圍繞“產(chǎn)品分級(jí)”與“資源投放效率”展開的策略矩陣。新品一上線，Babycare首先會(huì)對(duì)新品進(jìn)行分級(jí)判斷：

• 品類是否足夠大？

• 是否覆蓋核心人群？

• 是否是“品牌心智建設(shè)”的一部分？

如果這些問題的答案都是肯定的，它才會(huì)作為“核心產(chǎn)品”，獲得更多營銷和銷售資源傾斜。具體到不同渠道資源，也各有分工：

• 線上以“效率”為導(dǎo)向。如貨架電商（京東、天貓）聚焦搜索流量，選品核心是“用戶剛需”和“高轉(zhuǎn)化”；內(nèi)容電商（抖音、小紅書）則承擔(dān)“破圈”角色，重點(diǎn)推爆款、講故事、做流行。

• 線下以“體驗(yàn)”為核心。線下空間承擔(dān)著與家庭建立情感連接的角色，尤其是新手父母，更需要“親眼所見”和“親手感受”。門店設(shè)置場(chǎng)景化陳列專區(qū)、搭建玩具體驗(yàn)區(qū)，甚至舉辦線下專屬活動(dòng)，如模仿車企的體驗(yàn)，也為兒童滑板車舉辦“提車儀式”。

母嬰行業(yè)的最大難題是，用戶的需求在不斷變化，孩子會(huì)長(zhǎng)大，父母會(huì)更迭。玩具在母嬰體系里常被視為“軟”需求，附屬于“吃喝拉撒”的底層剛需之后。但Babycare用七年時(shí)間，把玩具的開發(fā)變成幾條“硬邏輯”：

品類擴(kuò)張圍繞用戶生命周期展開，從年齡分層到場(chǎng)景滲透；

西高地從“貨”到“符號(hào)”的進(jìn)化印證了“玩具盡頭是IP”的行業(yè)定律，但I(xiàn)P化不是預(yù)設(shè)命題，而是用戶投票的結(jié)果，也是產(chǎn)品決策流程的勝利；

在kidult風(fēng)口前保持克制，才能避免“本末倒置”的品牌稀釋。

▲《押注三平米：電梯廣告AI實(shí)戰(zhàn)指南》

▲《2024抖音電商CORE經(jīng)營方法論手冊(cè)》

▲《天貓國際2024進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

▲《從洞察到生意：阿里健康特色人群消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

▲《 <出海26講> 跨境新商通識(shí)課全面上線》

▲《「鮮生」奪人 農(nóng)貨的品牌征途》

▲《2024出海攻略》

▲《新微商主義》

▲《新獲客時(shí)代》

▲《新搜索時(shí)代》

▲ 品牌案例洞察