躺著學(xué)核心競爭能力是解題。

來源|多知

整理|王上

躺著學(xué)從新通教育孵化，完成獨立融資，截至今年7月，躺著學(xué)AI雅思有超兩億的曝光量，用戶注冊用戶數(shù)突破26萬，月活12萬左右。

躺著學(xué)是怎樣從雅思備考這樣一個窄賽道切入的？如何用不到一年時間注冊用戶26萬？如何拓展HSK（中國漢語水平考試，又稱“中文水平考試”）？

近日，在多知OpenTalk第51期主題為“AI時代，教育機(jī)構(gòu)產(chǎn)品、內(nèi)容、運營如何升維”的活動中，新通教育成功孵化的躺著學(xué)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO程之鐸分享了《躺著學(xué)雅思AI產(chǎn)品設(shè)計與用戶運營的鏈路實踐》。

核心觀點：

1、躺著學(xué)核心競爭能力是解題，因為雅思是一個高標(biāo)準(zhǔn)化的國際考試，躺著學(xué)對雅思考試進(jìn)行了AI模擬題庫開發(fā)以及對模擬題進(jìn)行了AI拆件，拆解了約22萬道真題，生成了207個短視頻。

2、前期沒有燒錢去投流，而是采用大規(guī)模UGC自傳播的模式去打開用戶對品牌的認(rèn)知，后續(xù)做了達(dá)人投放、UGC口碑發(fā)酵、裂變、口碑、社媒官號和矩陣和小紅書的矩陣號、公關(guān)和品牌和聯(lián)名活動等。

3、躺著學(xué)有26萬注冊用戶，這也是雅思備考用戶，他們以考試為目標(biāo)，所學(xué)即所考，單刀直入，快進(jìn)快出。躺著學(xué)用戶中大部分是自學(xué)黨，也有在線下學(xué)習(xí)的群體，“躺著學(xué)”的付費用戶中有40%是在線下是學(xué)習(xí)雅思的，這并不沖突。

4、躺著學(xué)達(dá)到3億多token的調(diào)用量，最高頻的是寫作批改和口語批改。未來，這部分依然有可以提升的空間。

5、運營做得足夠細(xì)，一定能找到能突破用戶自發(fā)聲量和UGC的流量口子，而不是依賴平臺的算法。

以下為程之鐸演講實錄（經(jīng)多知整理編輯）：

躺著學(xué)是一個專門做雅思垂直領(lǐng)域的學(xué)習(xí)平臺，去年7月13號上線，已經(jīng)完成了天使輪融資。其中，主要投資方之一是新通教育。新通教育是一家1996年成立出國留學(xué)教育機(jī)構(gòu)，主要業(yè)務(wù)是出國考培訓(xùn)，包括雅思、托福、SAT、GRE/GMAT、PTE等。躺著學(xué)是從新通教育內(nèi)部孵化的一個AI雅思產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)這個領(lǐng)域極具潛力，后來拆分出來獨立融資。從躺著學(xué)雅思，我們也拓展到HSK。

國際教育賽道非常細(xì)分，體量不算太大。躺著學(xué)想去做AI創(chuàng)新，去改變出國考試培訓(xùn)尤其是雅思培訓(xùn)的行業(yè)基因，這形成了組織的躍遷。假設(shè)我們把大量的資金投入到AI教育這個大的框架中去，很可能血本無歸。因此，我們選擇從一個極其細(xì)分的賽道切入。

根據(jù)雅思官方數(shù)據(jù)，2024年，全國雅思有百萬的考試人次。到目前為止，我們躺著學(xué)整個網(wǎng)站已經(jīng)有26萬的注冊用戶，可以說，我們抓住了雅思考試備考的這部分群體。

01一年注冊用戶數(shù)突破26萬

躺著學(xué)是一個什么樣的雅思學(xué)習(xí)平臺？

如果我們用一句話定義的話，它是一個純AI托管的雅思學(xué)習(xí)平臺。從學(xué)生進(jìn)來的入學(xué)測，到學(xué)習(xí)計劃，到學(xué)的內(nèi)容都是AI自動化的。我們把雅思學(xué)習(xí)的固定內(nèi)容進(jìn)行了拆解，把雅思考試從4.5分的基礎(chǔ)到7分的題型和要掌握的知識點拆成了207個短視頻。這些短視頻就像刷抖音，每個短視頻的時間比抖音稍長，每五六分鐘一個短視頻。這207個短視頻，按學(xué)生入學(xué)測的分?jǐn)?shù)和他想達(dá)到的目標(biāo)成績，被平鋪在他自定義的學(xué)習(xí)周期里，然后學(xué)生打卡闖關(guān)去完成，平臺會追蹤他的學(xué)習(xí)進(jìn)度和學(xué)習(xí)結(jié)果。

我們核心競爭能力是解題，因為雅思是一個高標(biāo)準(zhǔn)化的國際考試。我們拆解了約22萬道模擬題，對每道題做了不同難度標(biāo)簽、提醒標(biāo)簽、考試目標(biāo)標(biāo)簽以及進(jìn)行了解析。我們把這些數(shù)據(jù)庫建好之后，去服務(wù)用戶，監(jiān)測他的能力提升。

我們是如何做到一年注冊用戶數(shù)突破26萬的？

我們?nèi)ツ暝谏暇€的時候，正值很多教育頭部公司在小紅上去買流量，買曝光，買搜索，建立品牌專區(qū)，建立自己的官方號，然后去運作。我們則反其道而行之，沒有這樣做。我們踩過一些坑，一開始我們通過投流讓大家來來了解我。后來我們通過兩三個月的試跑，把這條路砍掉了。

緊跟著我們做的一件事情是，在小紅書和抖音去做了大量的UGC，開發(fā)了十幾萬普通的用戶，讓他們?nèi)ンw驗我們的產(chǎn)品，然后去發(fā)帖子。我們從去年9月到12月，三個多月的時間，鋪下去十幾萬張用戶發(fā)送的真實帖子。而這些用戶的行為標(biāo)簽和形象則是正在讀大學(xué)的要考雅思的且成績還不錯的學(xué)生。他們會因為這個同類型標(biāo)簽的算法推薦機(jī)制，讓更多類似的人看到躺著學(xué)。

去年7月份我打開小紅書搜索“躺著學(xué)”搜出來大多數(shù)是賣椅子的。到今天，我搜“躺著學(xué)”三個字，會發(fā)現(xiàn)鋪天蓋地滑不到底的都是“躺著學(xué)”雅思，甚至搜索自動聯(lián)想的是躺著學(xué)雅思預(yù)測準(zhǔn)嗎？躺著學(xué)雅思押題準(zhǔn)嗎？

通過這樣的方式，我們到今年7月，有超兩億的曝光量，用戶注冊用戶數(shù)突破26萬，月活12萬左右。

我們平臺上還呈現(xiàn)這些用戶數(shù)據(jù)：

一年的時間，我們用戶的練習(xí)題目總量2482萬，用戶練習(xí)總時長45.3萬小時，AI批改次數(shù)237萬，AI模型token的使用總量3.3億。

總體來看，我們做了達(dá)人投放、UGC口碑發(fā)酵、裂變、口碑、社媒官號和矩陣和小紅書的矩陣號、公關(guān)和品牌和聯(lián)名活動等。

7月，我們達(dá)人投放的ROI能做到14.49，官媒與矩陣號ROI為133.48。

02滿足了哪些用戶需求？

最初我們是如何一步步切入“AI+雅思備考”的？

首先在定位上，我們就想和線下雅思培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間有一個非常明確的分水嶺，否則我們只是替他人做嫁妝的平臺。

舉個例子，我們把兩級用戶的備考目的分清楚，最核心是用戶備考方式的偏好，自學(xué)黨還是報班黨？我們通過問卷搞清楚。我們會鼓勵用戶要使用我們的代碼去報名，躺著學(xué)預(yù)計會成為今年整個華東區(qū)域唯一一家拿到雅思考試BC官方星耀級合作伙伴的機(jī)構(gòu)。

自學(xué)黨和線下花四五萬去報考雅思人群畫像有很大的不同，自學(xué)黨驅(qū)動力強(qiáng)。我們采用訂閱制，最便宜的一檔是365元，平均1天1元。最貴的一檔訂閱，包括AI課程，和解析真題，一年1980元。

在訂閱制下，我們吸引了大量的自學(xué)客群，這是第一撥用戶群。他們原來是在淘寶和閑魚上買前輩師兄師姐們買過的錄播課或買過的教材。現(xiàn)在他們用“躺著學(xué)”替代了，他們可以獲得一個非常完整的學(xué)習(xí)服務(wù)，有錄播課，有資料，有雅思真題，還有AI批改。

我們在營收端，變現(xiàn)的嘗試比較簡單，路徑也比較短。我們有大量的注冊用戶，因為雅思場景但凡你登錄了，注冊了，發(fā)生了練習(xí)，那么你大概率是一個雅思用戶。因為在中國不太可能有人為了學(xué)英語去學(xué)雅思，在中國，一般都是學(xué)英語學(xué)到一定程度了，要考雅思，才會去學(xué)雅思。

我們經(jīng)常說“學(xué)習(xí)是反人性的”，這在國際教育賽道上更為明顯。因此，在躺著學(xué)這26萬注冊用戶都是有雅思考試需求的。我們有一次針對我們注冊用戶的問卷，大概扔出去幾千份，回收過來兩千多份。2000多人中有40%的用戶正在新東方等線下機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)雅思，這并不沖突。

他們在線下機(jī)構(gòu)學(xué)的是做題的技巧方法，而在躺著學(xué)是練習(xí)真題，是AI老師能實時批改作文、口語批改及模擬考官，都是秒級給出反饋。因此，第二撥是已經(jīng)在線下機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)的雅思備考人群，只要他知道這是個剛需性的產(chǎn)品，他進(jìn)來付費路徑很短。

針對那些還沒有非常確定自己要選擇線下機(jī)構(gòu)還是線上課程的人，我們的私域漏斗會不斷地去轉(zhuǎn)化他，讓他去購買我們的課程。

03中文水平考試產(chǎn)品即將在越南上線，復(fù)制雅思模式

我們新產(chǎn)品HSK，預(yù)計9月中旬在越南上架。

為什么選擇中國漢語水平考試？

原因之一是國家趨勢的改變。

我們今年四月在越南出差調(diào)研，約一個禮拜之后我們就決定了做HSK。我們在越南感觸很深，當(dāng)時我們參觀了在越南的浙江企業(yè)，包括做汽車門把手的，做塑料的，做貼膜的，做塑封的企業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)，所有的設(shè)備儀器都是中文的，車床儀器、電控設(shè)備全是中文的。這些工人的操作是一條流水線，所有的執(zhí)行手冊都是中文的。所以他們對于用工方面，普通的技術(shù)工人的中文要求是普及的，當(dāng)?shù)豀R告訴我們，工人會英文工資加500元，會中文工資加1000元。所以大家對于中文的人力資源需求是非常高的。

很快，我們決定開發(fā)HSK相關(guān)產(chǎn)品，同時，我們調(diào)研中國的大學(xué)，去了解學(xué)生來華留學(xué)的訴求是怎么樣？想要什么樣的來華留學(xué)的學(xué)生？希望匹配好供需。

HSK跟雅思一樣，也是高度標(biāo)準(zhǔn)化的語言考試。它跟智商無關(guān)，只關(guān)乎于你是否能使用這個語言的能力。他不會像高考語文一樣問作者的中心思想是什么，它只會問第四行第六個字是什么意思。

所以，我們做HSK的第一步和雅思一樣，首先對題庫進(jìn)行整體的AI化處理，生成相關(guān)能力的標(biāo)簽。跟躺著學(xué)產(chǎn)品一樣，我們也融入了一些闖關(guān)游戲，用游戲化的方式學(xué)習(xí)漢字、語法、知識點。

第二步，我們做了專門的職業(yè)場景的中文賦能。比如電器制造類的、工程制造類的、電工類的課程。我們和浙江傳媒大學(xué)、浙江大學(xué)形成了產(chǎn)學(xué)研基地，我們會一起去出版教材。為什么要出教材呢？是因為中文的出海，是有一些內(nèi)容庫，內(nèi)容的基層企業(yè)是可以去填補(bǔ)共建的。

我們HSK產(chǎn)品的APP名字叫“萬里”，因為越南話也讀“萬里”。但是這個詞在HSK考綱里面是一個高階詞匯，學(xué)到四級可能才學(xué)到。但是對一個越南人來說，這是母語詞匯。為了解決語言學(xué)習(xí)的斷層問題，我們重新做了一套完整的教材，跟浙江傳媒大學(xué)的本碩國際項目做了認(rèn)證。即拿到“萬里”的HSK證書是可以優(yōu)先審批，優(yōu)先在很多高校進(jìn)行獎學(xué)金名額的申請。

我們還做了一個很有趣的事情。HSK課程跟躺著學(xué)雅思一樣，也是短視頻的形式，把知識點拆成了大概1000多個短視頻，比雅思要稍微多一點。一節(jié)課15分鐘、20分鐘可以學(xué)一個關(guān)鍵詞。并且，課程是用短劇的模式去把知識點融入其中。短劇跟短視頻的差異是什么呢？短劇的矛盾沖突更密切，用了更短的時間去扔出了更多的戲劇沖突。我們會把這種戲劇沖突去融入到學(xué)習(xí)的過程當(dāng)中去，這種高頻的戲劇沖突，更容易吸引用戶。

我們還構(gòu)建了我們自己的漢越詞專家組，從漢越詞出發(fā)，讓越南的學(xué)生在一開始學(xué)習(xí)中文的時候，并不是學(xué)習(xí)那些所謂的基礎(chǔ)詞匯，而是學(xué)一些在越南語中間本來就有的詞匯，比如，社會、合同、專業(yè)等。

04AI如何貫穿雅思自適應(yīng)學(xué)習(xí)全流程？

在產(chǎn)品運營過程中，我們用AI做了什么？我簡單舉幾個例子：

第一，躺著學(xué)在雅思的細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)中，完成了自適應(yīng)的學(xué)習(xí)系統(tǒng)。AI介入了一部分的學(xué)習(xí)系統(tǒng)推薦跟自適應(yīng)的調(diào)整。根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)去推薦適合他的學(xué)習(xí)資源。

第二，核心的是虛擬教師，我們有五六個數(shù)字人完成口語外教化的過程。在線評估測試主要是出分?jǐn)?shù)的速度變快，智能分析與預(yù)測，通過學(xué)生的行為逐漸預(yù)測他可以得到的分?jǐn)?shù)。比如，從學(xué)生的做題量、做題時長、分題型的正確率、做題的記錄薄弱點，去推導(dǎo)出他的預(yù)測分?jǐn)?shù)、目標(biāo)分?jǐn)?shù)以及目標(biāo)分的差異。每個學(xué)生都有自己個人的一個看板，看板中間也會提示，他做錯了什么題，接下來要去做什么題。

雅思這種高標(biāo)準(zhǔn)化考試學(xué)習(xí)和K12不一樣的地方在于，雅思是你學(xué)它就是為了考試，而且它的題庫是固定的，題目用的都是真題，所以用AI的手段可以幫助用戶實現(xiàn)提分的效果。

基于這個結(jié)構(gòu)，我們后臺也接入了網(wǎng)課系統(tǒng)，可以靈活的去給學(xué)生配置他的老師、班級、督學(xué)等。

我們達(dá)到3億多token的調(diào)用量，最高頻的是寫作批改和口語批改。在這件事情上我們花費了不少的精力。

前期我們接了外部的一個模型，但是它分?jǐn)?shù)打不準(zhǔn)。因為雅思的評分標(biāo)準(zhǔn)是公開的，我們拿評分標(biāo)準(zhǔn)去訓(xùn)練AI去給學(xué)生打分，打出來結(jié)果是：學(xué)生說的越少分?jǐn)?shù)越高，因為越少他犯的錯誤更少，邏輯性的障礙更少。所以我們就必須調(diào)教AI。學(xué)生說的不夠，得扣分。我們需要依據(jù)官方的評分標(biāo)準(zhǔn)，不斷去加新的標(biāo)準(zhǔn)，去訓(xùn)練輸出的結(jié)果。

寫作這部分相對容易，我們用AI拆解了寫作的能力和過程。一句一句看學(xué)生過去錯哪兒了，然后合并成一篇文章，你可以寫成怎么樣，然后你重新再去寫。在這個功能下，我們還開發(fā)了AI帶練的功能。即帶著學(xué)生從寫第一句話開始，AI就介入了。你寫完第一句話點一下，然后AI介入批改完再進(jìn)行下一句話。

因為雅思就是結(jié)構(gòu)性考試，作文模式堪比“八股文”。第一段要講清楚你論點是什么，你要論證，后面拿三段把論據(jù)陳述完，最后一段總結(jié)結(jié)束。對于這種固定化的模式很容易調(diào)教AI去應(yīng)對，我們還配備了一個對話式的AI助手隨時可以喚醒。

這個過程我們花了很長一段時間，從2024年的4月到6月小程序上線，到7月網(wǎng)站上線，到12月，到2025年1月2月。大家會看到我們打分的離散點是越來越接近，前期被用戶瘋狂吐槽，后面越來越好。

但口語跟寫作這兩個部分仍然還有很大的空間可以去提升。在文科的標(biāo)準(zhǔn)化語言考試的口語和寫作的打分上，AI打分很難說絕對正確，但是會越來越近。

AI賦能還賦能我們做了一些很有趣的嘗試。我們跟上海紐約大學(xué)、多鄰國和商湯一起作為紐約大學(xué)數(shù)字創(chuàng)新大賽的指導(dǎo)方，帶著學(xué)生一起做一些功能，最后這功能反哺給我們APP本身，這個合作是要真正意義上讓學(xué)生要拿出可用的功能。最后是學(xué)生做了一個增強(qiáng)現(xiàn)實加大語言模型的沉浸式語言學(xué)習(xí)的一個小技術(shù)模塊，我們把它嵌入到我們的HSK產(chǎn)品中了。具體說是，用戶在看短劇的過程當(dāng)中，有不認(rèn)識不知道的地方，如短劇里面出現(xiàn)了一個窗花，窗花這個詞可以彈出來，用戶可以專門去記這個詞。

另外，我們跟中歐國際商學(xué)院一起做了《AI教育工具有效性實驗研究》項目。這個結(jié)果將會在中歐的AI教育相關(guān)論文中發(fā)表出來。就是我們當(dāng)時做AI寫作帶練有一個AB組，登錄躺著學(xué)賬號后，有一半的用戶可以看到AI帶練的功能。另外一半看不到。我們大概跑了三四個月，看用戶最后產(chǎn)出的分?jǐn)?shù)，比較有AI帶練和沒有AI帶練的效果差異，參與用戶有十幾萬，比較具有說服力的，這個團(tuán)隊也拿了一個獎項。

我分享到這里。

05QA：出海如何選擇市場？如何做UGC自傳播？

提問 ：我是做K12的。我對您講的投流轉(zhuǎn)化不行，后來轉(zhuǎn)到UGC，我對這個過程比較感興趣，可以講一下嗎？

程之鐸：我們最初發(fā)現(xiàn)，國際教育賽道投流投的是同行。因為他賽道太窄了，K2不太一樣，K12的賽道足夠?qū)?，有寶媽，有年輕的職場人士，有小朋友自己，也有爺爺奶奶，都可能去搜。國際教育行業(yè)不是，我們這行業(yè)幾乎搜的人就是用戶本身，全國75萬人留學(xué)，我們很容易聚集流量的是同行。所以我們前期投流發(fā)現(xiàn)就是燒錢，燒起來的全是同行，燒起來全是想出國的職場人士，但這批用戶對我們來說不是目標(biāo)用戶。

我需要重新思考，我想要的用戶是誰？我們想要的用戶平時會在小紅書上看什么？他會看跟他相同年齡相似的人，高質(zhì)量的生活內(nèi)容的分享。我們就去鏈接用戶，讓他們自己發(fā)聲，而不是讓我們官方賬號被動廣告。我們前期投的一些高質(zhì)量帖子內(nèi)容會是什么呢？比如，精致女大學(xué)生的一天，早上吃什么，健身吃什么等等，最后一頁才寫用躺著學(xué)上雅思。我們發(fā)現(xiàn)這種流量很好，用戶非常精準(zhǔn)，量非常大，一篇文章發(fā)出后能進(jìn)來幾百上千個注冊用戶。所以，這是目前是我們找到性價比最高的一條路。但我覺得不能廣泛而論，K12走這條路可能不行。

提問：為什么選擇越南？

程之鐸：第一，因為越南人口結(jié)構(gòu)足夠年輕，有非常多的年輕人，目前是正金字塔結(jié)構(gòu)，我們對這個市場有澎湃的期待；

第二，大量的人口從事工業(yè)制造業(yè)相關(guān)崗位，且需要大量有中文能力的人，所以我能匹配的課程的豐富程度也夠多。如果我在美國做，我們更多的關(guān)注是K12的中文教育，就是小朋友的中文教育，但他不一定考試。在越南我們的指標(biāo)會更明確，工程漢語、電氣漢語、汽車制造漢語，我們可以非常明確課程內(nèi)容；

第三，漢語詞匯其實是一個學(xué)術(shù)課題。越南它有點像韓國跟日本，其實它一直屬于東亞文化圈的一部分。所以到目前為止，越南保留的漢字文化還是相對比較豐富的。我們就要從流量的端口出發(fā)，什么詞能更打動用戶？越南語跟潮汕話和廣東話都很像，我們會找一些有趣的詞。

問：HSK的AI應(yīng)用在哪方面？

程之鐸：跟躺著學(xué)雅思一樣，批改、口語的校正發(fā)音及漢字的批改。我們跟雅思一樣接了很多AI工具。我們發(fā)現(xiàn)，越南現(xiàn)在的中文培訓(xùn)基本是作坊式小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占主流，效率很低，比如批改，今天交，下個禮拜也不一定能批改出來，口語考試模考需要找老師預(yù)約，都很麻煩。AI在可以快速解決用戶需求，口語?？即蟾艓酌腌姵鰣蟾?，寫作批改也是秒級地給報告。

提問：我叫Nick，我們的產(chǎn)品叫Ainia，對躺著學(xué)我很好奇，用戶為什么要自發(fā)用躺著學(xué)的產(chǎn)品，還發(fā)小紅書？我們是做針對孩子的產(chǎn)品的，怎么觸達(dá)他們的父母，讓他們也能主動發(fā)我們的產(chǎn)品？

程之鐸：躺著學(xué)雅思產(chǎn)品大部分面向的是18歲以上的大學(xué)生，所以UGC的對象是我們主動建聯(lián)的。我們的社交媒體運營的人會主動建聯(lián)那些我們覺得畫像和躺著學(xué)的用戶匹配的用戶，去邀請他們做測評。不是說你去用完場就夸我，你可以罵我。然后你可以拿我跟跟線下機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品做對比，都可以。小紅書有一批博主就是喜歡靠挑刺兒，沒關(guān)系。后面我們會投一批那種正能量的同學(xué)去使用，這兩種方式結(jié)合一起去做。

我們是做雅思的，不會去觸達(dá)父母這個群體的。有兩個原因：第一，微信對于未成年人使用控制是非常嚴(yán)格的；第二，未成年人一旦他進(jìn)入了消費后面買課流程當(dāng)中，父母的介入，我們希望他去新通業(yè)務(wù)線下面對面。

我覺得你們產(chǎn)品的父母都是青年父母，可能可以去找媽媽群體，在不同地區(qū)，媽媽群體有不同的標(biāo)簽，要找到愿意表達(dá)的那部分群體。“食不厭精，膾不厭細(xì)”，運營做得足夠細(xì)，一定能找到能突破UGC的流量口子，而不是依賴平臺的算法。一旦陷入平臺去買流量的邏輯，那很難成。

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