后臺回復(fù) 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

用999朵玫瑰花表達濃烈的愛意、把真摯的告白送上微博熱搜、在商圈屏幕上讓整個城市見證自己的甜蜜愛情……這個七夕節(jié)，當(dāng)眾多普通消費者也能擁有如此儀式感拉滿的浪漫名場面，其實是京東送給廣大用戶的一次深情表白。

而回想前幾年的七夕營銷，不少商家還在用“孤寡”“不孤”等網(wǎng)絡(luò)熱詞借勢玩梗，今年，京東則通過主動造梗打造的一系列相當(dāng)出圈的七夕傳播場景，顯示出了品牌作為電商巨頭的營銷實力。

這背后折射出的是京東在長期深耕零售行業(yè)的過程中，對用戶喜好、消費趨勢、種草路徑等營銷維度的精準把控和整合運用，從而使人、貨、場的轉(zhuǎn)化效果達到了最大化。

以“表白名場面”為支點

撬動最大公約數(shù)情感共鳴

由于牛郎織女的浪漫愛情傳說，七夕節(jié)被賦予了“中國情人節(jié)”的文化象征，在古代，女子會在這一天向織女祈求美好姻緣，到了現(xiàn)代，則成為愛侶之間表達情意的絕佳時機。

京東就選擇了“表白”這樣一個生發(fā)于節(jié)日內(nèi)涵并足以引發(fā)最大公約數(shù)用戶共鳴的溝通點，作為今年七夕節(jié)營銷撬動話題度的突破口，并策劃了一系列表白大事件。

具體來說，8月21日，京東提前通過官方微博，向網(wǎng)友征集可以刷爆朋友圈的表白名場面，并表示“京東可以幫你實現(xiàn)”。誠意十足的招募活動，吸引了不少網(wǎng)友大開腦洞參與評論。

8月25日，結(jié)合用戶留言，京東官宣的十大表白名場面更是讓廣大網(wǎng)友喜出望外，諸如999多玫瑰表白、國安大場面表白、蘇超大場面表白、京東首頁表白、微博熱搜表白、京東官微表白、送你上京東采銷直播間花式表白、送你情侶3D定制手表表白、送你價值萬元禮盒表白、商圈大屏表白，可以說都是普通網(wǎng)友存在于想象中的表白方式，而當(dāng)這些夢幻場景都有實現(xiàn)的可能性，就進一步輸出了“七夕買花上京東”的利益點，也撬動了網(wǎng)友參與京東七夕活動的積極性，成功實現(xiàn)了站內(nèi)引流。

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值得一提的是，在傳播節(jié)奏上，京東有意識地拉長了營銷戰(zhàn)線，讓十大名場面的落地并不局限于七夕當(dāng)天，而是打造了一個“七夕周”，從8月25日-8月30日，每一天都有用戶實現(xiàn)表白名場面。當(dāng)京東把999朵現(xiàn)摘玫瑰花用透明廂車豪華配送給楊先生，他和琳琳在一起的864天有了更加特別的浪漫見證；當(dāng)京東首頁出現(xiàn)阿遠先生送給曉茜的脫單邀請，這種無可替代的表白儀式感足以讓更多人羨慕心動；當(dāng)微博熱搜顯示“京東祝茉小姐＆小昊先生情定今生，甜蜜綿長”，普通人的愛情也有機會成為全網(wǎng)祝福的“頂流故事”。

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在七夕節(jié)這樣一個注重情感表達的節(jié)日里，京東的營銷顯然也不是一場盲目自嗨，而是從大眾的情感需求出發(fā)進行用戶溝通，用一個個切實落地的表白名場面，讓七夕代表的“甜蜜”“浪漫”不只是抽象的符號，而是具象的、值得銘記的定格畫面。而這些大手筆的名場面背后，凸顯出的是京東細膩、走心的營銷觸點，這是“人的層面”的情感打動。

以“噱頭品”為賣點

實現(xiàn)從營到銷的鏈路轉(zhuǎn)化

我們常說，營是手段，銷是目的。一次品牌營銷傳播，如何最大限度地撬動用戶購買力，提升銷量轉(zhuǎn)化，才是終極任務(wù)。對于京東七夕營銷而言，引流只是第一步，讓用戶買到真正心儀的表白禮物，是京東在“貨的層面”進一步要考慮的命題。

“噱頭品”策略就是京東的秘密武器?；谟脩舻南M偏好、消費心理，再加上七夕節(jié)的特定語境，京東洞悉并總結(jié)出了七夕送禮新趨勢，并將其細分成了“稀缺新穎性、女生喜愛的熱門ip借勢、可以定制獨一無二的品”三大噱頭品類別，從而在種草過程中做到有的放矢。

首先，針對象征愛情、且購買頻次高的厄瓜多爾玫瑰，京東別出心裁地打造了一株1.5米高、包含999枝的厄瓜多爾玫瑰花束，全國僅一束的限量版，都賦予了其稀缺性。京東還通過1元起拍賣的玩法，增強了獲得這一浪漫好禮的趣味性和儀式感。

京東還聯(lián)合品牌打造了重達3克拉的培育鉆石飾品、可以到1斤的黃金飾品等等，這些玩法讓玫瑰花、黃金、鉆石等可以說是已經(jīng)失去新意的七夕禮物變得與眾不同，用稀缺性賦予了禮物獨特性。

其次，labubu新品、各類hellokitty聯(lián)名產(chǎn)品等，則是京東為俘獲女性芳心推出的七夕禮物。

以hellokitty為例，野獸派二合一法蘭絨抱枕毯子、金茉全能粉光機、石頭洗衣機、TYMO直發(fā)梳大禮盒等hellokitty相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品，都加入到了京東七夕主會場。

尤其是金茉粉光機打造的hello Kitty限定巨物禮盒，更是可愛暴擊，成為不少女性消費者心動的七夕禮物。不得不提的是，在8月28日晚上8點的京東青春采銷直播間，也正是七夕節(jié)前一晚，第一個在直播間下單hellokitty禮盒的消費者，就可以免費得到這個價值13999元的禮物，這不僅對消費者是極大的誘惑力，從而提高了銷量轉(zhuǎn)化，也呼應(yīng)了京東十大表白名場面的其中之一，實現(xiàn)了營-銷閉環(huán)。

再次，京東聯(lián)合商家推出的可以定制名字的七夕禮盒，更是通過個性化的定制服務(wù)，讓每件商品都成了全球獨一無二的七夕禮物。

我們可以明顯感受到，通過“噱頭品”這一策略，京東正在重塑節(jié)日禮物的種草方式和價值意義。

在消費者的固定思維中，挑選禮物首先考慮的是品類，但眼花繚亂的商品海洋里，總是選不到滿意的禮物，因為，很多商品都太過同質(zhì)化，沒有與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的情感錨點。而京東就向前邁了一步，通過對七夕送禮新趨勢的洞察，從三個維度為每一件產(chǎn)品注入了情感內(nèi)涵，用限量、IP聯(lián)名、定制等方式賦予產(chǎn)品稀有性、獨特性，如此，冰冷的商品就變成了有血肉的生命，用戶送出的禮物就不再千篇一律，而是充滿新意和心意，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率也會大大提升。

以“明星策略”為爆點

最大程度打造有福利＋有趣的七夕傳播

在品牌營銷中，明星的帶貨能力往往是不能忽視的一環(huán)。通過明星效應(yīng)輻射其龐大的粉絲圈層，無論是傳播聲量還是產(chǎn)品銷量的提升都可以達到事半功倍的效果。

在今年的七夕營銷中，明星策略同樣是京東的一大制勝法寶。

回顧整個傳播周期可以看到，從8月19日-8月28日，京東幾乎每天都會聯(lián)合不同品牌及其代言人走進官方直播間，包括任嘉倫、迪麗熱巴、奚夢瑤、王玉雯、曹恩齊等在內(nèi)的十余位藝人通過分享明星戀愛課堂、送明星親簽周邊、發(fā)明星直播紅包等方式，吸引粉絲走進直播間，既讓消費者享受到了真正的優(yōu)惠福利，也可以持續(xù)釋放京東七夕活動的傳播勢能，擴大活動從站外到站內(nèi)的影響力。

不過，在我看來，京東明星策略最大亮點是，帶給消費者的不僅是購物的福利，還有七夕送禮玩法上的更多創(chuàng)意驚喜。

為了讓七夕送禮物的方式更有趣好玩，京東上線了“一鍵送禮”功能，用戶不僅可以享受下單88折優(yōu)惠，還能解鎖有張藝興、楊紫、張凌赫、林允、丁禹兮等明星的專屬七夕祝福賀卡；下單指定新品，更有機會獲得楊紫、趙今麥、王子奇、高圓圓、丁禹兮、檀健次、文淇等明星的獨家語音祝福。

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除此之外，8月27日-8月29日，消費者選擇“一鍵送禮”功能，訂單金額滿 99元，還有機會以0.01元的價格購得七夕京東獨家MCM聯(lián)名帆布袋，可以說福利滿滿，驚喜不斷。

而從電商直播到明星種草，從“一鍵送禮”的玩法，到誠意十足的優(yōu)惠，從“場的層面”來說，京東七夕營銷做到了最大程度的資源整合，帶給了廣大用戶最有節(jié)日氛圍感的消費體驗。換句話說，這不僅僅是一次簡單的電商促銷活動，而是在有福利優(yōu)惠的前提下，做到了有趣有愛。

結(jié) 語

我們經(jīng)常從人、貨、場三要素來評判電商零售行業(yè)的商業(yè)活動，但從營銷的角度來說，最關(guān)鍵的還是對人的打動，尤其是在七夕節(jié)，當(dāng)消費者更渴望獲得情感歸屬滿足，營銷傳播能夠獲得用戶的情感認可變得更為重要。

京東的整個傳播邏輯顯然做到了“以用戶為中心”來構(gòu)建，比如十大表面名場面來自網(wǎng)絡(luò)招募，認真聽取了用戶的需求和建議；比如真正洞察大眾消費趨勢，讓用戶可以買到真正有意義的七夕禮物；比如始終注重與消費者的雙向互動，從站外的話題social到站內(nèi)的送禮玩法，都提升了用戶的參與感和歸屬感；再比如，作為電商平臺，京東與各大品牌商家聯(lián)合共創(chuàng)整個七夕營銷場域，從打造個性化商品到明星代言人的集體站臺，既激活了品牌的創(chuàng)意活力，也豐富了用戶的節(jié)日氛圍。

至關(guān)重要的是，當(dāng)京東主動且大刀闊斧地玩轉(zhuǎn)七夕營銷，這無疑是對平臺形象的一次重塑。在很多人的固定思維中，只有買數(shù)碼、家電等產(chǎn)品時才會把京東作為首選，而經(jīng)過這次七夕營銷，讓大眾看到一個更溫暖、主動表達愛的京東，相信會刷新認知，未來在挑選禮物或購買有愛的商品時，也會第一時間打開京東。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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