一代人的陣地

退步堂在一條進(jìn)村之后的緩坡上，往前走幾百米，就到了八旬設(shè)計(jì)的空中稻田劇場(chǎng)。

一個(gè)月之內(nèi)我們?nèi)チ藘纱巍?/p>

第一次，陳代章在劇場(chǎng)忙著增加藝術(shù)裝置和新的游玩設(shè)施，以備暑期旺季的到來。我們步行去找他。

在去的路上，右邊的風(fēng)景讓我們驚嘆：即便是下午，遠(yuǎn)山之上還籠罩著霧靄，山下的鳳羽壩子儼然一副桃花源模樣。

第二次已是8月，即便是賓川和洱源，那幾天都炎熱難當(dāng)，但到了鳳羽，一下就涼爽了起來。除了劇場(chǎng)，我們還看了看他在帝亞吉?dú)W廠區(qū)前的稻田。

退步堂也是八旬設(shè)計(jì)的，其實(shí)是道路兩側(cè)上下各一半的園林式酒店，十多棟房間全滿，最大接待量約20人左右。酒店名字是老陳的合伙人、原《新周刊》創(chuàng)始人之一的封新城所取，有另一層更深的含義：

退步是為了向前。

兩人在鳳羽的第一次相遇是在2013年，陳代章對(duì)搭檔的第一印象是：這人怎么老罵罵咧咧的？

而陳本人當(dāng)時(shí)給人的印象則是時(shí)常掛著靦腆的微笑，書生氣十足?，F(xiàn)在可不了，視頻里的他隨時(shí)戲精附體，沉穩(wěn)的中年人我見得多了，但沉穩(wěn)得這么浪的中年人有些年頭沒見過了。

2016年，鳳羽人老陳“腦子一熱”就辭去了行長(zhǎng)職位，一個(gè)商人和一個(gè)媒體人就這么走在了一起。

當(dāng)然，最初哪有什么金風(fēng)玉露一相逢。一個(gè)說對(duì)方急功近利，做夢(mèng)都想掙錢；一個(gè)說對(duì)方天馬行空，不切實(shí)際。

吵得最兇的時(shí)候，連“清盤了，不跟你玩兒了”這樣的狠話也撂下過；但每當(dāng)?shù)搅俗詈螅蠹矣侄紩?huì)保有默契地各退一步。冥冥之中，也應(yīng)了退步堂的意。

如今這些都已是笑談。老陳和我說，封總?cè)朔浅：茫瑢?duì)他的改變很大。為了提升他的認(rèn)知和審美，帶著他去全球看各類美術(shù)館和藝術(shù)季。回來之后，老陳又去影響團(tuán)隊(duì)和當(dāng)?shù)卮迕??？傊?，兩個(gè)人的合作模式就是：

他做夢(mèng)，我落地。

“退步是為了向前”還有更深一層的解釋：知停而后升。

封新城的闡釋是：生命不止向前一個(gè)方向，還有“向上”。

這或許也是很多北上廣深的牛馬選擇大理的原因，我們之前也給大理下過“能量轉(zhuǎn)換場(chǎng)”的定義，這是它區(qū)別于中國(guó)很多地方的特殊魅力。

慢，并非真慢；退，也非真退——都只是人生中當(dāng)時(shí)的一個(gè)取舍而已。

陳代章的故事聽上去像上個(gè)時(shí)代的事，但可能恰好相反。和大理一樣，他和他的項(xiàng)目在經(jīng)歷多年的沉淀后，正迎來一個(gè)新的黃金時(shí)代：

商業(yè)正被重構(gòu)，價(jià)值正被發(fā)現(xiàn)。

流量之后，邏輯開始浮出水面。

挺喜歡一句話，在大理，即便是一個(gè)其貌不揚(yáng)的村子里，也常常住著你意想不到的靈魂。

1

現(xiàn)在天天都能在視頻上見到陳代章，操著白族普通話，在稻田里、酒店里給自己各種加戲，每個(gè)毛孔都散發(fā)著中年男人的努力。

鳳羽慢城農(nóng)莊總經(jīng)理是他的另一個(gè)身份，自稱“陳稻長(zhǎng)”，主要職責(zé)就是賣他的鳳羽白米。

2016年，陳代章第一次種米，不過前三年都失敗了，最難的時(shí)候，甚至需要拿著電飯鍋，用一碗碗現(xiàn)煮的米飯打開市場(chǎng)。

直到第四年才成功，引種了云南省農(nóng)科院的“聲農(nóng)4號(hào)”，加上鳳羽得天獨(dú)厚的自然條件，用這米煮出的飯，就算放涼了吃也不會(huì)回生，米香能彌漫整個(gè)屋子。

到現(xiàn)在，他共種植了2000畝，有三四個(gè)基地。2024年，又推出“認(rèn)養(yǎng)一畝田”模式，認(rèn)養(yǎng)人除了每年可以收獲200公斤米，還能去當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)。

認(rèn)養(yǎng)名單上，有王健林、胡軍、俊發(fā)鉑爾曼酒店、心邸咖啡等等名字。我們第二次去的時(shí)候，一群來自一二線城市的企業(yè)家也下了單。

為什么會(huì)想著種水稻？稻長(zhǎng)的回答是，它是友好型作物，不會(huì)對(duì)洱海產(chǎn)生污染，同時(shí)還是做大地藝術(shù)景觀最好的場(chǎng)景。他在臺(tái)灣見過藝術(shù)家在稻田上跳舞，很美，用文化和藝術(shù)來賦能農(nóng)業(yè)，這事靠譜：

還可以推動(dòng)農(nóng)文旅融合。

文旅項(xiàng)目當(dāng)然也是他的重頭，除了稻田、退步堂和劇場(chǎng)，還有山上還沒開動(dòng)的閑置古村落。在所有已啟動(dòng)的項(xiàng)目中，他花費(fèi)心思最多的還是運(yùn)營(yíng)。除了有住的，還要有玩的，就像填空題，填好一個(gè)，繼續(xù)下一個(gè)，直到把生態(tài)鏈全部搭建完。

同時(shí)，他這十幾年一直堅(jiān)持鎖定的，是中高端市場(chǎng)。鳳羽不在大理的流量集中地，甚至可以說有點(diǎn)偏遠(yuǎn)，但陳代章要吸引的是中國(guó)乃至全球頂級(jí)的客戶。這個(gè)群體只要喜歡上你，再遠(yuǎn)都會(huì)來，就像松贊的客人一樣。

這也來自于他在國(guó)外游歷那些山里的美術(shù)館，所獲得的啟發(fā)。

隱世不代表隔絕，它依然需要讓更多人知道。所以他每隔一段時(shí)間，都會(huì)在內(nèi)容上進(jìn)行更新。

他對(duì)旅居有發(fā)言權(quán)，因?yàn)轼P羽是云南旅居的先行者。

陳代章說，旅居最關(guān)鍵有兩個(gè)要素：一是帶著產(chǎn)業(yè)，二是與當(dāng)?shù)匕l(fā)生關(guān)系。

租個(gè)房子住十天半個(gè)月，那只是狹義上的旅居。真正的旅居群體，應(yīng)該是藝術(shù)家、企業(yè)家等等，前者可以歸于旅創(chuàng)群體，后者則是投資人：

但都要留下點(diǎn)什么。

他們來了，能帶朋友來，帶產(chǎn)業(yè)來，也能宣傳和推介大理。

大理不缺有特色的鄉(xiāng)村，云南更是，關(guān)鍵還是事在人為。

退步堂所在的佛堂村，以前是被人遺忘的。但人進(jìn)來后，就可以慢慢去推動(dòng)一些事情的改變。這需要極大的耐心，改變鄉(xiāng)村，沒有個(gè)五年、十年，是不會(huì)有太大作為的。

一切都得從零開始。

陳代章的員工都是當(dāng)?shù)卮迕?，一點(diǎn)一點(diǎn)培養(yǎng)出來。

他把他們送到五星級(jí)酒店學(xué)習(xí)服務(wù)，把廚師送到上海、廣州學(xué)做飯，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)去昆明、廣州培養(yǎng)，股東封新城曾在的新周刊、黎瑞剛的華人文化都會(huì)幫他培訓(xùn)人。

之前培養(yǎng)了不少，但走得也不少，現(xiàn)在退步堂里的服務(wù)員多是四五十歲的阿孃，待遇在當(dāng)?shù)厮闶亲詈玫募?jí)別，四五千一個(gè)月，主管可以達(dá)到八九千。資深的平面設(shè)計(jì)師薪水更高，月薪過萬。

團(tuán)隊(duì)不算大，但也不小，農(nóng)業(yè)公司、酒店、文創(chuàng)全算在內(nèi)，50人左右。文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)主要搞藝術(shù)裝置，都是村民，這些泥水匠、電工、焊工，最后來參與：

搞藝術(shù)。

陳代章說，自己請(qǐng)不起藝術(shù)家?，F(xiàn)在兒子是設(shè)計(jì)師，侄兒帶人干活，邊干邊學(xué)，不比一些美院畢業(yè)的人差。

鳳羽不自帶流量，沒有槍沒有炮，都需要自己造。所以，得不停講故事。

鳥吊山名氣不如蒼山，鳳羽沒有洱海，創(chuàng)業(yè)這么多年，沒有一條路是捷徑，只能老老實(shí)實(shí)做事情。

空中稻田劇場(chǎng)，除了研學(xué)和音樂會(huì)，還要和全國(guó)各種機(jī)構(gòu)聯(lián)系，并時(shí)常招引各品牌搞活動(dòng)；退步堂，小紅書、短視頻平臺(tái)都得隨時(shí)刷存在感；稻田里，他蹦蹦跳跳肯定不是為了表達(dá)春天花會(huì)開、稻長(zhǎng)自由自在；還沒開動(dòng)的古村落，也準(zhǔn)備在以后走藝術(shù)賦能的路子。

而且，每一個(gè)項(xiàng)目都在聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)。

雖然沒和村集體成立合資公司，但采用的是“公司+合作社+農(nóng)戶”的合作模式，帶動(dòng)了7個(gè)合作社、幾千戶農(nóng)戶做水稻、做文旅。

他說，光是兌付土地流轉(zhuǎn)費(fèi)就花了近2000萬，每年的工資基本上四五百萬，“我們掙了錢一定會(huì)分給老百姓的”。

所以旅居也好、旅游也好，一個(gè)村子都要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是靠什么賺錢。

陳代章給鳳羽的定位是：打卡經(jīng)濟(jì)+產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

鳳羽有田園風(fēng)光，有世界知名品牌帝亞吉?dú)W的酒廠，還有裝置藝術(shù)園區(qū)，和未來的稻田演藝。內(nèi)容，才是鳳羽的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技打破了地域格局。在北京上海，和在鳳羽是一個(gè)道理。同時(shí)，他的股東都是中國(guó)大咖級(jí)人物，可以帶藝術(shù)家、明星、企業(yè)家來鳳羽，這才是他最大的財(cái)富。

像鳳羽這樣看似偏僻的角落，就是要做高起點(diǎn)的事。盡管仍未達(dá)到理想狀態(tài)，但已在慢慢發(fā)生改變。雙廊的今天，就是楊麗萍、趙青、八旬等本土人士重要推動(dòng)的成果。

做旅居村也是這個(gè)道理：先把戲唱出去、故事講出去，然后慢慢去搭臺(tái)子做實(shí)驗(yàn)：

先把內(nèi)容搭建起來，千萬不要一來就蓋很多房子。

鄉(xiāng)村旅居一定是要有看點(diǎn)的，是可以跟全世界對(duì)話的。

我的客房，可以讓外賓都滿意；我的美食，也讓游客很驚艷。不是做農(nóng)家樂，是“鄉(xiāng)而洋”。

陳代章也一直在按照封新城提出來的那個(gè)概念在走，也就是：軟鄉(xiāng)村、酷農(nóng)業(yè)、融藝術(shù)、慢生活。

所謂軟鄉(xiāng)村，即鄉(xiāng)村是柔軟的，是有包容性的，城里人、農(nóng)村人都喜歡的軟環(huán)境，不是鋼筋水泥；酷農(nóng)業(yè)，指農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、藝術(shù)化，不只是在稻田里畫個(gè)圖案，更像“只有河南”，在稻田里演出；融藝術(shù)，也就是鄉(xiāng)村要有藝術(shù)和審美，而不是隨便找個(gè)施工隊(duì)進(jìn)來一通亂干；慢生活就更好理解了，吃點(diǎn)水果、徒徒步，感受一下鄉(xiāng)村。

再進(jìn)一步總結(jié)就是，鄉(xiāng)村要做小而美、小而強(qiáng)、原而創(chuàng)、鄉(xiāng)而洋。

小而美，就是雖小但美；小而強(qiáng)，是小產(chǎn)業(yè)可以持續(xù)掙錢；原而創(chuàng)，是原生的東西要有創(chuàng)意；鄉(xiāng)而洋，鄉(xiāng)村不天然是土的，也可以很時(shí)尚，房間里是智能馬桶，客廳里有壁爐和咖啡。

全是精細(xì)活，這樣做會(huì)不會(huì)很慢？陳代章的回答也很干脆：

慢活出精品，鄉(xiāng)村打造只能慢。

快節(jié)奏做不出來好東西。

2

王金友也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)字：內(nèi)容。

2018年，在上海通用工作17年后，他從成都來到了大理，和合伙人選址銀橋村，投了3000萬建了蒼海一號(hào)酒店?，F(xiàn)在，他還是銀橋村名譽(yù)村長(zhǎng)。

銀橋村是銀橋鎮(zhèn)8個(gè)行政村之一，在蒼山腳下，屬于上銀部分。整個(gè)鎮(zhèn)的范圍從山腳綿延到海邊，更著名的村子是生態(tài)廊道S灣所在的磻溪村，和民宿扎堆的馬久邑村。

在王金友看來，在傳統(tǒng)的旅游時(shí)代，大理環(huán)洱海區(qū)域里，銀橋村并不占地理優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椴皇橇髁咳肟凇５诼镁訒r(shí)代，原來的不利全部轉(zhuǎn)換為有利，“旅居云南”這個(gè)思路特別好。

從整個(gè)大理來看，一到旅游旺季就人滿為患，幾天之內(nèi)一下就擠進(jìn)來幾百萬人。但大理才多大，就算城市建設(shè)再好，也沒法一下容納這么大的流量，就難以避免會(huì)出現(xiàn)擁堵、游客吐槽的事。

同時(shí)，由于消費(fèi)降級(jí)，游客對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)并不會(huì)很大，所以大理州委州政府想把整個(gè)大理旅游往中高端發(fā)展的思路，是很對(duì)的。

旅居可以很大程度上抹平這種矛盾。

因?yàn)槁镁尤巳合鄬?duì)來說有兩個(gè)“自由”：時(shí)間相對(duì)自由和財(cái)務(wù)相對(duì)自由。這類人群又主要以兩類人為代表：一是60后和70后，二是更年輕的數(shù)字游民。他們對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)會(huì)更大。

只不過還是要注意一種傾向：旅居也開始出現(xiàn)內(nèi)卷。也就是很多原來的地產(chǎn)樓盤，被拿來作為旅居產(chǎn)品使用。不是不好，但核心的問題是：

你有沒有內(nèi)容？

這是最核心的東西。住在大理，肯定不只是天天看蒼山洱海，而是要真正融入到本地的生活，這要靠?jī)?nèi)容，客戶才會(huì)有粘性。

那么，如何制造粘性？

據(jù)王金友統(tǒng)計(jì)，整個(gè)銀橋村大概有兩三百戶、1000人左右，之前因?yàn)椴皇锹糜螣衢T地，村里很多青壯年都出去打工，導(dǎo)致村里和旁邊的灣橋閑置房相對(duì)較多，但現(xiàn)在旅居人群越來越龐大。因?yàn)檫@里相對(duì)于海邊，空氣含氧量更高，也更安靜。

另外，銀橋村到古城就15分鐘，到喜洲20分鐘，到海邊也是15分鐘。出則繁華，入則寧靜。

旅居人群里又以消費(fèi)能力最強(qiáng)的60后、70后為主，與前后一代人相比，這兩代人又是最有田園夢(mèng)和鄉(xiāng)愁的群體。他們普遍有物質(zhì)不豐富年代的記憶，會(huì)懷念兒時(shí)“菜有菜味，肉有肉味”的感覺。

另一方面，他們的兒女也已基本成年或有了工作，不再需要多操心，所以來旅居的通常都是兩夫妻居多。

不過，王金友依然不覺得這是他理想中的旅居。

他告訴我，現(xiàn)階段來銀橋旅居的基本都是自發(fā)前來，然后自然生長(zhǎng)。要么單純生活，要么開個(gè)民宿，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)仍然偏小。他想做的是：

把旅居做成產(chǎn)業(yè)。

王金友的公司和村委會(huì)、銀橋鎮(zhèn)國(guó)資合資成立了一個(gè)平臺(tái)公司，未來會(huì)對(duì)現(xiàn)在的旅居生態(tài)做一個(gè)徹底的梳理，重建一個(gè)更健康的生態(tài)。

比如在這個(gè)生態(tài)里，有原香港某米其林餐廳大廚做的私房菜，有做中醫(yī)康養(yǎng)的竹林SPA，有做有機(jī)種植的，有專做療愈的場(chǎng)所，等等。

大理有很多這類隱藏的高手，就像一顆顆散落在民間的珍珠，王金友的打算是把他們一個(gè)個(gè)挖掘出來，串起來變成一根項(xiàng)鏈，可以歸結(jié)為一個(gè)詞叫：

定向招商。

3

為什么要這樣做？

他認(rèn)為，旅居的商業(yè)不能再停留在原來的初始階段，要滿足更多更細(xì)分的需求。

打個(gè)比方，旅居的人很多都喜歡養(yǎng)寵物，但遇到出差時(shí)，現(xiàn)在通常是寄養(yǎng)在寵物店的籠子里。如果非要帶走，坐飛機(jī)又很不方便，就只能開車。那么銀橋村就可以打造寵物樂園，有人幫你打理，天天帶它去草坪上玩。

再比如把當(dāng)?shù)氐母咴厣r(nóng)產(chǎn)品放在村里的超市里，也有整合過來關(guān)于食療的中醫(yī)康養(yǎng)體系，吃得好睡得好，就會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的粘性。就算你回北京待半年，也可能天天想著大理。

而不是直播帶貨的模式，“全網(wǎng)最低價(jià)”這種走不遠(yuǎn)。一個(gè)好的商業(yè)模式，一定是鏈條上所有的商家都能賺錢。

好的農(nóng)產(chǎn)品就應(yīng)該是貴的，因?yàn)樗窍∪钡?。只是一定要走品牌化的道路?/p>

要不然又把好東西卷得很廉價(jià)。

銀橋村未來的商業(yè)生態(tài)搭建，是王金友最在乎的事情之一。

第一條原則就是絕對(duì)不做二房東。因?yàn)檫@很容易造成業(yè)態(tài)的高度重復(fù)，要不然都遍布賣義烏小商品的門店。

必須站在產(chǎn)業(yè)的高度上規(guī)劃。比如這個(gè)區(qū)域需要一個(gè)書店，但可能不賺錢，那就給想做書店的人免租。書店的最大作用，在于提升村落的文化價(jià)值。

然后是咖啡館，方圓300米內(nèi)可能就一家咖啡館。你要進(jìn)來，得告訴我為什么要選擇你。如果我同意了，我會(huì)保證你旁邊不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)對(duì)。你說你愿不愿意？營(yíng)業(yè)額的10%交給運(yùn)營(yíng)公司，政府再收3到5個(gè)點(diǎn)的稅，大家都開心。

諸如此類，就是要把整個(gè)村子的布局進(jìn)行巧妙的內(nèi)容設(shè)計(jì)，每隔一段路程，轉(zhuǎn)角就可能遇到驚喜。時(shí)代變了，大家不再喜歡去人滿為患的地方，而是需要更有特點(diǎn)、更小眾的地方。

王金友給銀橋村的定位是，幫大理一億游客打造一個(gè)“多一天的、多元素的綜合旅游目的地”。在村子里玩一天，從老到小都能各得其樂。當(dāng)然，也不希望把這里變成特別喧鬧的場(chǎng)所：

只吸引對(duì)的人群。

利益當(dāng)然也得和村民分享。

在王金友的設(shè)計(jì)里，通過村集體公司，實(shí)現(xiàn)和村民利益的深度捆綁。不是簡(jiǎn)單的股東模式，因?yàn)楫?dāng)股東也有可能是賠的，所以就設(shè)計(jì)成“保底收益+股權(quán)收益”模式，就是不管賺不賺錢，先給村民一個(gè)保底收益。

保底收益的計(jì)算原則按市場(chǎng)化租金的原則，村民把房子租出去是多少錢，運(yùn)營(yíng)公司每年都保底支付。然后再把村民變成股東，每年享受分紅。

所以說，旅居才是能把全產(chǎn)業(yè)鏈打通的產(chǎn)業(yè)，即便不在這里住了，但依然能夠和客人持續(xù)鏈接，因?yàn)樗疃润w驗(yàn)過，就能持續(xù)接受云南的農(nóng)特產(chǎn)品和服務(wù)。相比之下，旅游就相對(duì)難一些，只是游客和民宿、商品發(fā)生簡(jiǎn)單的交換關(guān)系，何況現(xiàn)在二銷越來越難。

邏輯再進(jìn)一步，云南一定要把旅居和高原特色農(nóng)產(chǎn)品的兩張牌打好，不是正在大力發(fā)展中藥材產(chǎn)業(yè)嗎？它也是農(nóng)產(chǎn)品。而且，千萬不能走低價(jià)路線。

所以又要說回到銀橋村的位置優(yōu)勢(shì)，其中一點(diǎn)就是醫(yī)療。

旅居一定是輕醫(yī)療。如果遇到突發(fā)疾病，15分鐘就可以到古城的醫(yī)院，可以得到及時(shí)搶救。如果治不好，還有充足的時(shí)間去北上廣深的大醫(yī)院進(jìn)行深度治療。

總結(jié)下來，做鄉(xiāng)村旅居，一定要把底層商業(yè)邏輯跑通。簡(jiǎn)單說，就是能不能讓參與各方都賺到錢。

王金友并不主張政府對(duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行保姆式投資，做好基礎(chǔ)設(shè)施和公共配套就好：

千萬不要參與房子的改造。

原因很簡(jiǎn)單，你改造的房子，是不是人家需要的？

政府不要下場(chǎng)，把規(guī)則制定好，把營(yíng)商環(huán)境打造好，然后請(qǐng)專業(yè)的人做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，一定會(huì)有人來投資。市場(chǎng)從來不缺錢。

他非?？春么罄碓诼镁宇I(lǐng)域的前景。他見了很多藝術(shù)家，大家都對(duì)大理有一致的評(píng)價(jià)：大理是中國(guó)藝術(shù)家最后的心靈棲息之所?！霸u(píng)價(jià)非常高”。

在這個(gè)世界上，有一些事總是很奇妙。

你保證了事情的純粹，往往能獲得超預(yù)期的商業(yè)回報(bào)。你天天想著怎么賺錢，結(jié)果既失去了自我，又賺不到錢。

無論是陳代章還是王金友，他們所說和所做的無非都在強(qiáng)調(diào)兩個(gè)字：

克制。

在某種程度上，他們都是大理這座城市精神氣質(zhì)的縮影，在接納里包容，在變化里堅(jiān)守，在約束中自由。

旅居云南已起風(fēng)，但更值得思考的問題是：為什么大理能在十幾年前就成為云南旅居的領(lǐng)跑者？肯定不會(huì)只是因?yàn)樯n山洱海，它更重要的內(nèi)核是什么？

這是我們下篇會(huì)回答的問題。

部分資料參考來源：《周到》、云南發(fā)布、云報(bào)全媒體

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