“年入10億”“亞洲第一”，當(dāng)這兩個(gè)數(shù)字砸在生菜這種“存在感低”的蔬菜上時(shí)，很多人的第一反應(yīng)是“怎么可能”。

但正是這個(gè)聽(tīng)上去像“噱頭”的成績(jī)，被一個(gè)山東農(nóng)村的菜農(nóng)用20年的時(shí)間，一點(diǎn)一滴寫(xiě)進(jìn)了財(cái)報(bào)、寫(xiě)進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈、寫(xiě)進(jìn)了1萬(wàn)多個(gè)農(nóng)戶的存折里。

這個(gè)山東菜農(nóng)的名字叫“馬鐵民”。

01

1980年，馬鐵民出生在青島萊西一個(gè)普通的小村子。

他的父母是農(nóng)業(yè)院校的老師，在他家飯桌上最常聊的不是“家長(zhǎng)里短”，而是“土壤墑情”“品種退化”“農(nóng)藥殘留”。

別的孩子放學(xué)玩泥巴，馬鐵民則被父親帶到試驗(yàn)田里，蹲在地頭掰玉米棒子做測(cè)產(chǎn)。別的孩子假期看動(dòng)畫(huà)片，他又被母親帶到實(shí)驗(yàn)室，看培養(yǎng)皿里幼苗如何染病。

10歲那年，因父親參加了一個(gè)聯(lián)合國(guó)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，馬鐵民從各種花花綠綠的照片里，看到中國(guó)和西方國(guó)家在農(nóng)業(yè)上的巨大差異。

從那時(shí)起，“農(nóng)業(yè)”這兩個(gè)字在馬鐵民心里扎了根，卻又不止于扎根。他想知道，課本之外的農(nóng)業(yè)到底長(zhǎng)什么樣。

抱著“我讀書(shū)，是為了做一個(gè)農(nóng)民”的信念，馬鐵民進(jìn)入青島農(nóng)業(yè)大學(xué)蔬菜專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)。

2002年他大學(xué)畢業(yè)后，沒(méi)去事業(yè)單位，而是進(jìn)入一家新加坡外資農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易公司，成為了一名“對(duì)接農(nóng)戶”的專(zhuān)員。

在這家外貿(mào)公司里，馬鐵民第一次系統(tǒng)地接觸國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

外資公司對(duì)各種蔬菜品控非常嚴(yán)格，從播種到采收都必須按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

公司規(guī)定，胡蘿卜露在外面的部分要蓋土，怕曬出色差。農(nóng)戶覺(jué)得“黑點(diǎn)一樣甜”。

公司規(guī)定，動(dòng)物糞便里病菌多，重金屬超標(biāo)。平時(shí)有鳥(niǎo)飛過(guò)菜地都得趕，怕鳥(niǎo)屎掉菜上。農(nóng)戶則習(xí)慣把動(dòng)物糞直接撒田里，他們覺(jué)得肥勁大，菜更香。

公司規(guī)定采摘前一周停水，怕蔬菜變爛變色。農(nóng)戶則是在臨收蔬菜前，要澆一次水，這樣菜色亮，上秤重。

這些“苛刻”條款，讓習(xí)慣了“差不多就行”的中國(guó)農(nóng)戶叫苦連天。

馬鐵民天天泡在田間地頭，幫農(nóng)戶調(diào)播種期、調(diào)肥料配比，甚至拿著游標(biāo)卡尺一顆顆量菜球。

最尷尬的一幕發(fā)生在2003年秋天，外貿(mào)公司給濰坊一個(gè)村下了一筆60噸的結(jié)球生菜訂單。到采收時(shí)，生菜合格率卻只有34%。外商當(dāng)場(chǎng)拒收，上百噸生菜倒進(jìn)溝里，村里的菜農(nóng)們心疼得抹眼淚。

那一刻，馬鐵民悟到：“沒(méi)有自主基地，就永遠(yuǎn)沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)�！�

三年外企生涯，讓馬鐵民在農(nóng)戶與外商之間來(lái)回碰壁。農(nóng)戶嫌標(biāo)準(zhǔn)高，外商嫌品質(zhì)不穩(wěn)。

在一個(gè)一個(gè)深夜里，馬鐵民躺在出租屋的床上反復(fù)問(wèn)自己：“如果我自己干，能不能把標(biāo)準(zhǔn)真正落地？”辭職的種子，就此埋下。

02

2005年3月，馬鐵民遞交辭職信，離開(kāi)了外貿(mào)公司。

那一年他26歲，手里只有一張工作三年攢下的15萬(wàn)元存折。為了湊夠啟動(dòng)資金，他把自己剛買(mǎi)的婚房掛牌出售，又向親戚借了25萬(wàn)元，終于湊了40萬(wàn)元。

緊接著，馬鐵民就在萊西夏格莊鎮(zhèn)一次性流轉(zhuǎn)了260畝地。

當(dāng)時(shí)，所有人都覺(jué)得馬鐵民瘋了。

母親難過(guò)地抹眼淚，父親沉默良久之后，問(wèn)了他一句：“你確定不是一時(shí)沖動(dòng)？”馬鐵民用一個(gè)動(dòng)作作出了回答，他連夜把土地測(cè)繪圖釘在墻上，用紅筆圈出每一塊田的編號(hào)。

然而，老天給他的第一份“見(jiàn)面禮”卻是“非典”。

2005年5月，北京、上海等地餐飲市場(chǎng)幾乎停擺，蔬菜價(jià)格跌到最低點(diǎn)。

每天天不亮，馬鐵民就把菜拉到市場(chǎng)，喊著“標(biāo)準(zhǔn)化種植”，可攤主看著他的菜，白眼一翻：葉子不亮誰(shuí)要？眼看菜要爛地里，他又紅著臉?lè)ㄓ嶄�，挨個(gè)地求人：要蔬菜嗎？

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2005年6月，百勝中國(guó)（肯德基母公司）供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)來(lái)到青島，為漢堡生菜尋找長(zhǎng)期供應(yīng)商。

當(dāng)時(shí)對(duì)方提出三個(gè)硬指標(biāo)：全年穩(wěn)定供貨，單次訂單不低于200噸；農(nóng)殘檢測(cè)100%合格；球體直徑12厘米，菜葉脆嫩、無(wú)褐邊。

馬鐵民不想錯(cuò)失這樣好的機(jī)會(huì)，他帶著團(tuán)隊(duì)連夜做方案。

之后，馬鐵民把260畝地分成12個(gè)播期，每7天播種一次，確保連續(xù)采收。同時(shí)他還自建檢測(cè)室，引進(jìn)酶抑制法速測(cè)儀，每批菜先自檢再送第三方。接著，他又把從青島港拉來(lái)的冷藏集裝箱，改裝成了0℃的預(yù)冷庫(kù)。

最終，馬鐵民以高出市場(chǎng)價(jià)10%的價(jià)格，拿下肯德基第一筆200噸訂單，當(dāng)年的銷(xiāo)售額突破600萬(wàn)元。

比銷(xiāo)售金額更重要的是，馬鐵民第一次驗(yàn)證了自己的判斷：?jiǎn)纹纷龅綐O致，也能撬動(dòng)巨頭。

03

肯德基的單子穩(wěn)了，馬鐵民的新問(wèn)題也來(lái)：每年11月到次年3月，北方無(wú)法露地種植結(jié)球生菜，餐飲業(yè)只能高價(jià)進(jìn)口。

馬鐵民迫切地想解決這個(gè)生菜的“斷檔期”。2006—2007年，他開(kāi)啟了“流浪中國(guó)”模式。

冬天，他開(kāi)車(chē)到海南文昌，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)販囟冗m宜但臺(tái)風(fēng)多，于是他選擇背風(fēng)坡建基地。

春天，他飛到云南大理，發(fā)現(xiàn)晝夜溫差大、菜球緊實(shí)，立即簽下3000畝流轉(zhuǎn)合同。

夏天，他跑到河北張家口壩上，利用高海拔冷氣候填補(bǔ)7—9月供應(yīng)空檔。

秋天，他回到山東萊西，依托本地成熟的物流體系做倉(cāng)儲(chǔ)樞紐。

兩年里，馬鐵民跑遍40多個(gè)城市，累計(jì)行程18萬(wàn)公里，鞋底磨穿6雙。

最終，他在海南、云南、河北、山東建成南北四大基地，跨緯度超過(guò)20°，形成“365天×24小時(shí)”不間斷供應(yīng)體系。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，百勝中國(guó)把奧運(yùn)村漢堡生菜訂單全部交給了馬鐵民。2010年上海世博會(huì)，他又拿下園區(qū)60%的生菜供應(yīng)。

同行們給馬鐵民起了個(gè)外號(hào)“亞洲生菜大王”，他笑著接下：“大王不敢當(dāng)，先把菜種好。”

馬鐵民的菜越賣(mài)越多，餐飲業(yè)又提出了新要求：不僅要安全，還要好看、好吃、還要能拍照。

2017年，馬鐵民在山東萊西建了11個(gè)足球場(chǎng)大的智能溫室，掃碼就能看種菜人。9塊9一盒的“一顆大”生菜雖貴4倍，卻有42%的回頭客。

接著，他還把農(nóng)戶變成合伙人：地租1200，月薪4500，一年賺6萬(wàn)，8萬(wàn)畝10萬(wàn)人一起富。

馬鐵民常說(shuō)：“農(nóng)民不是不愿意種好菜，而是不知道怎么種。你把技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)都端到他們面前，誰(shuí)不愿意多賺點(diǎn)錢(qián)？”

04

從2022年起，馬鐵民把賣(mài)菜從幕后搬到臺(tái)前。他將一棵生菜玩成了流量密碼：“上云、入圈、出海” 。

2022年3月，馬鐵民的生菜上線天貓京東抖音，3分鐘搶空1萬(wàn)單，雙11干到葉菜第一。直播間還能實(shí)時(shí)看溫室的溫度燈光，復(fù)購(gòu)率直接飆到48%。

他的生菜線下銷(xiāo)售更猛，盒馬、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)8000家店鋪，北京、上海地鐵口50個(gè)冷柜，3分鐘拎走新鮮生菜。

2024年，“一顆大”拿下電商葉菜三連冠，線下占比首破35%。

同時(shí)，馬鐵民還打破了“便宜沒(méi)好貨”的固有觀念。3塊9一袋平價(jià)菜，美團(tuán)日銷(xiāo)15噸。原產(chǎn)地倉(cāng)錯(cuò)峰發(fā)貨，成本省三成。199元年卡48次送菜上門(mén)，12萬(wàn)人買(mǎi)單，復(fù)購(gòu)天數(shù)縮到21天。

馬鐵民還給自己定了一個(gè)“死規(guī)矩”：要求每天凌晨1點(diǎn)前必須看完所有電商差評(píng)，并給出整改方案。就是因?yàn)檫@個(gè)“差評(píng)不過(guò)夜”，他家店鋪的評(píng)分沖到4.9。

2024年夏天，馬鐵民的生菜與喜茶聯(lián)名“生椰冰淇淋生菜杯”，3天賣(mài)出60萬(wàn)杯。同年9月，他又與 Keep 推出“輕食燃脂套餐”，一周售出10萬(wàn)份，社交媒體曝光2億次。

馬鐵民又把生菜賣(mài)到迪拜，48小時(shí)進(jìn)家樂(lè)福，一年賣(mài)1200噸，占高端生菜三成。40噸經(jīng)迪拜飛荷蘭，中國(guó)生菜首次登陸歐洲。

在這20年里，馬鐵民只做了一件事，就是把一顆生菜做到了極致。

從26歲賣(mài)房舉債的“賭徒”，到年入10億的“亞洲生菜大王”，他像老農(nóng)一樣彎腰，也像少年一樣奔跑。

馬鐵民常說(shuō)：“我不怕別人抄我的基地、抄我的模式，我怕的是沒(méi)人再愿意老老實(shí)實(shí)種一棵菜�！�

今天，我們嘴里那一口脆嫩的漢堡生菜，很可能就是來(lái)自馬鐵民的基地。

我們?cè)诔心闷稹耙活w大”的獨(dú)立包裝生菜，掃碼看到種菜人的笑臉�？赡芤矔�(huì)想到，那背后是1萬(wàn)多位像馬鐵民一樣的農(nóng)業(yè)工作者，他們用科技與汗水重新定義“農(nóng)民”二個(gè)字。

祝福馬鐵民，祝福中國(guó)土地上的每一位農(nóng)民，也祝福每一顆向上生長(zhǎng)的生菜。

參考資料

1. 《從40萬(wàn)到10億：馬鐵民的生菜帝國(guó)》，來(lái)源：36氪。

2. 《一顆生菜的供給側(cè)改革—專(zhuān)訪浩豐食品董事長(zhǎng)馬鐵民》，來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)。

3. 《智慧玻璃溫室里的“新農(nóng)夫”》，來(lái)源：農(nóng)民日?qǐng)?bào)

4. 《“亞洲生菜大王”馬鐵民：讓農(nóng)民年收入翻四倍》，來(lái)源：界面新聞