作者 | 金刀

編輯 | G3007

誰(shuí)也沒(méi)有想到，外賣(mài)大戰(zhàn)的贏家是奶茶股。

一場(chǎng)外賣(mài)版百億補(bǔ)貼，把參賽方的股價(jià)打下去了，卻把奶茶股的銷(xiāo)量打上來(lái)了。靠著平臺(tái)補(bǔ)貼，新茶飲售價(jià) “雪王化”，吸引了不少年輕人囤貨，一度使奶茶外賣(mài)量同比暴增120%。

很多上市即破發(fā)的奶茶股揚(yáng)眉吐氣，連陰跌沒(méi)停過(guò)的奈雪都一度上漲31%。只是，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)更像是給奶茶股帶來(lái)了虛假繁榮。行業(yè)到頂加上同質(zhì)化的紅海競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)貼停了以后，奶茶股還能堅(jiān)挺么？結(jié)合奶茶股的最新財(cái)報(bào)，可以仔細(xì)分析一下。

01

外賣(mài)大戰(zhàn)中的財(cái)報(bào)對(duì)比

上市的六家新茶飲公司陸續(xù)公布了上半年財(cái)報(bào)，各家明顯出現(xiàn)了分化趨勢(shì)。

（制表：來(lái)咖智庫(kù)）

新茶飲賽道，強(qiáng)者恒強(qiáng)。具體來(lái)看，蜜雪集團(tuán)依舊展現(xiàn)出強(qiáng)勁的領(lǐng)跑實(shí)力，其全球門(mén)店數(shù)量激增至53014家，上半年收入高達(dá)148.7億元，同比增長(zhǎng)39.3%，凈利潤(rùn)達(dá)27.2億元，同比增長(zhǎng)44.1%。通過(guò)持續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，三線及以下城市門(mén)店占內(nèi)地門(mén)店比例達(dá)57.6%，新增門(mén)店5707家 ，進(jìn)一步鞏固了在該市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，也為營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

古茗則因?yàn)轶w量小，增速反而更快。上半年凈利潤(rùn)約16.25億元，同比大增121.5%，甚至超過(guò)2024年全年凈利潤(rùn)，收入約56.63億元，同比增加41.2%。截至6月30日，公司的門(mén)店數(shù)量達(dá)到11179家，較上年同期增長(zhǎng)17.5%，是繼蜜雪冰城之后第二個(gè)破萬(wàn)店的新茶飲公司。且單店運(yùn)營(yíng)效率顯著提升，單店日均GMV從6200元提升至7600元，單店日均售出杯數(shù)從374杯增至439杯。

滬上阿姨和茶百道進(jìn)展相對(duì)較緩。滬上阿姨上半年收入為18.18億元，同比增長(zhǎng)9.7%，期內(nèi)利潤(rùn)和母公司擁有人應(yīng)占期內(nèi)利潤(rùn)均為2.03億元，同比增長(zhǎng)20.9%。門(mén)店方面，在上半年凈增260家，總數(shù)達(dá)到9436家，在市場(chǎng)拓展和盈利增長(zhǎng)上保持著穩(wěn)定的步伐。茶百道上半年總營(yíng)收25億元，同比增長(zhǎng)4% ，毛利8.15億，毛利率達(dá)32.6% ，期內(nèi)利潤(rùn)增至3.33億元，同比增長(zhǎng)40% 。門(mén)店數(shù)量較上年同期增長(zhǎng)0.7%，達(dá)到8444家 ，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

然而，霸王茶姬出現(xiàn)了下滑跡象。上半年雖然收入為67.25億元，同比增長(zhǎng)21.60% ，但凈利潤(rùn)為7.55億元，同比下滑38.34% ，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為13.07億元，同比僅增長(zhǎng)6.75% 。盡管海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，海外GMV同比大增77.4% ，但整體利潤(rùn)的下滑仍需品牌關(guān)注并調(diào)整策略。對(duì)比起來(lái)看，霸王茶姬開(kāi)店數(shù)僅次于雪王，擴(kuò)張速度迅猛，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看影響了當(dāng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的表現(xiàn)。

相比之下，奈雪的茶掉隊(duì)明顯。上市最早，但后勁乏力。上半年公司收入21.78億元，同比下降14.4% ，經(jīng)調(diào)整凈虧損1.18億元，同比大幅收窄73.1% 。門(mén)店數(shù)量上，與去年年底相比，直營(yíng)門(mén)店減少132家，加盟門(mén)店減少28家，合計(jì)減少160家 。盡管平均單店日銷(xiāo)售額等部分運(yùn)營(yíng)指標(biāo)有所提升，但整體業(yè)績(jī)的下滑使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨較大壓力，亟需尋找新的增長(zhǎng)突破口。

02

行業(yè)分化加劇

二季度開(kāi)始升級(jí)的外賣(mài)大戰(zhàn)，顯然是奶茶行業(yè)都沒(méi)有料到的擾動(dòng)因素，有券商認(rèn)為，補(bǔ)貼資源將進(jìn)一步向咖啡茶飲頭部品牌集中。龐大的訂單量?jī)H有頭部茶飲品牌具備應(yīng)對(duì)如此高周轉(zhuǎn)生意所需的產(chǎn)能供應(yīng)，包括門(mén)店和供應(yīng)鏈等，從而滿(mǎn)足平臺(tái)對(duì)單量峰值增長(zhǎng)的訴求。

此前多家媒體曾經(jīng)報(bào)道過(guò)關(guān)于奶茶店爆單的新聞。據(jù)大河網(wǎng)報(bào)道，深圳寶安區(qū)一家古茗門(mén)店，一直處于爆單狀態(tài)，用店員的話來(lái)形容，前來(lái)兌換0元購(gòu)的人群“長(zhǎng)到看不見(jiàn)尾”。另?yè)?jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)消息，北京朝陽(yáng)區(qū)某個(gè)蜜雪冰城門(mén)店，疊加餓了么和美團(tuán)的訂單，店員的忙碌狀況非常夸張，因?yàn)橥赓u(mài)和“0元自取”訂單太多，店員都要“忙哭”了。

(圖源：潮新聞)

此前，高盛的研報(bào)就指出，得益于外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼持續(xù)時(shí)間超預(yù)期，古茗和蜜雪冰城的盈利預(yù)測(cè)被顯著上調(diào)。不過(guò)，高盛也指出，補(bǔ)貼為表現(xiàn)不佳的品牌提供支撐，減緩了門(mén)店關(guān)閉速度，打亂了原有的行業(yè)整合趨勢(shì)；補(bǔ)貼退潮后，單店增長(zhǎng)將承壓，行業(yè)整合步伐將恢復(fù)，具備供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢(shì)的古茗和蜜雪等頭部品牌將從中受益。

換言之，外賣(mài)大戰(zhàn)反而增強(qiáng)了行業(yè)的“馬太效應(yīng)”，供應(yīng)鏈強(qiáng)大有接單能力的企業(yè)在這一輪中獲益最大。

古茗在財(cái)報(bào)中詳細(xì)披露了外賣(mài)大戰(zhàn)的影響：外賣(mài)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)主要從第二季度開(kāi)始，第一季度未受明顯影響；7月補(bǔ)貼力度達(dá)到頂峰，平臺(tái)推出 “滿(mǎn)20減10”“零元購(gòu)” 等活動(dòng)，古茗單周外賣(mài)訂單量最高突破800萬(wàn)單，較日常增長(zhǎng)3倍。為應(yīng)對(duì)爆單壓力，古茗緊急調(diào)整供應(yīng)鏈配送節(jié)奏，原本 98%門(mén)店執(zhí)行的 “兩日一配” 冷鏈政策，在部分核心城市升級(jí)為 “一日一配”，同時(shí)臨時(shí)增加20%的倉(cāng)儲(chǔ)人員與15%的配送車(chē)輛，確保食材供應(yīng)穩(wěn)定?？梢?jiàn)供應(yīng)鏈的重要性。

另外，原本就是行業(yè)發(fā)展重要趨勢(shì)的跨品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，也在這輪外賣(mài)大戰(zhàn)中有了重大發(fā)展。我們?cè)凇毒沓鎏祀H的新茶飲，茶百道IPO再闖關(guān)》一文中總結(jié)過(guò)新茶飲四件套：IPO、下沉、出海、咖啡，在這一輪的外賣(mài)大戰(zhàn)中咖啡品類(lèi)成功成為了重要增長(zhǎng)極。根據(jù)半年報(bào)的數(shù)據(jù)蜜雪集團(tuán)旗下的幸運(yùn)咖門(mén)店數(shù)超7000家，同比增長(zhǎng)164%。除了子品牌幸運(yùn)咖，蜜雪冰城門(mén)店也已上線咖啡品類(lèi)。

今年3月，古茗正式推出咖啡產(chǎn)品，定價(jià)8-15元，主打 “高性?xún)r(jià)比現(xiàn)磨咖啡”，與瑞幸、幸運(yùn)咖形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，古茗咖啡產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總營(yíng)收的比重為4.8%，部分大學(xué)城、寫(xiě)字樓門(mén)店的咖啡銷(xiāo)售額占比已超過(guò)15%。古茗CEO王云安透露，古茗咖啡已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，下一步計(jì)劃在年底前將咖啡SKU從5款擴(kuò)展至10款，新增 “生椰拿鐵”“厚乳拿鐵” 等熱門(mén)品類(lèi)，并在門(mén)店設(shè)置獨(dú)立咖啡操作區(qū)，提升出餐效率。

03

后外賣(mài)時(shí)代，新茶飲企業(yè)如何解題？

上周五阿里巴巴的財(cái)報(bào)會(huì)上，管理層信心滿(mǎn)滿(mǎn)給市場(chǎng)信心：未來(lái)即時(shí)零售領(lǐng)域還將繼續(xù)投入。

但事實(shí)是，總有一天巨額的補(bǔ)貼將成為歷史。

從市場(chǎng)格局來(lái)看，短期內(nèi)頭部品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與靈活營(yíng)銷(xiāo)策略，在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中獲取大量訂單，鞏固了市場(chǎng)地位，進(jìn)一步擠壓了中小品牌的生存空間，加速行業(yè)洗牌，市場(chǎng)集中度持續(xù)提升。例如蜜雪冰城、古茗等品牌在大戰(zhàn)中訂單量激增，而部分中小品牌因無(wú)法承受補(bǔ)貼壓力與供應(yīng)鏈的緊張運(yùn)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)份額不斷縮水。

但這種因?yàn)檠a(bǔ)貼“激發(fā)”出來(lái)的需求，很有可能會(huì)隨著補(bǔ)貼的逐步退出而降低，盡管目前外賣(mài)大戰(zhàn)正在如火如荼進(jìn)行，有句經(jīng)典“大潮褪去才知道誰(shuí)在裸泳”，可能將要在各家新茶飲中上演。

因此想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活并發(fā)展壯大，苦練內(nèi)功才是第一要?jiǎng)?wù)。

我們?cè)?jīng)在之前關(guān)于新茶飲的一系列文章中反復(fù)提及，供應(yīng)鏈才是新茶飲企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，在這一輪的外賣(mài)大戰(zhàn)中，擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的蜜雪冰城和古茗，果然憑借著補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

此外，新茶飲企業(yè)品類(lèi)拓展初見(jiàn)成效。除了前文提及的古茗與蜜雪冰城對(duì)于咖啡品類(lèi)的成功開(kāi)發(fā)，滬上阿姨也計(jì)劃下半年推出果切、輕食等新品類(lèi)，甚至未來(lái)新茶飲店推出各類(lèi)針對(duì)商圈白領(lǐng)的輕食，都有可能成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵手段。

結(jié) 語(yǔ)

外賣(mài)大戰(zhàn)補(bǔ)貼退潮后，行業(yè) “馬太效應(yīng)” 將進(jìn)一步凸顯。頭部品牌憑強(qiáng)大供應(yīng)鏈與品類(lèi)拓展優(yōu)勢(shì)鞏固地位，中小品牌生存空間被擠壓。未來(lái)，新茶飲企業(yè)需摒棄短期流量依賴(lài)，深耕供應(yīng)鏈建設(shè)、持續(xù)創(chuàng)新品類(lèi)，方能在存量競(jìng)爭(zhēng)中破局，實(shí)現(xiàn)從 “價(jià)格戰(zhàn)” 到 “價(jià)值戰(zhàn)” 的跨越，開(kāi)啟行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新階段。