出品｜新品略財經(jīng)

作者｜吳文武

山姆、胖東來爆火，掀起了一陣前所未有的商超自有商品熱潮，但商超自有商品也有兩面性，更可以說自有商品不是“永輝超市”們的萬能藥。

01超市自有商品越來越多

一說到超市貼牌商品（自有商品）爆火的商超品牌，很多人會第一時間想到沃爾瑪旗下的山姆會員店和國內(nèi)網(wǎng)紅頂流商超胖東來。

正在中國市場一路狂飆的山姆，是倉儲會員制模式，山姆會員愿意支付會員費，就在于山姆的選品、品控能力，特別是很多會員就是沖著山姆自有品牌的爆品及網(wǎng)紅產(chǎn)品去的，比如山姆的瑞士卷、紙巾等產(chǎn)品。

胖東來推出了多款自有貼牌商品，比如胖東來的大月餅、啤酒、自營果汁，也是吸引很多消費者去胖東來購買商品的原因之一，某種程度上說，正是因為這些自有貼牌商品讓胖東來的網(wǎng)紅度驟然增加。

當然，作為胖東來最忠實的信徒和學徒的永輝超市，為了轉(zhuǎn)型及突破困局，正在全面學習胖東來調(diào)改，除了打出很多胖東來式的宣傳廣告、胖東來式的擺放布局等外，永輝也正在推出越來越多的自有商品。

山姆和胖東來的自有商品爆火，正在帶動越來越多的商超推出自有商品，山姆和胖東來的信徒們越來越多。

《新品略財經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，最近一兩年，特別是進入2025年之后，家附近的某家全國知名連鎖超市，推出了越來越多的自有商品。

無論是吃的熟食、肉禽、雞蛋，還是喝的純凈水、啤酒、牛奶、椰子水，米面糧油等都推出了自有商品，而且這些自有商品都擺在貨架的顯眼位置。

很顯然，該品牌超市的自有商品品類越來越多，占比也越來越高，甚至有時候想買某些品類的知名品牌商品，都有可能已經(jīng)找不到了，或者放在不顯眼的位置。

一場在中國商超行業(yè)前所未有的商超自有商品熱潮，正在以加速度的方式席卷起來，浪潮越來越高。

據(jù)《中國自有品牌發(fā)展研究報告(2023-2024)》，從2022年到2024年，平均每家零售商每年新開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品數(shù)分別是：83支、111支、142支。

這份報告還顯示，擁有獨立的自有品牌開發(fā)部門(或公司)的零售商占比從2023年的32.69%，提升到2024年的43.24%。

現(xiàn)在及未來，商超自有商品品類會越來越多，甚至會讓消費者陷入“選擇困難癥”。

02超市為何越來越熱衷做自有商品？

那么，現(xiàn)在的商超為何越來越熱衷做自有商品？要回答這個問題，我們需要了解自有商品的前世今生。

自有商品不是新物種，存在已久，縱觀商超行業(yè)的自有商品發(fā)展簡史，整體上可以分為三個發(fā)展階段。

第一個階段是在傳統(tǒng)商超時代，從上世紀90年代至本世紀初十年的時間段。

在這一階段，以沃爾瑪為代表的大型連鎖傳統(tǒng)商超開始嘗試生鮮自營，通過直采的方式降低成本，但品類多以基礎(chǔ)生鮮為主。

后來部分超市推出簡單的OEM商品，比如紙巾、糧油等，但受限于供應(yīng)鏈能力，整體上差異化并不明顯。

現(xiàn)在陷入發(fā)展困境的永輝超市其實在發(fā)展初期及成長期就是靠著生鮮品類而快速崛起的。

第二個階段是在傳統(tǒng)商超行業(yè)轉(zhuǎn)型及轉(zhuǎn)型探索期，時間段大致為2010年至2020年。

在這一階段，很多商超品牌開始逐步把自有商品品類擴大，拓展至熟食、面點、海產(chǎn)等加工品類，通過家常化產(chǎn)品向消費者售賣。

比如，在這一階段，典型案例就是胖東來的自有商品，如白酒、番茄汁、燕麥片等商品因為高性價比成為爆款及現(xiàn)在的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

在這一階段，很多商超開始學起了山姆、胖東來，搞起了試吃，特別是山姆，試吃都要排隊，更是成為山姆的一種購物體驗。

現(xiàn)在商超行業(yè)的自有商品已經(jīng)進入了第三個發(fā)展階段，主要體現(xiàn)在折扣化與數(shù)字化，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化的方式去做自有商品，去實現(xiàn)低價折扣及市場競爭。

特別是當前阿里、京東、美團三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌進線下市場開商超及折扣店，勢頭兇猛，正展開激烈角逐。

比如，京東近日開了首家折扣超市，也推出了自有品牌，更是火爆出圈。據(jù)媒體報道，京東折扣超市目前門店內(nèi)5000個SKU，自有品牌比例約為20%。

很值得關(guān)注的是，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場開商超及折扣店，都在不斷提升自有商品占比。比如，前幾天盒馬NB更名為超盒算NB，自有商品占比60%。

特別是當前這一波互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌進開折扣店和商超，想通過極致高效的供應(yīng)鏈、直采、集采等模式去明顯降低成本，還能實現(xiàn)盈利。

所有超市及其他市場玩家推出自有商品關(guān)鍵目的就一個：能賺更多的錢。有數(shù)據(jù)顯示，超市自有商品毛利率通常在15%至25%之間，甚至更高。

03自有商品不是“永輝超市”們的萬能藥

很明顯，商超品牌們推進的自有商品熱潮會越來越高。

但在《新品略財經(jīng)》看來，商超們熱衷于推出越來越多的自有商品，其實是一把雙刃劍，也有AB兩面。

有利的一面是，一家商超推出越來越多品類的自有商品，為消費者提供了更豐富的購物選擇，售賣更多的自有商品能實現(xiàn)更多收入，賺更多的錢，一舉多得。

而在另一面，當一家商超擺放的自有商品越來越多的時候，甚至當消費者想去選擇常見的知名大品牌，雖然還擺放在貨架上，但品類商品大大減少，肯定會讓部分消費者感到“失望”。

現(xiàn)在的消費者都很聰明，也很精明，在購物時會看配料表、看生產(chǎn)標簽、看代工廠等，特別是商超一般的自有商品都是代工的，如果當消費者發(fā)現(xiàn)在價格差不多，甚至比知名品牌商品價格還要高的情況下，還是會有很多消費者會去選擇知名品牌。

如果當一位消費者或越來越多的消費者去研究，自己常去品牌超市的自有商品，如果發(fā)現(xiàn)了背后的秘密和“小九九”，多少會改變對這家商超自有品牌的認知。

比如，前文所述，《新品略財經(jīng)》常去的某家連鎖超市，現(xiàn)在其自有商品的食用油就搞了不少促銷活動。

現(xiàn)在的商超都想學山姆，做不成會員制超市，就學山姆做貼牌自有商品，但實際上山姆的自有商品及自有商品品牌方面保持“相對克制”，整體占比約為34%。

山姆和胖東來的自有商品之所以會爆火，關(guān)鍵是具有不可復(fù)制性，特別是山姆，其全球化及本土化選品及品控能力等方面，很多本土商超品牌，就算是商超巨頭都無法與之相比。

一家成功的商超要做出成熟的自有商品品牌生態(tài)，強大的品牌影響力，消費者心智資源占有能力，選品及嚴格的品控能力，以及背后強大的供應(yīng)鏈管理能力，消費前瞻洞察能力等各個方面能力都缺一不可。

正在全面學習胖東來模式永輝超市，不僅設(shè)置了胖東來品牌產(chǎn)品專區(qū)，自己也推出了越來越多的自有商品，但也會遇到“撞衫”的尷尬場景。

曾有媒體報道及網(wǎng)友在社交平臺上吐槽，去調(diào)改后的永輝超市門店，本想買胖東來的洗衣液，結(jié)果買回家發(fā)現(xiàn)是永輝優(yōu)選，兩者的包裝設(shè)計等方面都極為相似。

所以，對永輝超市來說，除了學習胖東來的“樣子”外，永輝更要拿出更多、更優(yōu)質(zhì)的自有商品，但要和胖東來的商品有所區(qū)別，這一點至關(guān)重要。

在《新品略財經(jīng)》看來，無論是對永輝超市，還是對其他所有的商超，發(fā)展自有商品也需要有個度，保持一定合適的比例，也要為消費者提供更多樣化的選擇。

放大整個商超行業(yè)來看，商超發(fā)展自有商品是大勢所趨，關(guān)鍵是做出獨家特色、爆品、網(wǎng)紅產(chǎn)品及長紅產(chǎn)品，不能盲目跟風，否則就會陷入同質(zhì)化競爭。

（本文不構(gòu)成任何投資建議）