各大媒體都在轉(zhuǎn)發(fā)一篇標(biāo)題為：“記者蹲守‘養(yǎng)生直播間’70余天：老年人這樣被天價產(chǎn)品步步套牢”的報道。報道中 “像素級” 呈現(xiàn)的營銷細(xì)節(jié)，既暴露出個別從業(yè)者的違規(guī)操作，也讓公眾看到健康養(yǎng)生直播作為新興服務(wù)形態(tài)的存在價值。當(dāng)我們剝離 “Z 教授” 冒充專家、誤導(dǎo)就醫(yī)等違法違規(guī)行為的表象，會發(fā)現(xiàn)：明碼標(biāo)價的產(chǎn)品銷售、尊重消費者意愿的服務(wù)流程，本就是市場經(jīng)濟中合規(guī)經(jīng)營的題中之義。健康養(yǎng)生直播的真正價值，正在于那些堅守專業(yè)底線、恪守誠信原則的從業(yè)者，如何通過技術(shù)手段將科學(xué)養(yǎng)生知識傳遞給更廣泛的人群。

合規(guī)營銷與違規(guī)操作的本質(zhì)區(qū)別

報道中提到的 “不糾纏、不逼單、主動提醒經(jīng)濟不適者慎買” 等營銷行為，實則是商業(yè)倫理的基本要求。在上海某正規(guī)健康管理公司的直播間，這樣的場景已成常態(tài)：主播在介紹鈣劑產(chǎn)品時，會明確標(biāo)注 “每瓶 89 元，含 30 天用量”，主動提示 “腎功能不全者需咨詢醫(yī)生”，對反復(fù)詢問的老年觀眾，甚至?xí)ㄗh “先和子女商量，我們的產(chǎn)品長期有售”。這種 “理性推薦、尊重選擇” 的模式，與報道中虛假身份、誤導(dǎo)就醫(yī)的行為有著本質(zhì)區(qū)別 —— 前者是基于消費者需求的價值傳遞，后者則是突破法律底線的欺詐行徑。

真正的行業(yè)亂象不在營銷形式，而在內(nèi)容的真實性與專業(yè)性?！癦 教授” 冒充 “全國慢病健康管理工程副秘書長” 的行為，已違反《反不正當(dāng)競爭法》中關(guān)于虛假宣傳的規(guī)定；面對 “血管斑塊堵塞 60%” 的嚴(yán)重健康問題，不建議就醫(yī)的誤導(dǎo)，則觸及了《廣告法》中 “涉及疾病治療功能” 的紅線。對比之下，合規(guī)直播間會嚴(yán)格執(zhí)行 “三不原則”：不宣稱治療功效、不替代醫(yī)療建議、不偽造專家身份。北京某營養(yǎng)品牌直播間甚至在顯著位置懸掛 “健康咨詢不能替代診療” 的提示牌，主播介紹蛋白粉時會強調(diào) “這是膳食補充，不能治療腎病”，這種清晰的邊界感才是行業(yè)應(yīng)有的模樣。

市場經(jīng)濟的活力恰恰體現(xiàn)在合規(guī)框架下的多元服務(wù)。老年群體對健康知識的渴求、對便捷購買渠道的需求，本身具有合理性。杭州某社區(qū)的調(diào)研顯示，68% 的老年人希望 “在家就能學(xué)到養(yǎng)生知識”，45% 認(rèn)可 “直播間咨詢比線下排隊更方便”。正規(guī)直播通過 “科普 + 服務(wù)” 的模式滿足了這些需求：武漢某直播間每周三邀請三甲醫(yī)院退休營養(yǎng)師直播，講解 “高血壓飲食注意事項”，觀眾可自愿購買推薦的低鈉醬油，全程無強制消費。這種將知識傳遞與產(chǎn)品銷售自然結(jié)合的方式，既符合商業(yè)邏輯，也契合社會需求。

健康直播應(yīng)有的專業(yè)底色

專業(yè)資質(zhì)的透明化是重建信任的基礎(chǔ)。合規(guī)直播機構(gòu)普遍建立了 “三重資質(zhì)核驗” 制度：主播需持營養(yǎng)師或健康管理師證書上崗，所推薦產(chǎn)品必須具備 “藍(lán)帽子” 標(biāo)識及完整檢測報告，合作專家需提供執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格證并備案。深圳某直播間創(chuàng)新推出 “專家資質(zhì)掃碼查” 功能，觀眾掃描屏幕二維碼，即可查看醫(yī)生的執(zhí)業(yè)醫(yī)院、擅長領(lǐng)域等官方信息，從源頭杜絕 “偽專家” 現(xiàn)象。這種 “專業(yè)可驗證” 的模式，讓老年觀眾能清晰分辨服務(wù)的可信度。

科學(xué)內(nèi)容的輸出比產(chǎn)品銷售更重要。上海某健康平臺的直播數(shù)據(jù)顯示，其 “糖尿病飲食管理” 專場中，觀眾停留時長最長的段落是營養(yǎng)師演示 “食物交換份” 計算方法，而非產(chǎn)品介紹；互動提問中，“如何搭配三餐” 的咨詢量是 “產(chǎn)品價格” 的 3 倍。這說明老年群體的核心需求是健康知識，而非單純購買產(chǎn)品。優(yōu)秀的直播間會將 “科普內(nèi)容” 作為核心競爭力，北京某直播間甚至規(guī)定 “每小時直播至少 40 分鐘講知識，20 分鐘答疑問，產(chǎn)品介紹不超過 5 分鐘”，這種 “內(nèi)容先行” 的理念，正在重塑行業(yè)的價值導(dǎo)向。

技術(shù)手段更應(yīng)成為守護健康的屏障。針對老年群體的信息辨別能力較弱的特點，合規(guī)平臺開發(fā)了多項保護功能：杭州某直播間設(shè)置 “子女守護模式”，老年觀眾輸入子女手機號后，大額訂單會觸發(fā)短信提醒；廣州某平臺與三甲醫(yī)院合作，直播中遇到復(fù)雜病情咨詢，可直接跳轉(zhuǎn)至醫(yī)院在線問診入口。這些技術(shù)創(chuàng)新不是為了促進銷售，而是為了彌補服務(wù)鏈條中的風(fēng)險漏洞，讓直播成為連接健康需求與專業(yè)資源的橋梁。

在規(guī)范中走向成熟

監(jiān)管的收緊正在推動行業(yè)洗牌。2025 年 1 月實施的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》明確要求，健康養(yǎng)生類直播需公示主播資質(zhì)、產(chǎn)品備案信息，禁止 “使用醫(yī)生、專家等名義進行推薦”。政策實施半年后，某平臺數(shù)據(jù)顯示，合規(guī)直播間數(shù)量雖減少 30%，但用戶留存率提升至 65%，客訴率下降 72%。這組數(shù)據(jù)印證了一個規(guī)律：當(dāng)虛假營銷的生存空間被壓縮，真正有價值的服務(wù)才能脫穎而出。

行業(yè)自律體系正在加速形成。中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會牽頭制定的《健康養(yǎng)生直播服務(wù)規(guī)范》，從主播資質(zhì)、內(nèi)容審核、售后保障等方面建立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。參與制定的某企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“我們主動要求對直播內(nèi)容進行 AI + 人工雙重審核，雖然成本增加了 15%，但客戶復(fù)購率提升了 20%?！?這種 “短期成本換長期信任” 的選擇，代表了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的共識。

健康直播的終極形態(tài)應(yīng)是醫(yī)療資源的有益補充。上海某三甲醫(yī)院試點 “退休醫(yī)生直播科普” 項目，醫(yī)生在講解 “關(guān)節(jié)養(yǎng)護” 知識時，會推薦正規(guī)廠家的氨糖產(chǎn)品，但更強調(diào) “就醫(yī)優(yōu)先、補充為輔”。這種 “醫(yī)院背書 + 規(guī)范銷售” 的模式，既滿足了老年群體的健康需求，又守住了醫(yī)療安全的底線，為行業(yè)發(fā)展指明了方向 —— 當(dāng)健康直播不再以銷售為唯一目標(biāo)，而是成為科學(xué)養(yǎng)生的傳播者、理性消費的引導(dǎo)者，其社會價值便會真正顯現(xiàn)。

剔除 “偽專家”“假身份” 的毒瘤，健康養(yǎng)生直播本應(yīng)是充滿正能量的服務(wù)場景。那些堅守專業(yè)、尊重科學(xué)、誠信經(jīng)營的從業(yè)者，正在用實際行動證明：直播只是工具，真正決定行業(yè)走向的，是能否始終將消費者的健康與權(quán)益放在首位。隨著監(jiān)管體系的完善、自律意識的覺醒，健康養(yǎng)生直播必將擺脫 “亂象標(biāo)簽”，成為連接健康需求與專業(yè)服務(wù)的可靠紐帶，這既是市場凈化的必然結(jié)果，也是行業(yè)回歸初心的價值所在。